Hotele osiągające efekty w zarządzaniu reputacją, działają zespołowo

Sprawianie zadowolenia gości jest odpowiedzialnością każdego pracownika
Opinie gości dostarczają całe bogactwo danych pomocnych w podejmowaniu najlepszych decyzji i usprawnień, ale udaje się to tylko wtedy, jeśli przy ich wprowadzaniu współpracuje cały zespół. Jest to działanie obejmujące cały obiekt, całą markę, w których jednakową rolę odgrywa wiele poszczególnych działów.

W Cavendish London, dyrektor zarządzający Ciaran Fahy podkreśla znaczenie zgrania działań w zakresie mediów społecznościowych, działalności sprzedażowej i marketingowej, przychodów, gastronomicznej i zasobami ludzkimi. "Odkryliśmy, że pracując jako zespół zapewniliśmy sobie bardzo silną obecność w Internecie", mówi Fahy.

Najlepiej by jedna osoba kierowała tymi działaniami. Mógłby nią być regionalny dyrektor marketingu, menedżer zajmujący się mediami społecznościowymi, przedstawiciel public relations lub menedżer zarządu. W niektórych hotelach, będzie nią dyrektor naczelny.

W L'Hermitage Hotel w Vancouver, dyrektor naczelny Glenn Eleiter reaguje na opinie gości, osobiście. Ale, jak mówi, "Jestem przekonany, że każdy pracownik i kierownik jest głównym odpowiedzialnym w zakresie swoich zadań względem naszej wspólnej strategii zarządzania reputacją".

Budowanie konsensusu
Pozyskiwanie akceptacji wśród szerokiego wachlarza różnorodnych akcjonariuszy jest procesem wymagającym zmierzenia się z wieloma wyzwaniami. Jak pokonać opór i brak zgody wśród swoich współpracowników, którzy nie potrafią zrozumieć natury mediów społecznościowych lub czują się urażeni zbyt surową krytyką prezentowaną w opiniach gości?

"Zawsze wtedy, gdy pojawia się coś nowego, błyskotliwego i skomplikowanego jest z tym pewien kłopot", mówi Jonathan Mattis, dyrektor ds. marketingu w Beverly Hills Hotel oraz Hotel Bel-Air w Los Angeles. "Wiele osób w dalszym ciągu nie w pełni zdaje sobie sprawę z tego, jak potężnym zjawiskiem są obecnie media społecznościowe i jak markowe treści, które kreujemy, mogą być odbierane przez dużą liczbę aktualnych i potencjalnych klientów w ciągu zaledwie kilku sekund."

Ponadto, jak mówi Mattis: "Żyję i stykam się z mediami społecznościowymi każdego dnia, więc oczywiście jestem dobrze zorientowany w tej sprawie. To do mnie należy edukacja pozostałych pracowników w tej kwestii, wskazywanie na przykłady i przedstawianie wewnętrznych treści, aby mogli zrozumieć, o co w tym wszystkim chodzi".

W przypadku grup hotelowych, budowanie konsensusu pomiędzy menedżerami korporacyjnymi a kierownictwem poszczególnych obiektów w obszarach takich jak, strategia ustalania stawek cenowych i standardów obsługi może być szczególnie trudne, ale opinie gości mogą tu być bardzo pomocne. Jedna z międzynarodowych grup hotelowych, z którą rozmawiałem, łączy dane rynkowe dostępne za pośrednictwem firmy badawczej STR Global z danymi odnośnie zadowolenia gości dostarczanymi przez ReviewPro i wykorzystuje je do podejmowania decyzji w sprawie stawek, budżetów i systemów premiowych.

Kiedy jeden z obiektów tej grupy opierał się przed wprowadzeniem podwyżek stawek za pokoje, obawiając się, że rynek usług hotelowych może się załamać, to jednak dane zebrane przez korporację mówiły coś innego. I faktycznie, po wprowadzonej podwyżce, wskaźniki obłożenia miejsc noclegowych i wyniki zadowolenia gości pozostały na dotychczasowym, wysokim poziomie.

Wiodące działania sprzedażowe, marketingowe i dystrybucyjne
Organizatorzy spotkań i korporacyjni menedżerowie ds. turystyki również korzystają z opinii gości i sieci społecznościowych, traktując je jako część procesu podejmowania decyzji, a jakość tych opinii może mieć znaczący wpływ na wielkość biznesu.

Ponieważ działania sprzedażowe, marketingowe i rezerwacyjne opierają się na działaniach spełniających obietnice złożone gościom, to przygotowanie tych działań musi być prowadzone z uwzględnieniem realiów i wystrzeganiem się przed składaniem obietnic, które nie mogłyby być zrealizowane. Sukces w koordynowaniu tych wysiłków jest często powodowany bezpośrednim uwzględnieniem postulatów zawartych w opiniach gości.

Personel sprzedaży i marketingu może korzystać z opinii gości w celach identyfikacji tego, co klienci lubią, a czego nie, w konkretnym obiekcie, w konkretnej marce i u konkretnych konkurentów i inteligentnie wykorzystywać swoje silne strony w działalności sprzedażowej i promocjach.

Wykorzystywanie narzędzi i zasobów
W przypadku większych obiektów i grup hotelowych, narzędzie do monitorowania reputacji szybko stanie się niezbędne dla kierowania personelem wewnątrz i poza obiektem, który będzie wystarczająco poinformowany w zakresie opinii gości i będzie mógł je śledzić, analizować i porównywać.

Mattis z Hotel Bel-Air i Beverly Hills Hotel mówi "Internet jest nieograniczony. ReviewPro ma dla nas kluczowe znaczenie dla zrozumienia, w jednym kompleksowo zorganizowanym miejscu, tego co dzieje się w Internecie w odniesieniu do naszej marki i produktu ... i da możliwość zajęcia się tym możliwie szybko."

Pozyskiwanie i generowanie zawartości
Innym kluczowym elementem zarządzania reputacją jest utrzymywanie zawsze aktualnych treści w sieciach społecznościowych. "Staramy się wstawiać nowe treści w pięciu portalach społecznościowych, w których jesteśmy obecni, każdego dnia, łącznie z weekendami", mówi Mattis. "Każdy komentarz i wzmianka o naszej marce spotyka się z osobistą reakcją z naszej strony.”

Samo w sobie, stanowi to trudne zadanie, więc wiele hoteli zwraca się do swoich pracowników o pomoc w wysyłaniu cotygodniowych e-maili z nowymi pomysłami i treściami. Wyposaża się ich również w aparaty fotograficzne do dokumentowania ciekawych zdarzeń, działań i nowości. Doświadczeni "strażnicy" treści zapewniają ich zgodność ze standardami marki.

"Zebraliśmy w hotelu ponad tuzin osób zaangażowanych w działania w tym zakresie, zabezpieczających dopływ wielu ciekawych, nowych treści. Wykorzystujemy kanały mediów społecznościowych do promowania hotelu Cavendish, jako miejsca doskonale nadającego się na wypoczynek i pracę", mówi Fahy

Korzystanie z efektów pracy
Wysiłki się jednak opłaciły. Według Fahy’ego, Cavendish nie tylko osiągnął najwyższy poziom wskaźnika RevPAR spośród wszystkich czterogwiazdkowych hoteli w Londynie, ale został także niedawno dodany do listy 100 czołowych firm w rankingu renomowanego magazynu The Sunday Times.

L'Hermitage zawładnął rankingiem TripAdvisor Popularity Index grupującym najbardziej popularne firmy z branży, wspinając się z miejsca szesnastego, na sam szczyt, w czasie krótszym niż 16 miesięcy, i obecnie cieszy się liczbą 15.000 odsłon swoje strony, miesięcznie.

"Ostatnio niektórzy goście powiedzieli nam, że wybrali nasz hotel po raz pierwszy ze względu na reakcję z naszej strony wobec zamieszczonej w Internecie negatywnej opinii. Negatywnej opinii! Jesteśmy szczególnie zadowoleni z takiego komentarza, ponieważ świadczy on, że idziemy we właściwym kierunku."