 |
|
Celem generowania większych zysków ze SPA, należy wprowadzić w życie bardziej strategiczne podejście, porównywalne do sposobu funkcjonowania revenue management w zakresie pokoi hotelowych. Zdefiniowane muszą być kluczowe wskaźniki wydajności, aby pomóc zrozumieć wzorce popytu i zachowań klientów. Teraz przyjrzymy się bliżej różnym technikom ustalanie cen.
Mimo że możliwe jest wprowadzenie dynamicznych strategii cenowych w oparciu o poziom popytu, klienci nie zawsze potrafią zrozumieć, dlaczego cena na konkretne zabiegi lecznicze ulega zmianom. Mogą oni postrzegać wyższą cenę, w okresach szczytowego popytu, jako niesprawiedliwą różnicę w cenie. Jest to jedna z największych obaw i zastrzeżeń, jakie przekazywali nam menedżerowie spa, w trakcie szkolenia w zakresie technik revenue management lub podczas wdrażania tego systemu w ośrodkach spa.
Na większości rynków oferty spa często przewyższają popyt, a menedżerowie często oferują zniżki próbując zapełnić puste gabinety zabiegowe. Pełna standardowa stawka (rack rate) ustalana jest na poziomie osiąganym przy najwyższym poziomie popytu. W okresach mniejszego popytu lub w okresach trudności nawet ze sprzedażą zwykłego masażu stosuje się zniżki wobec tej stawki. Wydaje się to o wiele bardziej akceptowane i uczciwsze podejście do dynamiki cen.
Ale chwileczkę, to jest przecież "strategia rabatowa". Wyobraź sobie tylko taką strategię marketingową i informacyjną, "”zabiegi błotne tańsze o 40%", ''masaż całego ciała - 50% zniżki''. Czy to sposób, w jaki chcemy zapewnić pozycję dla naszej firmy? Czy chcesz zaszczepić u klientów tego rodzaju wizerunek waszego pięknego ośrodka spa, jako ośrodka udzielającego rabatów na prawo i lewo?
Mimo, że dyskontowanie jest łatwym sposobem na przyciągnięcie dodatkowego popytu, to niestety jest to rozwiązanie krótkoterminowe. Strategia dyskontowa niesie ze sobą niebezpieczeństwa, a także może mieć negatywny wpływ na postrzeganie przez klientów wartości twoich zabiegów i usług. Spowoduje ona prawdopodobnie erozję twojej firmy bardziej niż cokolwiek innego, ponieważ klienci będą się domagać przez cały czas dostępu do obniżonych cen. Zalecamy, abyś powstrzymywał się przed udzielaniem dyskont. Możesz bowiem zmniejszyć w ten sposób własne potencjalne przychody.
W celu zastosowania zróżnicowania cenowego w spa musimy być bardziej kreatywni. W jaki więc inny sposób możemy zwiększyć przychody w okresach szczytowego popytu i schodząc z popytu w okresach poza szczytem, poprzez motywowanie klientów tańszymi zabiegami, optymalizować strumień przychodów ogółem w naszym spa?
Rozwiązanie polegające na realizacji różnych poziomów cen dla podobnych zabiegów polega na stosowaniu innych warunków związanych z ceną, uzasadniających ewentualne dodatki. Powinieneś zbudować system uwarunkowań natury zarówno materialnej, jak i niematerialnej, jak nazywają je revenue managerowie. Materialne uwarunkowania obejmują lokalizacje gabinetów zabiegowych, rodzaj kuracji i związanych z nią usług. Niematerialne uwarunkowania stawek, to pora dnia lub dzień tygodnia, czas kuracji, członkostwo w spa, rezerwacje last-minute, rezerwacje z wyprzedzeniem ...
Prosty przykład: ktoś, kto chce się poddać kuracji w sobotnie popołudnie może zapłacić wyższą cenę za 60 minut zabiegu, niż przy 45 minutowej jego rezerwacji na wtorkowe przedpołudnie. Kuracja w prywatnym gabinecie zabiegowym może kosztować więcej niż leczenie we wspólnym lub oddzielonych zasłonami wydzielonym obszarze terapeutycznym. Widoki i poziom komfortu w pomieszczeniu zabiegowym to również wspaniałe narzędzia warunkujące wysokość stawek. Takie warunki są niezbędne w efektywnych strategiach revenue management.
Aby osiągnąć jak najlepsze wyniki finansowe w spa, musimy wdrożyć techniki wydajnościowe nazywane Inżynierią Menu. Dzięki takiemu podejściu możemy określić, które zabiegi dają nam najwyższą marżę zysku. Tak więc w pierwszej kolejności musimy dokonać segmentacji oferty produktów i usług według wielkości sprzedaży, czasu trwania i rentowności.
Kiedy już poddasz szczegółowej analizie menu zabiegowe i podzielisz je w ten sposób, możesz zacząć planować jakiego rodzaju usługi oferować w godzinach szczytu. Będą to oczywiście zabiegi o najwyższej marży zysku.
Inżynieria menu powraca do sedna definicji revenue management - "zaoferuj właściwy produkt, we właściwym czasie, po właściwej cenie”. Rentowność może być zoptymalizowana poprzez oferowanie zabiegów o najwyższej marży w trakcie szczytowych okresów popytu. W ten sposób spa może łatwo zwiększyć swoją marżę zysku ogółem bez dokonywania znaczących zmian.
Przykład: spa charakteryzuje się dużym popytem w weekendy, szczególnie w godzinach od 11.00 do 15.00. W trakcie tych estetycznych usług, usługi takie jak manicure, które w tym spa przedstawiają niską wartość udziału w zysku na godzinę, nie będą w tym czasie oferowane. Dostępne będą natomiast w godzinach porannych lub późnym popołudniem. Podczas godzin szczytu proponować będziemy tylko oferty bardzo opłacalnych zabiegów, takich jak refleksologia i peeling całego ciała.
Powyższa technika wydajnościowa znana jest jako technika dynamicznej dostępności i jest bardzo skutecznym sposobem wzrostu zysku w spa, poprzez zastępowanie sprzedaży o niższej marży na sprzedaż o marzy wysokiej, w godzinach szczytu.
Teraz, kiedy zrozumieliśmy podstawy inżynierii menu i dynamicznej dostępności, przejdźmy do następnego kroku. Musimy określić produkty najbardziej opłacalne dla ośrodka spa dzieląc je według wolumenu sprzedaży (popytu) i marży. Inżynieria menu identyfikuje 4 rodzaje i poziomy produktów:
• Gwiazdy - silny popyt i wysokie marże
• Konie pociągowe - silny popyt i niskie marże
• Zagadki - niski popyt i wysokie marże
• Psy - niski popyt i niskie marże
Oprócz wprowadzenia dynamicznej dostępności tych różnych rodzajów produktów, bardzo ważnym będzie to, aby również skutecznie zarządzać wykorzystaniem zasobów spa i obiektów, które mogą świadczyć różnego rodzaju usługi. Na przykład, gabinet zabiegowy powinien być dostępny dla przeprowadzania kuracji o wyższych marżach w godzinach szczytu. Jeśli w ośrodku spa znajdują się trzy stanowiska i cztery gabinety zabiegowe, w których można wykonywać zarówno manicure, jak i masaże, to manicure powinno być wykonywane na stanowisku w dowolnie wybranym czasie, a gabinety zabiegowe powinny być pozostawione dla wykonywania masażu, który jest bardziej opłacalny. Zapewni ci to pozytywny wpływ na poziom przychodów i marży. W ten sam sposób można również zarządzać czasem pracy zespołu.
Alternatywną metodą zwiększanie przychodów i zysków w ośrodkach spa, jest również zastosowanie dynamicznej metody ustalania cen. Oto kilka przykładów działań w tym zakresie:
• Masaż Ekspresowy po obniżonej cenie zajmujący zaledwie 45 minut, dostępny tylko rano, aby przyciągnąć klientów w okresach niskiego popytu.
• Masaże dla wcześnie przybywających gości, zachęcający do przedsprzedaży. Masaż ten był dystrybuowany za pośrednictwem wszystkich kanałów sprzedaży, aby przyciągnąć klientów, nie podlegający refundacji...
• Masaż w pokoju hotelowym, pozamiejscowy (jeśli masz basen, tym lepiej) ... do zwiększenia całkowitej pojemności twojego ośrodka spa
Ze względu na charakter działalności spa i jego zaplecza, strategia dynamicznej dostępności jest na ogół najbardziej skuteczną techniką, którą można zastosować. Taka strategia ma mniejszy wpływ na klientów szukających doświadczenia, ale większy wpływ na rentowność spa. Powodzenia w realizacji revenue management w twoim spa !
Patrick Landman, Xotels
|
