Czego hotele mogą nauczyć się od linii lotniczych, Amazonu i dostawców pizzy

Tak, jak wyjątkowy jest każdy hotel, tak wyjątkowy jest każdy klient. Z całego serca zachęcam ciebie i innych menedżerów, abyście spędzali więcej czasu w lobby i kontaktowali się ze swoimi gośćmi w formie bezpośrednich rozmów. Jest to kwestia wymagająca przemyślenia. Jeśli jednak naprawdę chcesz poznać ich nawyki i przyzwyczajenia to lepiej zacząć gromadzić dane już od teraz. Im więcej danych dotyczących byłych klientów zgromadzisz w swoim archiwum, tym łatwiej będzie spotkać się z nimi ponownie i przekroczyć ich pragnienia i oczekiwania, bowiem będziesz wiedział więcej o ich preferencjach, zanim pojawią się kolejny raz w twoim obiekcie.

Pomysł zbadania tej sprawy zakiełkował w moim umyśle w momencie zwiedzania przeze mnie południowo-wschodniej Azji w zeszłym roku. Pewnego wieczora jadłem z żoną kolację w hotelowej restauracji i mimochodem wspomnieliśmy, że była to nasza 30 rocznica ślubu. Po deserze, nasz kelner przedstawił nam menu obu naszych posiłków wydrukowane metodą wytłaczania na jego wewnętrznych okładkach. Podczas rozmowy powiedział mi również, że nasz poprzedni posiłek był zarejestrowany w komputerze, tak więc kiedykolwiek tu się zjawiamy jest możliwość jego ponownego odtworzenia.

Wyobraź sobie, jak ta aplikacja może być przydatna do zbierania danych w odniesieniu do wesel i kolacji biznesowych. Jest bardzo prawdopodobne i dość częste, że romantyczne pary, które kiedyś miały okazję być gośćmi konkretnej restauracji odwiedzą ją ponownie, szczególnie wtedy, gdy ktoś z nich padł na kolana i zadał to jedno z najważniejszych życiowych pytań. To może się równie dobrze zdarzyć w hotelu i byłoby mądrze wiedzieć, co każde z nich sobie życzyło, aby można było wskrzesić ten moment, kiedy ponownie odwiedzą ten hotel. Jeszcze lepiej jest powiedzieć im, że masz ich posiłek zarejestrowany w komputerze, wobec czego będą jeszcze bardziej skłonni do ponownych odwiedzin. Wytłaczane menu było zdumiewającym dodatkiem i jestem pewien, że można skonfigurować podobny szablon dla twoich wewnętrznych drukarek, aby uzyskać podobny efekt. Chodzi nie tylko o to, aby pokazać, jak bardzo cenisz gości spędzających swoje najbardziej intymne momenty w twoim obiekcie, ale aby dać im wystarczający powód do ekstatycznego zachwalania troski, jakiej doznali ze strony twojego hotelu.

Bądźcie pewni, że nie jest to nowa koncepcja. Kiedy dzwonię, aby zamówić pizzę, w pierwszej kolejności proszony jestem przez automatycznie nagrany głos, aby zdecydować, czy chcę złożyć to samo zamówienie jak poprzednio i system ten funkcjonuje tu od lat. Proszę jeszcze zwrócić uwagę na to, że składam zamówienie z regionalnego centrum telefonicznego do krajowej sieci pizzerii, a istota tej idei pozostaje taka sama. Zautomatyzowany głos oferuje mi transakcję podobną do tej zawartej w przeszłości, a następnie pozwala mi na złożenie ulubionego zamówienia, umożliwiając firmie na obniżenie kosztów pracy w tym procesie.

Moje doświadczenie w Azji było po prostu tego bezbłędnym przykładem. Czy możesz sobie wyobrazić, że każdy hotel, w którym przebywałeś zapamiętuje wszystkie poprzednie posiłki zamawiane przez ciebie w ich restauracjach? Kelner podchodzi do ciebie wyposażony w tę wiedzę i on lub ona może wtedy poczynić sugestie bardziej dostosowane do twoich indywidualnych upodobań, czy to w temacie przekąsek, głównych dań, deserów, czy win. Wyobraź sobie jeszcze używanie tabletów w miejsce menu i widniejące na nich spersonalizowane sugestie, dające się przewijać w taki sam sposób, w jaki pojawiają się na stronach Amazon. Następnie rozszerz ten pomysł na obsługę pokoju, udogodnienia spa i system rezerwacyjny.

Chodzi o to, aby wykorzystać technologię do budowania kontaktów i wzajemnego porozumienia tak, by goście nie byli tylko konsumentami, ale również twoimi przyjaciółmi. W przypadku klientów musisz zadawać pytania, ale jeśli chodzi o przyjaciół pytania są zbędne albowiem znasz już na nie odpowiedzi. Pozostając przy temacie jedzenia, załóżmy, że stały gości konsekwentnie zamawia tę samą przekąskę lub wychwala jedno ulubione danie. Dlaczego nie nagrodzić takiej lojalności i pokazać swoją wdzięczność poprzez przygotowanie przekąski i umieszczenie jej w pokoju gościa tuż przed jego przyjazdem? Twoi znajomi pamiętają o takich ulubionych przez ciebie drobnostkach. Dlaczegóż więc nie miałby pamiętać o nich hotel? Ma to zastosowanie nie tylko w stosunku do najczęściej kupowanych pozycji menu, ale także, na przykład, w przypadku dolegliwości alergicznych, na które cierpią goście. Jeżeli jesteś uczulony na orzechy, to czy nie czułbyś się lepiej, gdybyś nie musiał przypominać o tym w kółko personelowi restauracji?

Po powrocie z Azji przeprowadziłem wiele dogłębnych rozmów o tym, w jaki sposób hotele stosują już zasady spersonalizowanej lojalności dla polepszenia doświadczeń konsumenckich. W szczególności tam, gdzie chodzi o podróże biznesowe, konsekwencja w zaspokajaniu szczególnych potrzeb jest istotnym plusem pomagając w zrelaksowaniu zmęczonych podróżnych, którzy liczą na sprawną organizację po swoim przybyciu do hotelu. Podobnie jak z rezerwacją miejsca przy oknie w samolocie, kiedy nie chcesz by ci przeszkadzano, powinieneś mieć możliwość zarezerwowania pokoju w hotelu, z dala od windy, nie narażając się na hałas dochodzący z korytarza. A taki konkretny hotel w pytaniu, wraz z jego siostrzanymi obiektami, jeśli działają na zasadzie franczyzy, postępowałby mądrze, gdyby zapamiętał twoje preferencje i automatycznie je zrealizował w trakcie twojego następnego pobytu. Byłoby nawet lepiej, gdyby zarezerwowała dla takiego lojalnego gościa ten sam pokój, w którym przebywał uprzednio, a następnie zarekomendował inne podobne pokoje, które mogłyby być warte wypróbowania.

Na podstawie swoich osobistych doświadczeń zauważyłem, że pamiętając o drobnych szczegółach, składających się na ogólne doświadczenie gościa, nie tylko sprawisz, że stanie się on bardziej lojalny, ale również bardziej podatny na oferowane przez ciebie dodatkowe udogodnienia. Załóżmy, że jesteś nowym klientem firmy Amazon. Jest bardzo prawdopodobne, że przy pierwszym lub drugim zakupie, będziesz "testował" serwis pod względem jego niezawodności. Kiedy już zaufasz tej firmie, to wtedy poważnie będziesz rozważał możliwość zakupu niektórych z oferowanych do sprzedaży przedmiotów bezpośrednio na stronie internetowej lub w przesyłanych przez Amazon biuletynach informacyjnych.

Jak sądzisz, czy elektroniczne biuletyny informacyjne hoteli, promujące możliwości golfowe obiektu, są równie skuteczne w przypadku klienta zainteresowanego golfem, jak i klienta zainteresowanego usługami spa? Zakładam się, że są skuteczniejsze w przypadku pierwszego z wymienionych klientów, a jedynym sposobem rozróżnienia pomiędzy tymi dwoma typami gości jest wcześniejsze zgromadzenie danych dotyczących ich nawyków w trakcie pobytów hotelowych. Amazon robi to fachowo przy pomocy e-maili i przeglądarek działających w oparciu o pliki cookie odkodowywane od ostatnio dokonanych zakupów. "Ale przecież to nie szkodzi kiedy taki biuletyn dostanie zwolennik spa", twierdzą sceptyczni hotelarze. To jest miecz obosieczny. To prawda, że taki newsletter skierowany do amatorów spa podniesie świadomość klientów w zakresie programu golfowego oferowanego przez hotel i być może skłoni niektórych do zakupu oferty. Ale może też spowodować, że tego typu klienci będą w przyszłości ignorować biuletyny, ponieważ uznają, że nie ma tam informacji, którymi są szczególnie zainteresowani, tak więc kiedy nawet trafi do nich w przyszłości informacja o usługach spa, to zamiast ją otworzyć, automatycznie skierują ją do kosza.

Odwołując się po raz kolejny do linii lotniczych i tego, jak traktują swoich lojalnych klientów, istnieje wiele innych naprzemiennych porównań z hotelami. Zamiast zwiększonej akumulacji wylatanego kilometrażu, może by pomyśleć o rekompensacie w postaci bezpłatnej oferty gastronomicznej? Priorytet bagażowy może być równoznaczny z priorytetem przy meldowaniu i wymeldowywaniu się. Bezpłatny przewóz bagażu lub brak opłat serwisowych powinien skłonić cię do rozważenia wprowadzenia bezpłatnego dostępu do Internetu lub bezpłatnych zabiegów w spa, czy też usług golfowych. Może by tak wprowadzić telefoniczną linię specjalną na konkretne usługi lub kierowanie ofert do niektórych klas gości? Skorzystaj ze swojej wyobraźni.

To, co ja proponuję dla hoteli, wykracza daleko poza programy nagród lojalnościowych lub listy życzeniowe. Moja idea polega na zmianie mentalności w kierunku tego, by każdemu gościowi przypisywać status elitarny, a przynajmniej traktować go, jako potencjał na szybką transformację w gościa lojalnego, czyli gościa elitarnego. Wymaga to sformułowania wielu pytań i gromadzenia zapisków, kiedy gość po raz pierwszy przebywa w hotelu. Na przykład, zmotywuj gości do wypełnienia ankiety online przed przyjazdem, abyś miał lepsze rozeznanie (i zarejestrowane dane), czego twoi klienci oczekują. Należy także pamiętać, że ludzie nienawidzą nadmiernego przepytywania, które może w niektórych przypadkach przeradzać się w swego rodzaju przesłuchanie, musisz więc umiejętnie wyjaśnić im swoje długoterminowe motywacje i jak bardzo cenisz ich osobiste preferencje.

Oczywiście z procesem zbierania danych wiąże się potrzeba aktualizacji oprogramowania. Nie będę się wdawał w zawiłości semantyczne w temacie przekładania się wydatków finansowych i poświęcanego czasu na wzrost lojalności klientów. Faktem jednakże jest to, że lojalni goście są tańsi niż goście nowi. Tak więc systemy gromadzenia danych pomogą ci utrzymać bieżących klientów i skłonić ich, aby mówili o tym, jak bardzo są doceniani w twoim hotelu, przez co wykonują w twoim imieniu skuteczne działania marketingowe na rzecz pozyskiwania nowych gości. Traktuj klientów jak przyjaciół, a możliwości rozwoju twojego przedsięwzięcia staną się nieograniczone.

Larry Mogelonsky