Istnieje powszechne nieporozumienie na rynku jak precyzyjnie
zdefiniować rynek docelowy. Przynajmniej firmy definiują swój rynek docelowy
używając charakterystycznych kryteriów demograficznych takich jak wiek,
przychód, lokalizacja i tytuł zawodowy. Istnieją też firmy, które dodają pewne
psychograficzne informacje takie jak hobby, zainteresowania, zwyczaje
podróżowania zachowanie podczas kupowania. Wszystkie te informacje są ważne …
ale to jest tylko 25% do określenia, kto idealnie pasuje do twojego obiektu.
Gdybyś miał rzucić strzałką w tablicę, czynniki demograficzne i psychograficzne
twojego rynku docelowego będą przedstawiać najbardziej oddalony od środka
pierścień na tablicy. To oznacza, że jeżeli celujesz wszystkimi swoimi
działaniami rynkowymi i sprzedażą używając tylko informacji demograficznych i
psychograficznych jako swoje kryterium rynkowe, będziesz miał trudny okres, aby
strzelić w dziesiątkę, ze wszelkimi tego konsekwencjami. To przekłada się na
zmarnowany czas, pieniądze i zasoby marketingowe skierowane do niewłaściwych
ludzi – pewny znak, że twój obiekt jest źle ustawiony i nie ma prawidłowo
sprecyzowanego klienta.
Poniżej znaki ostrzegawcze, że twój obiekt jest źle ustawiony:
1) Uważasz, że twoje strategie sprzedaży i marketingu mogą wytworzyć bardziej
efektywne rezultaty.
2) Poświęcasz zbyt dużo czasu, pieniędzy i zasobów na próbie przekonania kogoś,
dlaczego powinni kupić coś u ciebie.
3) Masz niski wskaźnik zamiany na sprzedaż.
4) Chciałbyś więcej powracających klientów z tych istniejących.
5) Stale próbujesz nowych produktów czy usług, aby zaspokoić zmieniające się
potrzeby swoich klientów.
6) Twoi klienci mogą przenieść się do twojej konkurencji, jeżeli przedstawi ona
nową ofertę lub promocję.
Proces ustawienia jest relatywnie łatwy do zrozumienia i zastosowania, ale tak
często niedostrzegany przez wiele firm. Wymaga czterech prostych kroków. Krok
pierwszy to wyznaczyć swoją misję. Krok drugi to określenie swoich wartości.
Krok trzeci to określenie filozofii twojego biznesu i krok czwarty - określenie
czynników demograficznych i psychograficznych dla twojego idealnego rynku.
Większość firm chce przeskoczyć od razu do kroku czwartego bez przechodzenia po
kolei przez krok pierwszy, drugi i trzeci, co przyczynia się to do strat
finansowych, spowodowanych ukierunkowaniem się na niewłaściwych ludzi.. Twój
obiekt ma specyficzną misję, wartości i styl oraz filozofię. Ci ludzie, którzy
doceniają twój styl i osobowość i stają się sojusznikami twoich wartości,
twojej misji i filozofii twojej firmy… i którzy pasują do twoich
demograficznego i psychograficznego profilu są twoimi idealnymi klientami.
Najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić, aby upewnić się, że wszystkie
działania sprzedaży i marketingu są skupione wyłącznie na przyciągnięciu tylko
twojego idealnego klienta jest ustawić twojej firmy w jego kierunku. Podzielmy
krok po kroku proces ustawienia.
Krok pierwszy: zdefiniuj swoją misję
Twoja misja określa, dlaczego się tym zajmujesz. Określa, jakie są cele twojego
obiektu. Np. twoją misją może być oferowanie podróżującym podczas czasu wolnego
bezkompromisowej obsługi i luksusu. To całkiem inna misja niż obiektu, który
obsługuje podróżujące rodziny z małymi dziećmi.
Organizacje non-profit są dobrym przykładem tego, jak pomyślnie stosować proces
ustawienia. Instytucje charytatywne najpierw określają swoja misję i powód
istnienia. Następnie przyciągają darowizny od ludzi, którzy wierzą w tą samą
misję. Np. Stowarzyszenie Walki z Rakiem Płuc szuka tylko ludzi, którzy chcą
wesprzeć starania w leczeniu raka płuc. Jeżeli nie jesteś sojusznikiem ich
misji najprawdopodobniej nie przeznaczysz darowizny na tą instytucję
dobroczynną. Jeżeli znałeś kogoś, kto cierpiał na raka płuc, wtedy możesz być
skłonny wesprzeć tą sprawę. Organizacje dobroczynne szukają ludzi, którzy są
sojusznikami ich specyficznej misji. Nie zmienią swojej misji tylko po to, by
otrzymać darowizny od ludzi, którzy są dobroczynni.
Krok drugi: określ swoje wartości
Wartości twojej firmy przedstawiają zalety, jakie uważasz, że są najważniejsze
w wykonywaniu twojej pracy. Potencjalni klienci, którzy podzielają te same
wartości zostaną przyciągnięci przez ciebie. Te wartości muszą być
demonstrowane w twojej firmie, poprzez twoje komunikaty i działania. Ludzie,
którzy są sojusznikami wartości twojej firmy będą bardziej lojalnymi klientami.
Wartości firmy przychodzą z góry i muszą być demonstrowane we wszystkich swoich
działaniach i przekazach. To jest jedyny sposób, w jaki potencjalny klient może
określić czy odpowiednio sprostasz jego potrzebom. Twoim idealnym klientem jest
ktoś, kto dzieli i docenia te same wartości, co ty – czy to obsługa,
możliwości, niezawodność, zabawa czy wygoda. Ustalasz standard i następnie
pozwalasz ludziom, którzy doceniają ten standard, aby stali się twoimi
sojusznikami.
Krok trzeci: określ filozofię swojej firmy
To jest proces odchwaszczania, który jest podstawowym krokiem w procesie
ustawienia, aby określić twojego idealnego klienta.
Najbardziej dochodowi klienci dla twojej firmy to te osoby, które wyrażają chęć
kupienia twojego produktu i podzielają tą samą filozofię, co ty. To jest – w
istocie – wzajemne przyciąganie.
Misją twojej firmy jest dostarczenie szczególnego zestawu usług i produktów,
które spełniają potrzeby szczególnej publiki. Filozofia twojej firmy wyjaśnia,
dlaczego to jest istotne. To jest większy obraz, dlaczego jesteś na swojej
misji??
Zapytałem jednego z moich klientów, który ma firmę doradczą w sprawach
technologii komputerowych, aby określił idealnego klienta. To był jego opis.
Czynniki demograficzne idealnego klienta:
Firmy rozmieszczone na określonej geograficznie powierzchni, zatrudniające
więcej niż 5 osób i posiadające lokalną sieć.
Czynniki psychograficzne idealnego klienta:
Płacą rachunki na czas.
Wszyscy z jego obecnych klientów pasują do tych czynników demograficznych i
psychograficznych. Zapytałem, czy czuje, że wszyscy jego klienci doceniają jego
usługi. Przyznał, że miał kilku klientów, co, do których miał poczucie, że
właściwie nie cenili jego czasu, kwestionowali jego pracę i chcieli dodatkowych
usług za darmo. Podczas gdy pasowali do profilu czynników demograficznych
właściwego klienta, stawali się drenem jego czasu i zjadali zyskowność jego
firmy.
Następnie namówiłem go do rozmowy na temat filozofii jego firmy. Po
dokładniejszym śledztwie, powiedział, że on naprawdę chciał pracować z
klientami, którzy wierzą, że ich sieć komputerowa stanowi integralną część
sukcesu ich firmy. Mógł pomóc tym firmom w ich działaniach, aby ich technologia
była bardziej wydajna a pracownicy bardziej produktywni. Sprecyzowaliśmy jego
filozofię firmy.
Filozofia firmy: Twoja sieć komputerowa jest ważnym elementem potrzebnym
do wzrostu i osiągnięcia sukcesu twojej firmy.
Ktokolwiek, kto spełnia kryteria demograficzne, posiada te same wartości i tą
samą filozofię firmy, będzie idealnym klientem dla niego. Ktokolwiek inny -
będzie stratą czasu i nie będzie cenił jego usług… nawet, jeżeli pasuje do
profilu demograficznego.
Zrozumiał, że klienci, którzy nie cenili jego usług, także nie podzielali tej
samej filozofii firmy. Nie chcieli poszukiwać nowych sposobów użycia
istniejącej sieci komputerowej do wzrostu ich produktywności, komunikacji i
zyskowności ich firmy.
Pomyśl teraz o swoim obiekcie. W co musi ktoś wierzyć, aby zrozumieć wartość
tego, co oferujesz? Jeżeli filozofią twojego biznesu jest, że podróżujący
powinien być rozpieszczany i powinien móc rozluźnić się w spokojnym otoczeniu,
wtedy prawdopodobnie zaoferujesz w swoim obiekcie udogodnienia Spa. Tylko
ludzie, którzy podzielają tą samą filozofię na temat podróży i którzy cenią te
udogodnienia będą twoimi idealnymi klientami.
Krok czwarty: określ czynniki demograficzne i psychograficzne twojego rynku
docelowego.
Jak widzisz, wszystkie pierwsze trzy kroki dotyczą ciebie, a nie twojego
klienta. Określasz swoją misję, swoje wartości i filozofię swojej firmy.
Następnie zidentyfikuj czynniki demograficzne i psychograficzne rynku
docelowego. Kiedy połączysz wszystkie te kroki, idealnym klientem będzie ktoś,
kto doceni i może identyfikować się z twoją misją, twoimi wartościami i
filozofią firmy, a także z czynnikami demograficznymi i psychograficznymi,
które ustaliłeś.
Jeżeli pominiesz krok pierwszy, drugi i trzeci z pewnością będziesz mówił o
zbyt wielu osobach, które nie doceniają tego, co oferuje twój obiekt. Większość
firm idzie w tym, złym kierunku. Identyfikują grupę, którą starają się zdobyć a
następnie wypróbowują oraz starają się zrozumieć, czego ta grupa pragnie
poprzez jednostajne oferowanie nowych produktów i usług. Jeżeli grupa, którą
wypróbowujesz do pozyskania nie jest sojusznikiem w misji twojej firmy,
wartościach czy filozofii firmy będzie to dla ciebie ciężki okres, aby pozyskać
lojalność od tej grupy. Będziesz musiał stale starać się o nowe promocje i
oferty, aby utrzymać ich zainteresowanie.
Kiedy już raz jasno sprecyzujesz idealny rynek docelowy, używając tego procesu
ustalenia, odnajdowanie odpowiednich potencjalnych klientów stanie się
łatwiejsze. Jedyną drogą, aby rzeczywiście dowiedzieć się, kto jest
sojusznikiem twojej firmy jest twoja komunikacja.
Jeżeli komunikujesz się za pomocą materiałów drukowanych, musisz użyć strategii
marketingowych, które są skierowane do ludzi, którzy pasują po określonego
profilu demograficznego i psychograficznego. Może mieć to postać reklam,
broszur, strony internetowej, kampanii e-mail, bezpośredniej poczty. Proces
odchwaszczania i kwalifikacyjny jest pokazany w twoich materiałach. Gdzieś w
pewnym miejscu twoich działań marketingowych, obok korzyści, jakie oferujesz
powinieneś wetknąć swoją misję firmy, wartości i filozofię firmy. Prawidłowy,
skierowany materiał będzie odwoływać się do ludzi, którzy pasują do profilu
twojego idealnego klienta i którzy potrzebują twoich produktów i usług.
Ostatnio miałam możliwość wypowiadania się na temat procesu sojuszu przed
zespołem kierowników w bardzo dużym, ekskluzywnym hotelu na Florydzie.
Zwróciłam uwagę, że ich strona, chociaż posiada bardzo profesjonalny wygląd
używa słów – „niezwykły, czarujący i magiczny”, aby opisać obiekt. Kiedy
przyjechałam pod hotel nie było tam nic niezwykłego i czarującego, jeżeli
chodzi o atmosferą, ani wnętrze obiektu. Owszem był niezwykle przyjemny a
obsługa wyjątkowa – jednak nie zasługiwał na słowa „niezwykły i czarujący”.
Słowa i zdjęcia nie są jedynym narzędziem do komunikacji opisującej, kim jesteś
i kogo chcesz obsługiwać. Ten obiekt przegapił wielką marketingową możliwość
używając słów, które niewłaściwie informowały o jego idealnym rynku docelowym.
Nie ma sensu marnować czas i pieniądze, zwracając się do złych ludzi. Raz już
wejdziesz w proces sojuszu i zastosujesz go dla swoich wysiłków marketingowych
i sprzedaży, a zobaczysz, jak dużo prościej jest przyciągnąć twojego idealnego
klienta do twoich drzwi.
Debbie Bermont
© Copyright Debbie Vermont, Source Communications
Tytuł artykułu w oryginale "How To Hit A Bulls Eye With The Right Target
Market"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Debbie Bermont – ekspert w dziedzinie sprzedaży i marketingu, założycielka
firmy świadczącej usługi w zakresie doradztwa marketingowego – Source
Communications, przez 20 lat kariery pracowała m.in. jako account manager w
branży marketingu bezpośredniego czy vice-prezes wartej 2 mld dol. instytucji
finansowej, pomagała wielu firmom we wdrożeniu strategii marketingowych m.in.
Citibank, Household International, Hewlett Packard itp., profesjonalny
wykładowca (była prezes oddziału The National Speakers Associations w San
Diego), autorka książki Outrageous Business Growth i wielu publikacji w
magazynach biznesowych.
Kontakt:
Debbie Bermont
Source Communications
email: Info@debbiebermont.com
www.debbiebermont.com
|
