Czwartek 28 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Sprzedaż i marketing » Udzielać rabatu, czy nie?

Artykuły serwisu


Udzielać rabatu, czy nie?


Dodano: 2012-07-18

Drukuj


Daj spokój ... czy naprawdę wstałbyś o 5 rano w dniu wolnym od pracy, aby dostać się do centrum handlowego na 6, gdyby nie "25 Procentowa Wyprzedaż po Święcie Dziękczynienia"? Czy naprawdę kupiłbyś całą skrzynkę oleju WD-40, gdyby nie rabat na duże opakowania tego produktu? Nawiasem mówiąc, co zamierzasz zrobić z tą drugą "bezpłatną" pizzą, jeśli jesteś singlem i rzadko spożywasz posiłki w domu?

Handlowcy w sektorze detalicznym założyliby się, że ty i wiele innych osób podobnych do ciebie wstanie bardzo wcześnie właśnie po to, aby kupić kilka dużych puszek oleju i że zadzwonisz po pizzę. Założą się, że nie przegapisz tego, co postrzegasz, jako znakomitą okazję. Założą się, że nie kupisz ich produktu bez pewnego rodzaju zachęty cenowej. Jeśli upowszechnianie się oferowanych zniżek jest jakimś wskazaniem, to mają rację. Ale czy na pewno?

Podczas gdy udzielanie rabatów jest zwykle dobrodziejstwem dla klientów, to często jest zmorą dla biznesu. Zapytaj o to linie lotnicze. Zapytaj operatorów fast foodów. Zapytaj firmy GM, Ford i Chrysler. Niezależnie od branży, wydaje się, że w ciągu ostatnich kilku lat rynek został zalany firmami opierającymi się na rabatach, jako znaku rozpoznawczym w swoich strategiach marketingowych. Nie  inaczej jest w branży hotelowej.

Tak dla zabawy, wpisałam do Google’a hasło "hotelowy marketing, a zniżki", i odnalazłam 1,480,000 trafień! Następnie wpisałam do wyszukiwarki hasło „hotelowa sprzedaż i zniżki", w wyniku czego otrzymałam 10,600,000 trafień! Czy to ci coś mówi? Jeśli zapytasz tysięcy hotelarzy czy powinni stosować zniżki dla swoich produktów lub usług w obecnej sytuacji gospodarczej, to z dużym prawdopodobieństwem otrzymasz tysiące różnych odpowiedzi. Wiele opinii menedżerów hoteli, z którymi rozmawiałam kwalifikuje się do jednej z dwóch kategorii. Po stronie popierającej zniżki wysuwa się argument, że ceny ustala się biorąc pod uwagę zdrowy rozsądek, w zależności od popytu i potrzeby ich uelastyczniania wśród wszystkich kategorii turystów - wypoczynkowych, biznesowych i grup turystycznych. Mamy również do czynienia z mentalnością leminga zakładającą, że gdy konkurencja udziela zniżek na swoje stawki, ty musisz postępować tak samo. Występuje także mentalność  rzecznika Star Treker, Williama Shantera z reklamy Priceline.com, wskazująca na to, jak łatwy dostęp do stawek w Internecie mają dzisiejsi klienci, jak również do podejmowania decyzji online, w związku z czym nie masz wyboru i musisz obniżać stawki, jeśli chcesz w ogóle znaleźć się w kręgu ich zainteresowania.

Z drugiej strony, stykamy się ze stanowiskiem przeciwnym polityce rabatowej oparte na rozumowaniu zakładającym, że kiedy już zdecydujesz się obniżyć stawki, to trudno jest je później przywrócić. Inni z kolei dowodzą, że lepiej wzbogacić wartość oferty, a nie ciąć cen. A niektórzy twierdzą nawet, że jeśli znacząco obniżysz swoje stawki, narazisz się na ryzyko przyciągnięcia segmentu rynku, który może być szkodliwy dla wizerunku twojej marki.

W miarę zwiększającej się liczby hoteli starających się konkurować między sobą i pozyskiwania marż, kwestia udzielania rabatów staje się coraz bardziej kontrowersyjna. Problemem nie jest to, co system rabatowania może oznaczać dla klientów, ale to, co rabatowanie może oznaczać dla ciebie lub dla twojej firmy. Niezależnie od tego, czy jesteś lekarzem, prawnikiem, czy producentem, to w pewnym momencie biznesowego, rynkowego planowania, będziesz musiał stawić czoła pytaniom: Czy powinienem udzielać rabatu? Zalety udzielania rabatu na hotelowe stawki są dobrze znane. Kiedy rabat stosowany jest w prawidłowy sposób, może:

1. stymulować badania nowych produktów (takich jak usługi spa lub bary disco);
2. utrzymać obecnych gości, gdy pojawia się nowy konkurent (ten nowy hotel w okolicy, który właśnie uruchomił działalność);
3. zapełniać pokoje w okresach stagnacji w działalności gospodarczej (któż chciałby się wybierać na stoki narciarskie w lipcu?);
4. wprowadzić nową lokalizację lub usługę (wypróbuj nasz najnowszy obiekt przy lotnisku - co stoi w sprzeczności z zaletą # 2)
5. zwiększyć częstotliwość korzystania z hotelu przez twoją aktualną klientelę (czyż nie uwielbiasz po prostu biznesowych wypadów weekendowych? Jeśli w sposób rozsądnie stosuje się udzielanie rabatu może przyczyniać się ono do krótkoterminowego rozwiązywania określonych problemów. Nacisk należy położyć na słowo ‘krótkoterminowe’).

Jednakże w przypadku długoterminowych rozwiązań dla długoterminowych zagadnień marketingowych, istnieje wiele przeciwwskazań w obszarze rabatowania. Często takie przeszkody nie są zauważane przez hotel, aż do momentu kiedy staną się boleśnie odczuwalne. Zanim więc zaczniesz ten proces cięcia stawek, upewnij się, że dokonałeś skrupulatnych badań hotelu w każdym z trzech niżej wymienionych zagrożeń marketingowych, ponieważ mogą one mieć wpływ na rentowność obiektu w planie długoterminowym.

Obniżeniu ulegną marże. Być może również RevPAR

Ma się rozumieć, że jeśli sprzedajesz pokój po obniżonej stawce, a koszty pozostają bez zmian lub rosną, to zarobisz mniej. Większość hotelarzy, z którymi rozmawiam wierzy, że mogą zrekompensować zmniejszenie przychodów poprzez zwiększoną ilość świadczonych usług. Może tak, może nie. Chociaż istnieje wiele zmiennych mających zastosowanie w tym równaniu, to zachodzi tu podstawowe pytanie, ile pokoi więcej musisz sprzedać w celu wyrównania utraconej marży i na ile taki wzrost jest realny? Reklama może świetnie wyglądać w magazynie lub na twojej stronie internetowej, ale na pewno nie na długoterminowych arkuszach rozrachunkowych.

Zachęta do „polowania na promocje cenowe”
Jeśli chcesz się dowiedzieć, gdzie są najatrakcyjniejsze promocje restauracyjne w danym dniu, zapytaj studenta lub emeryta. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że będą wiedzieć, bo jedzą tam, gdzie pozwalają im na to, ich portfele. W poniedziałek może to być śniadanie Wielkiego Szlema w Denny’s, we wtorek najtaniej jest w A&W Money Dog, w środę w ....

Kiedy stosowanie rabatów staje się normą w jakiejś branży, to produkty tego przemysłu stają się towarami, a klienci stają się uzależnieni w zakresie rozróżniania marek wyłącznie na podstawie atrakcyjności cenowej. Stało się tak już w przypadku wojen o colę i w bitwach o pizzę. Zjawisko to obserwujemy również w działalności wydawniczej, handlu detalicznym, i oczywiście, na rynku kwaterunkowym. Sytuacja taka zaczyna przenikać nawet do tak szacownych rodzajów działalności, jak bankowość inwestycyjna, rynek nieruchomości oraz opieki zdrowotnej. Polowanie na promocje cenowe zapuściło też swoje korzenie w przemyśle hotelowym.

Wszyscy rozumieją i doceniają fakt, że w obecnej sytuacji gospodarczej, goście muszą oszczędzać swoje pieniądze wszędzie tam, gdzie mogą i zawsze poszukują możliwie najlepszej oferty hotelowej. Jednakże, kiedy jedyną różnicą, jaką dostrzegają między Hotelem A i Hotelem B jest cena, to ty jako marka, przegrywasz swoją wojnę marketingową. Zapytaj jakąś osobę często podróżującą służbowo, jaka jest różnica pomiędzy dużymi sieciami hotelowymi, a prawdopodobnie otrzymasz odpowiedź, która rozpocznie dyskusję na temat firmowych programów lojalnościowych. Innymi słowy, różnica między markami jawi się w postaci tego, jak dużą zniżkę zaoferuje konkretna sieć, a nie skupia się na cechach samego hotelu.

To czego goście naprawdę oczekują od hotelu nie jest najlepsza cena, ale najlepsza cena w stosunku do oferowanej wartości. Pamiętacie starą gospodarczą zasadę, Wartość = Doświadczenie / Cena? Jeśli wszyscy konkurenci stosują system rabatów, to są tylko dwa sposoby umożliwiające utrzymanie swojego poziomu wartości na rynku.

Jednym jest oczywiście przystąpienie do walki rabatowej, a drugim jest opracowanie strategii pogłębiania doświadczenia swoich gości. Indywidualne udogodnienia (np. ręcznie wytwarzane mydła pozyskiwane od lokalnego rzemieślnika) dla luksusowych obiektów.  Bardziej efektywne służby room Service w  hotelach o średnich stawkach. A nawet zwykłe ciasteczka Starlight w pokojach ekonomicznych marek. Możliwości są nieograniczone i kreatywne.

Weźmy na przykład historię, która pochodzi z książki Michaela LeBoeuf, „Fast Forward”: W Ohio był stylista fryzjerski, który za strzyżenie pobierał opłatę w wysokości 31 dolarów. Po drugiej stronie ulicy, przy której usługi świadczył ten stylista, swój zakład otworzyła dyskontowa sieć fryzjerska, z rzucającą się w oczy informacją umieszczoną w głównej witrynie: "Strzyżemy za 6 dolarów". Zamiast podjęcia walki za pomocą konkurencyjnych cen, stylista umieścił w oknie swojego zakładu wiadomość: "Poprawiamy fryzury po 6 dolarowym strzyżeniu." I wygrał.

Jeśli twoim celem będzie przyłączenie się do walki na rabaty, to będzie to przede wszystkim wejście do konkurencyjnego bałaganu, w którym nie będziesz się niczym wyróżniał. Najlepszym sposobem, aby zostać zauważonym na rynku jest zaoferowanie czegoś innego i lepszego, nie koniecznie tańszego. Tak właśnie zrobił stylista fryzjerski z Ohio i nie stracił klientów.

To doprowadza nas do największego dla wszystkich mankamentu systemu dyskontowego: Zagrożenia dla twojego wizerunku

Jeżeli nie jest stosowany ostrożnie, system dyskontowy niszczy wraz z upływem czasu twoją pozycję na rynku. Popatrz co się dzieje na przestrzeni ostatnich kilku lat. Handel detaliczny zaczyna swoje akcje sprzedaży przed Bożym Narodzeniem coraz wcześniej. Przez przemysł motoryzacyjny przetoczyła się fala rabatów. A któż stołuje się w sieci restauracji Arby,s bez talonów? Dlaczego, tak jest? To proste. Kupujący przekonali się, że jeśli nie kupią produktu w normalnej cenie dzisiaj, to będą mogli go kupić po obniżonej cenie jutro. Po jakimś czasie, zabawne rzeczy zaczynają dziać się w umyśle klienta. "Normalne" ceny stają się cenami "wygórowanymi", a ceny "zdyskontowane" stają się "prawdziwymi" lub "uczciwymi" cenami. Jest to często nazywane syndromem BOHICA. (BOHICA oznacza "Bend Over, Here It Comes Again – „daj spokój, znowu czeka nas to samo”).

Kiedy hotel ucieka się do udzielania rabatów jako stałego elementu jego strategii cenowej, to deprecjonuje wartość nazwy swojego obiektu. Goście zaczną się czuć oszukiwani jeśli będą musieli płacić oryginalną stawkę za pokój. Kiedy pralnia chemiczna regularnie stosuje zniżki cen o 30%, od poniedziałku do środy, to jak to do ciebie przemawia kiedy każe ci zapłacić pełną cenę w trakcie weekendu? Co powiesz o restauracji, która sprzedaje swoje firmowe danie z żeberkami po 24,95 dolarów, za 14.95 $ w dni powszednie? Lub o firmie wymieniającej olej, zalewającej twoją skrzynkę pocztową kuponami na zniżki i przyjmuje również kupony swoich konkurentów?

Halo! Czy realna cena się utrzyma?
Jeśli jesteś taki, jak większość ludzi, dla których stałe udzielanie rabatów jest integralnym elementem w strategii cenowej podmiotów rynkowych, to zaczniesz postrzegać realne ceny jako zdzierstwo. Kiedy tak się stanie na rynku hotelowym, to wtedy jakość wizerunku marki będzie zagrożona.

Zniżki, jako takie, nie są czymś nie pożądanym. System dyskontowy jest siłą napędową w strategiach cenowych. Jak wspomniałam wcześniej, kiedy są one używane rozsądnie, wyłom w cenie dla twoich gości, obecnych i potencjalnych, może być skutecznym krótkoterminowym rozwiązaniem problemu marketingowego. Pamiętaj, że terminy operacyjne stosowane są dla zadań krótkoterminowych. Więc, kiedy twój hotel stanie w obliczu pytania, czy udzielać zniżek, czy nie, należy odpowiedzieć sobie w jaki sposób będziemy bronić swoich marży, zniechęcać do polowania na promocje cenowe i chronić wizerunek marki na rynku. Innymi słowy, prowadź ostrożnie swój wehikuł po autostradzie cenowej i unikaj pułapek w postaci dziur rabatowych.

Bonnie Knutson



Komentarze:

Horecatex – wsparcie w kreowaniu wizerunku twojego hotelu lub restauracji ...więcej»

Wynajem sali na konferencję – na co zwrócić uwagę? ...więcej»

Zakopane apartamenty na sprzedaż ...więcej»

Dlaczego warto zorganizować konferencję w hotelu? ...więcej»

Siedem wskazówek dotyczących założenia bloga dla Twojego hotelu ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji