Muszę być chyba kimś wyjątkowym. Otrzymuję zaproszenia do wzięcia udziału w ekskluzywnych imprezach z programu 'In Circle' Neimana Marcusa; darmowe drinki, popcorn i okazjonalnie bilety do kina od Regal Cinemas' Crown Club; bezpłatne noclegi w Ritz-Carlton and Resorts z firmy American Express oraz bezpłatne bilety na przeloty lotnicze Business Elite do Europy, na Karaiby i gdziekolwiek indziej w wolnym świecie z programu Delty – SkyMiles (bądź co bądź jestem przecież członkiem kategorii Gold Medallion).

Tak, jestem uzależniony od ponad czterdziestu pięciu magnetycznych kawałków plastiku wypełniających mój portfel, wszystkie zaprojektowane tak, abym czuł się jak prawdziwy VIP. I nie jestem w tym odosobniony. Ponad pięćdziesiąt milionów osób jest posiadaczem karty  American Airlines Aadvantage, około 20 milionów legitymuje się kartą nagrodową Marriott Reward, a ponad 14 milionów ma American Express Card (Złotą, Platynową lub Czarną). Amerykanie zostali opanowani manią gromadzenia punktów i prestiżu.

Dla hotelarzy programy te wykreowały bardziej wyrafinowanego klienta typu „traktuj-mnie-lepiej-od-innych-swoich-gości”, wymagającego szerszego zakresu indywidualnej obsługi, wyższej jakości świadczonych usług, chcącego by hotelowi operatorzy starali się wyprzedzać ich oczekiwania. W rzeczywistości każda firma hotelarska ma swój program lojalnościowy obiecujący klientom punkty, przeloty lotnicze, podnoszenie jakości usług i dużo więcej. Ale, czy te programy rzeczywiście działają? Nie tak dobrze, jak by się wydawało.

Celem tych programów jest wydłużenie czasu korzystania z usług firmy przez ich klientów, tak by zwiększała się zyskowność tych firm. Jednakże w obrębie przemysłu hotelarskiego koncepcja lojalności i programy związane z częstotliwością korzystania z usług, wpływające na ogólną efektywność przedsiębiorstwa były przedmiotem poważnych debat i profesjonalnych dyskusji.

Wielu ekspertów uważa, że programy te dokonują 'wykupowania' klientów; programy te nie kreują i nie utrzymują przy sobie klientów w marketingowym znaczeniu kreowania lojalności klientów. Powtarzalne badania pokazały, że niewielu turystów przyznaje, aby programy te wpływały na podejmowane przez nich decyzje. W rzeczywistości, członkowie programów związanych z częstotliwością korzystania z usług, nie wahają się przechodzić do konkurencji proponującej lepsze warunki.

Jednym z powodów tego stanu rzeczy może być zbyt duży stopień podobieństwa proponowany przez różne programy. Prawda jest taka, że niewiele firm hotelarskich posiada autentyczne programy lojalnościowe, co kończy się typową normą traktowania każdego w taki sam sposób. Nie możemy oczekiwać, aby klienci byli lojalni w stosunku do nas, jeżeli nie jesteśmy lojalni w stosunku do nich. Badania naukowe nieraz już udowodniły, że uczestnicy programów preferują te, które oferują uznanie, usługi specjalne i innego rodzaju udogodnienia, zamiast programów przyznających stawki mil przelotów lotniczych i punkty za częstotliwość korzystania z usług, a co ważniejsze chcieliby, aby hotelarze utrzymywali bazy danych zawierające preferencje poszczególnych gości w zakresie pokoju hotelowego i innych specjalnych wymagań.

Jest to sprawa kluczowa, która jest niestety przeoczana przez większość hotelowych operatorów. Zgodnie z najnowszymi badaniami przeprowadzonymi przez Accenture, 39% osób podróżujących służbowo w Stanach Zjednoczonych twierdzi, że preferowane przez nich hotele nie uznają ich za klientów często korzystających z ich usług, a 16% uważa, że ich ulubiony hotel identyfikuje ich jako stałych gości, ale nie oferuje z tego tytułu specjalnych usług.

Krótko mówiąc, traktowanie wszystkich klientów w ten sam sposób nie przynosi pożądanych efektów. Hotelarze muszą zmienić swoje nastawienie z tradycyjnych programów częstotliwościowych i zacząć rozwijać programy związane z uznaniem dla swoich lojalnych gości, doceniające przywiązanie gościa do firmy, rozpoznając ich preferencje i wynagradzające ich indywidualnie za stałą współpracę  z firmą. Oznacza to, że nadszedł już czas aby zerwać z tradycyjną złotą regułą, według której gościa należy traktować tak jak siebie samego i zacząć traktować ich tak, jak sobie tego życzą. Jedynym sposobem osiągnięcia tego zadania jest zastosowanie systemów rejestrujących indywidualne preferencje gości i przeszkolenie personelu w zakresie zapewniania zindywidualizowanej obsługi.

Jest to podstawowa przesłanka zastosowania systemu zarządzania stosunkami z klientelą czyli CRM. Zaleca on kreowanie stosunków indywidualnych i konieczność zmiany zachowania ze strony firm usługowych w kierunku potrzeb i życzeń klientów. Niekoniecznie jest to całkowicie nowa koncepcja. Praktyka taka była stosowana już przez całe pokolenia hotelarzy. To, co czyni ją obecnie jeszcze istotniejszą, to fakt, że nowoczesne technologie znacznie wzbogaciły tę praktykę.

Prawidłowo wprowadzone w życie uznanie dla gości lub system CRM może przynosić całkiem realne efekty włącznie z: możliwością usprawnienia segmentów rynkowych, przyspieszeniem terminów odpowiedzi udzielanych gościom na ich zapytania, zapewnieniem czytelnych, precyzyjnych i bardziej wiarygodnych komunikatów marketingowych, a co najważniejsze z usprawnieniem zdolności informacyjnych personelu rezerwacyjnego i pracowników działów sprzedaży.

Jednak największą korzyścią jest fakt, że działania te dają hotelarzom potencjalną możliwość przystosowania doświadczeń, które sprzęgają się ze specyficznymi zainteresowaniami gości. Rozpoznawanie gości i reagowanie na ich preferencje czyni ich pobyt w hotelu bardziej komfortowym i przyjemnym oraz pomaga w utrzymaniu ich lojalności względem firmy.

Niektórzy hotelarze budują unikalne programy nagrodowe różnicujące zarówno markę, jak i klienta. Przykładem tego jest program ByRequest sieci Wyndham Hotels & Resorts. Kiedy gość przystępuje do programu ByRequest, kompletuje się wyczerpujący profil gościa zawierający informacje kontaktowe, informacje o kartach kredytowych, preferencje w zakresie pokoi hotelowych, preferencje prasowe, preferencje w zakresie ekspresowego przyjęcia i wymeldowania z hotelu, lotniczego programu częstotliwościowego, zainteresowań osobistych, preferencje win, drinków, soków i przekąsek. Każdy hotel Wyndham zatrudnia menedżera programu ByRequest, którego jedynym zadaniem jest sprawdzanie, czy program działa bez zarzutu i jest prawidłowo zarządzany tak, by realizowana była obietnica indywidualizacji dla każdego członka programu ByRequest przebywającego w hotelu. Jak wynika ze wszelkich danych, program okazał się sukcesem dla Wyndhama.

Kimpton Hotel Group to jeszcze jedna firma, która poddała się procesowi indywidualizacji w tworzeniu swojego programu uznaniowego. Program Kimptona nazywający się InTouch jest programem opartym na stylu życia, gwarantującym, że hotel będzie realizował preferencje gości i oferował im promocje i prezenty w zależności od zarejestrowanych uprzednio indywidualnych upodobań. Czy to będzie ulubione wino, program fitness, potrawa czy bilety na grę. Rezultat: ponad 100.000 nowych członków Kimpton InTouch w ciągu pierwszych sześciu miesięcy od uruchomienia programu.

Wielu hotelarzy zorientowało się, w jaki sposób zadowalać swoich klientów, ale tylko niewielu wie, jak zaskarbić sobie ich szczerą lojalność. Wymaga to zdobycia ich serc i umysłów poprzez inne ich traktowanie, przy wykorzystaniu bardziej zindywidualizowanej obsługi i odpowiednich nagród – nie tylko przez przyznawanie większej ilości punktów i mil. To jest przyszłość hotelowych programów lojalnościowych.

Jednakże żaden program lojalnościowy na świecie nie może zmierzyć się z podstawową i największą prawdą marketingową. Jeżeli produkt lub doświadczenie związane z obsługą nie spełnia potrzeb klienta lub nie wypełnia obietnicy zawartej w marce, to żaden program nagrodowy czy uznaniowy, kiedykolwiek wynaleziony, nie sprawi aby goście zechcieli ponownie korzystać z usług danej firmy. Prawdziwy sukces zawsze jest związany z doskonałością produktu, działalności i usług.

John S. Fareed

John Fareed – współwłaściciel Fareed and Zapala Marketing Partners w Orlando, członek American Advertising Federation, American Hotel & Lodging Association, Caribbean Hotel Association, Association of Travel Marketing Executives oraz Hospitality Sales & Marketing Association International.