Wszyscy restauratorzy chcieliby, aby ich personel zwiększał sprzedaż poprzez wyższe średnie kwoty na rachunkach gości, kiedy końcowy rachunek gościa okazuje się wyższy na skutek zastosowania sugestywnych technik sprzedaży. Korzyścią z takiej operacji jest wyższa sprzedaż przy takiej samej ilości miejsc konsumpcyjnych i korzystniejszy ostateczny wynik finansowy. Korzyść dla obsługi polega na często gwałtownym wzroście napiwków, co skutkuje podniesieniem morale personelu kelnerskiego.

Transakcja dokonywana po zapoznaniu się gościa z menu i zadysponowaniu wstępnego zamówienia wygląda mniej więcej w taki sposób: „Dzisiejszą zupą dnia jest włoska zupa z małży – Zuppa di Vongole, ale z homarów jest dużo lepsza. Sałatka z rukwi i gruszek cieszy się również sporą popularnością.” Gospodarz reprezentuje, włącznie z sobą, czteroosobową grupę klientów, z których dwie zamówiły droższą zupę, jeden zaś sałatkę, która nie wchodzi w skład zestawu firmowego, następnie zamawiane są dania główne.

Kelner zapisuje zamówienie, podaje do stolika butelkę wina i kontynuuje ‘upselling’: „Dwoje z Pańskich gości zamówiło pieczoną makrelę, do której proponujemy to cudowne, czerwone wino Pinot Noir z 1994 roku, które będzie doskonałym dodatkiem do nowozelandzkiej polędwicy jagnięcej z brązowym sosem demi-glace i makaronem, który zamówiła Pana żona. Czy chciałby Pan, abym przyniósł cztery lampki?” Trzech spośród czterech gości poprosiło o wino do obiadu, a kelner uzupełnia ich szkło w trakcie posiłku.

Kelner uważnie wymienia talerze, usuwa ze stolika okruchy w czasie między serwowanymi, kolejnymi potrawami, uśmiecha się, podaje gościom menu z deserami i zaczyna zachwalać co droższe desery: „Nasz włoski deser Tiramisu jest nadzwyczajny. Mamy również wspaniałą gruzińską tartę orzeszkową. Jeżeli chcieliby państwo coś lżejszego mogę zaoferować świeże maliny z kremem lub Trio z domowych lodów czekoladowych. Jeżeli mają państwo ochotę na dobre deserowe wino, mamy Late Harvest Riesling z 1988 roku, które mogę podać do skosztowania, na lampki lub też całą butelkę.”##
Domowe lody podawane są do obiadu, ale jeden z gości zamawia Trio po usłyszeniu zachęcającego opisu tego deseru, inny zamawia gruzińską tartę, a trzeci lampkę deserowego wina. Do posiłku wliczona i oferowana jest kawa lub herbata, ale kelner sugeruje cappuccino lub espresso i dwoje gości skusiło się na te specjalne gatunki kawy.

Wszyscy są zadowoleni ze znakomitego obiadu i fantastycznych potraw, a kelner sądzi, że dobrze wykonał swoją pracę. Po obiedzie przedstawia rachunek gospodarzowi. Gospodarz blednie jak prześcieradło, kiedy przygląda się rachunkowi, po czym ciężko osuwa się na swoim krześle. „To wszystko chyba przez to wino,” mówi gospodarz z zauważalnym grymasem na twarzy, kiedy szybko dziękuje kelnerowi i zostawia tylko 10 procentowy napiwek. Gospodarz nigdy już nie skorzysta z usług tej restauracji.

Co poszło nie tak?

Efektywny upselling powinien być realizowany ze szczególną ostrożnością poprzez odpowiednią ocenę twojego gospodarza, który jest kluczowym klientem i osobą, z którą przeprowadzasz transakcję biznesową – lub tym, kto płaci rachunek. Jest to często osoba, która dokonuje rezerwacji. W niektórych przypadkach, przy stoliku znajduje się więcej niż jeden gospodarz i to kelner musi zdecydować, kto ma być głównym gospodarzem stolika. Kiedy już taką decyzję podejmie, wykwalifikowany kelner ocenia gospodarza, aby się upewnić, w jaki sposób gospodarz życzyłby sobie, aby ta transakcja biznesowa przebiegała. Kelner nie próbuje negocjować biznesu z całym towarzystwem bez zgody gospodarza i/lub jego zachęty.

Aby obsługa była pomyślna…:

1. Komunikuj się bezpośrednio jedynie z gospodarzem i wsłuchuj się uważnie we wszelkie sygnały płynące z tej komunikacji. Oznacza to, że kiedy gospodarz marszczy czoło w momencie rozpoczęcia przez ciebie sugestywnej sprzedaży, natychmiast się z tego wycofaj i po prostu przedstawiaj pozycje z menu.

2. Jeżeli zostałeś poproszony przez gościa o opisanie konkretnej pozycji z menu, przedstaw jej precyzyjny opis zamiast ględzenia bez końca i wychwalania potrawy.

3. Kiedy już zajmiesz, przy jego akceptacji, uwagę gospodarza i nie zniszczysz jednocześnie swojej prezentacji, zasugeruj delikatnie jeden lub dwa gatunki odpowiedniego wina (w ramach przyzwoitego wachlarza cen), a następnie pozwól mu, aby spytał o zdanie swoich towarzyszy. Oszczędź sobie opisywania „znakomicie dobranego” wina, zanim nie zaprezentujesz wina gospodarzowi.

4. Zanim zaczniesz wymieniać drogie desery, zapytaj dyskretnie gospodarza, czy jest zainteresowany waszymi „specjalnymi deserami” lub winami deserowymi. To samo dotyczy specjalnych odmian kawy. Język ciała prezentowany przez gospodarza może wam powiedzieć bardzo wiele.

5. Szkol i monitoruj swoich kelnerów uczciwie, aby upewnić się, że nie będą zainteresowani transakcjami intratnymi dla siebie, ale szkodliwymi dla restauracji, w celu zwiększenia kwoty otrzymywania napiwków. Jeżeli tak robią, powinieneś ich ostrzec. Jeżeli to się powtarza, to powinieneś ich zwolnić. Upselling może być działaniem korzystnym dla obu stron, ale klient musi wygrać jako pierwszy.

Tak, dobrym pomysłem jest zaoferowanie pozycji, których nie ma w menu, jak również przeprowadzenie gości przez konsumpcyjne doświadczenie, tak by mogli w pełni cieszyć się z usług twojej wspaniałej restauracji. Jednakże krótkoterminowy ‘overselling’, stawiający twoich gości w niezręcznej sytuacji lub powodujący ich ‘zakłopotanie’ wobec oferty zakupu droższych pozycji z menu, kiedy czują się pozbawieni kontroli co do konkretnej biznesowej transakcji – działa na szkodę twojej restauracji. Dobrzy operatorzy rozumieją, że przedkładanie potrzeb klienta nad doraźne korzyści restauracji, spowoduje stały dopływ przychodów w przyszłości. Faktycznym celem wpływającym na ostateczny wynik finansowy jest stworzenie długoterminowych relacji z nieustająco zadowolonymi klientami, wzmacniającymi sprzedaż i zapewniającymi powtarzalność biznesu, prowadzącymi do długoterminowego rozwoju.

Maren L. Hickton