W przemyśle hotelarskim przez ostatnich kilka lat mnóstwo mówi się
o tak zwanym Zarządzaniu Relacjami z Klientem (CRM – Customer Relationship
Management). W rzeczywistości, jeśli zapytałbyś wielu operatorów hotelowych i
dostawców technologii czy rozwijają programy CRM, chyba każdy podniósłby rękę.
To wskazuje, że jest wiele, oby nie błędnie określanych, różnych definicji
odnoszących się do aplikacji CRM.
Nie budzi wątpliwości, że czytałeś o CRM, uczestniczyłeś w seminariach i słuchałeś
prelekcji, a może nawet zainwestowałeś swój cenny czas i pieniądze albo w
planowanie albo spróbowanie wprowadzania jakiejś formy CRM. Dobre wiadomości są
takie, że hotelarze ciągle zdają sobie sprawę z potrzeby bycia świadomym nie
tylko dochodu na pokój (REVPAR), ale również dochodu na gościa (REVPAG -
Revenue Per Available Guest). Realizacja tej praktyki prowadzi do znacznego
wzrostu dochodu.
To dlatego mogłoby być nazwane pościgiem za poznaniem gościa.
Zacznijmy kilkoma definicjami. Jedna z moich ulubionych definicji pochodzi z
Glossary of IT Terms Briana Cryera. „Slogan sprzedażowy oznaczający w skrócie:
byłoby pomocne choć trochę wiedzieć o tych, którzy kupują nasze produkty i
usługi”. Jest to fajny slogan sprzedażowy, trafiony w dziesiątkę, ale bardziej
specyficzna definicja dla CRM to „programem generujący dane, skoncentrowany na
klienta, który pozwala firmie zarządzać relacjami z klientem w sposób wydajny,
zorganizowany i zyskowny. To narzędzie do zyskiwania zaufania klientów poprzez
zrozumienie zachowań kupujących i zaspokajanie potrzeb każdego klienta w
bardziej spersonalizowany sposób, aby podnieść sprzedaż i wywołać lojalności
poprzez poznanie gościa”.
Operatorzy hotelowi próbowali zaspokajać i zarządzać wyzwaniami poprzez
wprowadzenie systemów CRM zaprojektowanymi na podjecie kolejnych działań
związanych z klientami jak marketing bezpośredni, programy lojalnościowe i
obsługa klienta. Z perspektywy technologii największym wyzwaniem we
wprowadzeniu modelu prawdziwego poznania gościa jest fakt, że informacje o
kliencie są gromadzone w wielorakich i nie powiązanych systemach operacyjnych ,
które są również nieuporządkowane. Ten sam klient może stworzyć rekordy
transakcji w wielu lub wszystkich systemach operacyjnych, z jakimi styka się
podczas swojego hotelowego przeżycia (Customer Relationship System, Property
Management System, Event Bookning, Internet Reservations itd.). W otoczeniu
hotelowym najczęściej podstawowe transakcje są przekazywane na konto gościa
(folio) umieszczone w systemie recepcyjnych (PMS), często z dużymi szczegółami.
Jednak trudności z poprawnym identyfikowaniem gościa w każdym punkcie
zetknięcia się z nim, często prowadzą do jedynie fragmentarycznych informacji o
kliencie przechodzących przez wielorakie systemy, generując kilka „prawd” o
każdym kliencie. Przy dużej trosce, aby dane te były konsolidowane, wiele
rekordów może i będzie stworzonych dla każdego gościa. Bez pojedynczego poglądu
lub „prawdy” dla każdego klienta, operator hotelowy nie może zdać sobie sprawy
z pełnej wartości ekonomicznej swoich gości.
Jeżeli spojrzysz na proces biznesu i punkty zetknięcia dla typowego gościa
hotelowego, zobaczysz że jest olbrzymia ilość danych zgromadzonych o każdym
gościu i przy każdej wizycie. Na przykład, mamy tu kilka przykładów danych,
które mogą być zdobyte w samym procesie rezerwacji, nawet przed tą pierwszą
wizytą: kanał rezerwacji, osoba rezerwująca, termin, część tygodnia/długość
pobytu, segment rynku/kod źródłowy, cena, wymagany typ pokoju, specjalne
wymagania.
Podczas pobytu gościa i po wyjeździe możesz dodać kolejne następujące dane
zawierające: ogólny przychód z gościa, rzeczywista długość pobytu, dodatkowe
dochody i źródła (restauracja, room service, spa, golf itd.), dodatkowe prośby
– skorzystanie z udogodnień, problemy i rozwiązania.
Teraz, kiedy zgromadziliśmy wszystkie te rzędy danych o gościu, jak zamieniamy
je w informacje niezbędne do podjęcia działań marketingowych i osiągnięcia
prawdziwej wiedzy o gościu?
Tutaj przedstawiamy strategiczne podejście, zbudowanie „wyczyszczonej” bazy
danych, która konsoliduje wszystkie dostępne źródła danych w jednym miejscu
przy regularnych uaktualnieniami niezbędnych do utrzymania bazy danych.
Dlaczego takie podejście?
• Bez skonsolidowanego wglądu we wszystkich gości i transakcje z nimi związane,
nie będzie żadnej pojedynczej “prawdy” do wsparcia działań marketingowych,
sprzedażowych oraz w obszarze CRM
• Nawet z pojedynczą „prawdą” dla każdego gościa, czyszczenie danych w każdym
systemie operacyjnym może być, przy obecnym stanie technologii przemysłowej,
dokonane jedynie ręcznie. Powiązanie konieczne dla automatycznego wyczyszczenia
często nie istnieje – szczególnie tam, gdzie kluczowe systemy operacyjne są tym
zainteresowane, jak PMS (Property Management Systems). Ręczne utrzymanie
wielorakich baz danych obfituje w różne problemy – różny czas czy krosowe
utrzymanie systemu i jest w praktyce kosztowne.
• W oparciu o wszystkie źródła danych i elementów danych zawartych w tych
źródłach, zaprojektuj strukturę bazy danych, aby umieścić pełny zakres
dostępnych danych o gościach i odpowiadających im transakcjach. Ta struktura
pomieści rozwinięte elementy danych jak: produkty, segmenty rynku,
charakterystyka wykorzystania, okresy czasu.
• Zbuduj początkową bazę danych w strukturze administrując następującymi
procedurami:
1. Rozwiń odpowiednie scenariusze dla zaplanowanego automatycznego wydobycia i
transferu danych z systemów operacyjnych. Te automatyczne procesy działają w
tle i zasadniczo w jednym kierunku – wyciągają dane z systemów operacyjnych
(głównie PMS) i nie wtrącają się do każdej operacji. Proces wydobywania danych
może odbywać się co miesiąc lub co dzień.
2. Wydobyte dane dotyczące gości rezydujących w USA i Kanadzie powinny być
dostosowane do standardów pocztowych. Wymagana jest również standaryzacja
adresów oraz dokonanie poprawek dla mieszkańców z innych krajów.
3. Co miesiąc, dane gości rezydujących w USA będą przetwarzane wobec wytycznych
National Change of Address, aby na bieżąco przenieść wszystkie rekordy odnoszące
się do przedstawiania adresu i ustalenie wiarygodnego punktu dostawy.
4. Wszystkie rekordy z konta (folio) prowadzące do tego samego gościa powinny
być połączone wraz z przydzieleniem im unikalnego numeru gościa. W procesie
można również włączyć numer historii gościa, tradycyjne klucze jak
nazwisko/adres oraz, o ile możliwe, numer telefonu, numer karty kredytowej i
adres emailowy.
5. Stwórz pełny zakres elementów danych z poziomu gościa i z poziomu pobytu
używając danych dostępnych z PMS jak: pobyty, pokojonoce, dochód z pokoi i
spoza pokoi, użyte udogodnienia w obiekcie, wzory pobytu poprzez segment rynku,
dni tygodnia, okres pobytu, wartość klienta (ADR, średnia długość pobytu,
średnie wydatki), kanały rezerwacji i źródła biznesu, rynki geograficzne (kraj,
stan, obszar, miasto, kod), odległość od obiektu, długość związków z gościem,
ostatni pobyt w obiekcie.
6. Przy każdym uaktualnieniu, wszystkie rekordy gości mogą być połączone według
opracowanych baz danych opartych na obszarach geograficznych wraz z dołączonym
rekordem zawierającym dane demograficzne: wiek głowy rodziny, roczny dochód
gospodarstwa, stan cywilny, obecność dzieci, obecne miejsce zamieszkania oraz
reakcja na maile.
7. Stwórz zestaw pełnych raportów – zaprojektowanych dla zaspokojenia potrzeb
informacyjnych obiektu – i wysyłaj te raporty do tzw. e-biblioteki znajdującej
się twojej na stronie www, która będzie łatwo dostępna dla autoryzowanych
użytkowników 24 h na dobę przez 7 dni w tygodniu. Raporty wysłane do
e-biblioteki będą zawierały raporty ścieżek danych opartych na dokładności i
zupełności danych włączonych do systemów operacyjnych (głównie PMS), profile
gości, profile pobytu, listy najlepszych gości, rynki, kanały, kody cenowe,
źródła biznesu. Raporty również włączą listę podejrzanych gości, którą należy
przeglądać.
8. Zapewnij zdolność do zaprojektowania i wykonywania zapytań ad-hoc według
zapotrzebowania obiektu. Zapytania ad-hoc mogą zawierać liczby, raporty
statystyczne i inne wymagane listy.
9. Bazy danych powinny być utrzymane on-line w niezbyt odległej lokalizacji, w
bezpiecznym środowisku i należy co noc robić ich kopie zapasowe co noc.
Rozwój wiedzy na temat gościa może poprawić jego doznanie z pobytu, podnieść
przychody i dostarczyć korzyści konkurencyjnych. Szczęśliwie dotarliśmy do
zbiegu dwóch wielkich sił, które pozwalają hotelarzowi wprowadzić i zbierać
nagrody z systemu poznawania gościa. Tymi wielkimi siłami są świadomość i
technologia.
CRM albo prawdziwe poznanie gościa jest pierwszą i główną świadomością
filozoficzną. Ta świadomość pozwala nam tworzyć zaangażowanie do lepszego
poznania i zrozumienia gościa, do rozwijania strategii jak najlepiej
wykorzystujące o nich wiedzę. Technologia z kolei dostarcza możliwości, aby
wspierać to zaangażowanie do skompletowania danych, efektywnie kosztowo,
czyszczenia, zarządzania, wydobywania danych i postępowania zgodnie z tymi
danymi z różnorodnych źródeł i systemów. To dalej pozwala operatorowi na
przewidywanie potrzeb swoich gości i ich preferencji, aby przekraczać te
oczekiwania i zachwycać gościa bardziej zindywidaualizowanymi usługami.
Teraz jesteśmy na drodze do rozwoju prawdziwego poznania gościa!
Harry Rivkin, John Clevenger
© Copyright IDT Group
Tytuł artykułu w oryginale “The Strategic Approach to True Guest Knowledge”
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autorów.
Harry Rivkin - współzałożyciel i Prezes firmy IDT Group, ponad 40-letnie
doświadczenie w marketingu baz danych w różnych przemysłach, wykładowca
marketingu w programie MBA na Saint Joseph’s University oraz marketingu baz
danych na kursach w słynnym Cornell University’s School of Hotel Administration
John Clevenger - Vice-Prezes ds. Sprzedaży w IDT Group, 15 lat
doświadczenia na polu sprzedaży bezpośredniej w usługach związanych z bazami
danych, aplikacjach softwerowych i zaawansowanych technologiach w przemyśle
hotelarskim. Rozwinął program szkoleniowy dla hotelowych działów sprzedaży i
marketingu odnośnie sprzedaży konferencji i kongresów
Kontakt:
John W. Clevenger
The IDT Group
email: jclevenger@theidtgroup.com
www.theidtgroup.com
|