Mimo, że 2010 rok nie był całkiem tak trudny jak obawiał się tego przemysł, hotelarze wciąż zmagali się z wieloma wyzwaniami: wolno odbudowującą się gospodarką, stale zmieniającym się światem mediów społecznościowych i siecią mobilną, owładniętymi mobilną obsesją klientów i entuzjastami ich opinii, a także znaczącym wyciekiem przychodów z hoteli do internetowych pośredników w formie anormalnie wysokich prowizji handlowych. Wyzwania te doprowadziły do fundamentalnej zmiany w hotelowych taktykach internetowego marketingu obejmując potrzebę marketingu wielokanałowego, przyciągania nowego typu aktywnych i współpracujących klientów w obszarze turystyki oraz bardziej inteligentnego podejścia do analityki w celu określenia co jest najlepsze dla hotelarzy w warunkach ograniczonych możliwości finansowych przeznaczanych na marketing.
Przeszkody zaprezentowane w 2010 roku zachęciły hotelowych internetowych marketingowców do inteligentniejszych działań, tak by można było osiągnąć większy sukces w internecie w 2011 roku.
Perspektywa dla przemysłu na 2011 rok jest najbardziej optymistyczna od lat. Stowarzyszenie konsultingowe PKF Hospitality Research przewiduje wzrost wskaźnika RevPar o 7,8 proc., 3,4 proc. wzrost popytu na noclegi i 4,6 proc. wzrost ADR (średniej dziennej stawki za sprzedany pokój). W całym 2010 roku internetowa dystrybucja turystyki zdominowała hotelową przestrzeń dystrybucyjną i firma HeBS zajmująca się elektronicznymi strategiami w hotelarstwie przewiduje, że będzie się tak działo również w 2011 roku.
W jaki sposób hotelarze mogą wykorzystać zwiększony popyt na usługi turystyczne w tym roku? Na jakie inteligentniejsze formaty internetowego marketingu hotelowego powinni ukierunkowywać swoje budżety? Jakie nowe technologie, formaty i strategie marketingowe będą najskuteczniej docierać do interaktywnych turystów?
Dziesięć czołowych hotelarskich postanowień internetowego marketingu na 2011 rok zaprezentowanych przez firmę HeBS – Hospitality eBusiness Strategies na jedenasty już z kolei rok, oferuje garść odpowiedzi na te pytania, jak również podgląd na to, co powinno zaprzątać umysły hotelarzy w przyszłym roku.
Oto dziesięć czołowych hotelarskich postanowień internetowego marketingu, które twój hotel powinien wziąć pod uwagę w tym roku:
1. Zaadaptuję nowe marketingowe podejście wokół Kanału Zaangażowania Klienta i przeprowadzę kampanie, które w pełni wesprą wysiłki marketingowe uwzględniające zachowania interaktywnego turysty.
Sytuacja:
Dzisiejszy turysta jest przyciągany i poddawany ekspozycji tak wielu strzępów informacji pochodzących ze wszystkich kierunków, charakteryzującego się tak szybkim tempem i funkcjonującym przez 24 godziny na dobę i 7 dni w tygodniu otoczenia, że żyje on w permanentnej „hiper-interaktywnej informacyjnej chmurze”. Klienci nie śledzą już tego, gdzie dokładnie zostali poddani ekspozycji jakiejś informacji lub treści, nie obchodzi ich już dłużej to, jakiemu formatowi ekspozycji informacji lub treści zostali poddani (email, tweet, wpis na Facebooku, kampanii marketingowej, itd.) i zatracili już także zdolność dokonywania rozróżnień pomiędzy kanałami medialnymi i formatami informacyjnej zawartości (tj. stali się agnostykami kanałowymi i formatowymi). Innymi słowy, konwergencja kanałów medialno-marketingowych + nowy typ hiper-interaktywnego turysty = pojawienie się nowego, pojedynczego Kanału Zaangażowania Klienta.
Etapy działania:
Kanał Zaangażowania Klienta wymaga kompletnie nowego podejścia do dystrybucji i marketingu. Hotelarze muszą znaleźć sposób przekonania klientów, że ten kanał należy do nich, że mają pełną kontrolę nad otrzymywaną treścią i nad sposobem jej otrzymywania.
Jakie są niektóre ze sposobów, przy pomocy których hotelarze mogą zaangażować się w dwustronną konwersację z obecnymi i potencjalnymi klientami? Zagwarantuj możliwość skorzystania z wielorakich opcji na hotelowej stronie internetowej, aby klienci mieli wszechstronny dostęp do twoich informacji (email, komórka, Facebook, Twitter itd.). Jeżeli nie zapisują się na korzystanie z jednego z marketingowych formatów, daj im opcję wybrania dostępu do informacji w inny sposób. Zainwestuj także w eCRM (elektroniczny system zarządzania relacjami z klientem) w celu rozsyłania większej ilości spersonalizowanych marketingowych komunikatów, utrzymywania zdynamizowanego planu marketingowego (jeżeli klienci niezadowalająco reagują na kampanię, szybko ją zmodyfikuj), bezustannego stymulowania osób odwiedzających stronę internetową jej świeżą zawartością, wprowadzania konkursów i promocji na swojej stronie i poprzez media społecznościowe. Ponadto, istotną rzeczą w 2011 roku będzie zainwestowanie w technologię potrzebną do scentralizowanych dostaw zawartości informacyjnej. Dobry CMS może dynamicznie przekazywać zawartość z Systemu Zarządzania Zawartością (CMS) ze strony internetowej do mediów społecznościowych, na internetowe strony mobilne, email, strony internetowe generacji Web 2.0, itd. Więcej informacji na ten temat podano poniżej.
2. Rozumiem, że rok 2011 będzie ‘Rokiem Video’, więc będę kontynuował inwestycje w filmy video na moją hotelową stronę internetową, mobilną stronę internetową i inne marketingowe kanały internetowe. Wirtualne zwiedzanie już dawno wyszło z użycia, a filmy video są jak najbardziej na czasie.
Sytuacja:
Mimo, że internetowe filmy video były ważną częścią hotelarskich strategii w 2010 roku, to w tym roku będzie to jeszcze bardziej istotne, aby video marketing znalazł się w hotelarskim arsenale. Filmy video górują w sprzedaży twojego hotelowego produktu i przyciągania klientów nad jakimikolwiek innymi mediami. Równie ważne w 2011 roku: klienci będą oglądali filmy video coraz częściej poza domem, w trakcie przemieszczania się, na swoich iPhone’ach, Android’ach, tabletach itd.
Etapy działania:
Nakręć filmy video prezentujące hotelowe usługi i udogodnienia dla różnych segmentów twoich klientów, zamieść je na hotelowej stronie internetowej i YouTube, a także porozsyłaj je w systemie usług multimedialnych MMS. Z uwagi na skróconą trwałość zainteresowania dzisiejszego turysty oraz ograniczenia systemu urządzeń mobilnych, najlepsze praktyki wymagają nie pojedynczego filmu video o długości 30 minut, ale krótszych klipów o czasie od 30 do 60 sekund ilustrujących różne aspekty hotelowego produktu: przyjęcia weselne, usługi spa, rozrywkę, itd. Rozważ jaki to może wywrzeć wpływ na zachowanie klienta: gość przygotowuje się do pobytu w twoim hotelu i w tym właśnie czasie otrzymuje krótki film video na swój telefon komórkowy poprzez MMS dotyczący najnowszego wydarzenia rozrywkowego mającego się odbyć w twoim hotelu (występ kabaretowy, muzyczny, itd. ) lub video o potrawach w hotelowej restauracji, albo o usługach spa. Działanie takie, następujące po ekskluzywnej ofercie zwiększy prawdopodobieństwo pozyskania dodatkowych przychodów w trakcie jego pobytu.
Ponadto, zareklamuj swoje filmy video na YouTube (łatwa i efektywna kosztowo taktyka marketingowa) i upewnij się czy twoje filmy video można łatwo odszukać na hotelowej stronie internetowej, na stronie na Facebooku i w biuletynie informacyjnym poczty elektronicznej.
3. Nie będę więcej działał w „marketingowym silosie”. Nie będę rozpoczynał i prowadził jakichkolwiek marketingowych inicjatyw w silosach tj. SEM (marketing w wyszukiwarkach internetowych), SEO (optymalizacja pozycjonowania strony), mediach społecznościowych, marketingu mobilnym, itd. i zdaję sobie sprawę z tego, że stracę istotne możliwości uzyskania przychodów, a nawet części rynku jeżeli będę rozsyłał nie symbiotyczne lub sprzeczne ze sobą wiadomości marketingowe o moim hotelu, w różnych kanałach.
Sytuacja:
Wielu hotelarzy korzysta z oddzielnych urządzeń, działów lub agencji – wewnętrznych lub zewnętrznych zarządzających hotelowym SEO, SEM, marketingiem emailowym, działalnością w mediach społecznościowych, marketingiem w urządzeniach przenośnych, itd. Silosowe podejście marketingowe wykracza przeciw rdzennej naturze nowego typu klientów, do których zamierzają dotrzeć hotelarze i często skutkuje różnymi, mylącymi, a nawet sprzecznymi komunikatami zamieszczanymi w różnych kanałach. Przykładowo, możesz prowadzić konkurs na swojej stronie Facebooka, ale nie wspominasz o nim gdziekolwiek: na swojej stronie internetowej lub w swoim SEM, tekstowych i emailowych kampaniach. Rezultatem takiego działania będzie niższa liczba uczestników, jak również zamieszanie i nieporozumienia w kwestii legalności samego konkursu.
Etapy działania:
Hotelarze muszą pracować w wielokanałowym środowisku marketingowym – stanowiącym antidotum na podejście silosowe – stosując zasadę kreowania i dostarczania scentralizowanej zawartości informacyjnej. W tym środowisku, hotelowa strona internetowa, kampanie SEM, marketing emailowy, obecność w mediach społecznościowych, urządzeniach przenośnych, itd. mają symbiotyczne związki. Zawartość twojej strony internetowej i kampanie marketingowe powinny być zarządzane centralnie i dystrybuowane przez różnorakie platformy tak, by podobnej treści zawartość na wszystkich kanałach przyciągała klientów w różnych miejscach kontaktowych.
4. W dalszym ciągu będę prowadził wielokanałowe kampanie marketingowe i inwestował w technologię potrzebną do sprawniejszego funkcjonowania takiego rodzaju wieloformatowych kampanii mających miejsce na wielu platformach. Zdaję sobie sprawę z tego, że muszę dotrzeć do obecnych i przyszłych gości w obszarze wielu punktów styczności z klientami i że istnieje już dzisiaj technologia, która może mi pomóc tego dokonać w sposób najbardziej efektywny.
Sytuacja:
W ubiegłorocznych czołowych dziesięciu postanowieniach hotelowego marketingu, HeBS precyzyjnie przewidział, iż multikanałowy marketing będzie w 2010 roku normą. Wiele inicjatyw marketingowych, samych w sobie, nie może wygenerować tak wysokich przychodów, jak kampanie multikanałowe. Hiperaktywni turyści powinni otrzymywać i dzielić się świeżymi / istotnymi informacjami, a komentowanie doświadczeń zatarło granice pomiędzy różnymi dystrybucyjnymi i marketingowymi kanałami. Ta kanałowa konwergencja zaostrza nie tylko potrzebę multikanałowego marketingu i strategii dystrybucyjnych, ale również potrzebę tworzenia scentralizowanej marketingowej zawartości informacyjnej i multikanałową dystrybucję.
Etapy działania:
Zainwestuj w technologię pozwalającą na inteligentne i scentralizowane dostarczanie zawartości informacyjnej. Jak już wspomniano powyżej system zarządzania zawartością (CMS) twojej strony internetowej powinien umożliwić ci stworzenie specjalnej oferty lub nowego pakietu i nie tylko zamieścić te nowe promocje na stronie specjalnych ofert i firmowych blokach specjalnych promocji na hotelowej stronie internetowej, ale również umieścić te promocje na twoim profilu na stronie mediów społecznościowych i mobilnych stronach internetowych. Hotelarze muszą również systematycznie zaopatrywać odwiedzających stronę internetową w świeżą, atrakcyjną zawartość w postaci np. konkursów i promocji, które jednocześnie pojawiają się na twojej stronie internetowej, w kampaniach SEM, emailowych biuletynach informacyjnych, mobilnych kampaniach marketingowych oraz w mediach społecznościowych.
5. Zarezerwuję w budżecie na 2011 rok środki na inteligentne inwestycje – i nie będę polegał na przestarzałym podejściu do biznesu lub rozwiązaniach tymczasowych
Sytuacja:
Wielu hotelarzy w dalszym ciągu inwestuje w podejście do biznesu z lat dziewięćdziesiątych lub w doraźne usprawnienia. Przestarzałe technologie CMS nie umożliwiające scentralizowanego dostarczania zawartości, mobilne strony internetowe, które nie działają na wielu nowoczesnych urządzeniach (Blackberry, iPhone, Android), przeładowane technologią flash strony internetowe i strony internetowe, które czyta się jak statyczne prospekty reklamowe, są nie do przyjęcia w 2011 roku. Inwestycje te mogą przynieść ci na krótką metę oszczędności, ale w dłuższej perspektywie mogą okazać się katastrofalne dla twojego biznesu.
Etapy działania:
W tym roku zainwestuj inteligentnie w technologię i podejście marketingowe, które umożliwi przyciągnięcie klienta na wszystkich internetowych formatach marketingowych. Każda inwestycja planowana przez hotelarzy powinna przejść przez test papierka lakmusowego:
a) Czy ta inwestycja pomoże mi w wygenerowaniu bardziej atrakcyjnej zawartości?
b) Czy przy pomocy tej kampanii zdołam przyciągnąć hiperaktywnego turystę?
c) Czy stworzyłem narzędzia umożliwiające hiperaktywnym turystom dzielenie się tą kampanią i/lub doświadczeniem na mojej stronie internetowej?
Max Starkov, Mariana Mechoso Safer
|
