Czy kiepska komunikacja z klientem szkodzi twojemu biznesowi?

Badania gości i wyniki promocji netto powinny być pomocne, ale do tej pory nie odnotowaliśmy jakiegoś znaczniejszego wpływu tych elementów. Jeśli twoje przedsiębiorstwo nie bada jeszcze swoich klientów, aby dowiedzieć się, w skali od 1 do 10, czy będą rekomendowali firmę swoim znajomym, to bez wątpienia wkrótce będzie to robić. Odpowiedź na to jedno pytanie określa, czy konkretna osoba jest promotorem czy krytykiem twojej firmy. Oczywiście, promotorzy są dobrzy, krytycy źli. Trzeba jednak powiedzieć, że jest to doskonałe narzędzie tak długo, jak długo informacja jest używana dla dobra firmy.

W jaki sposób przedsiębiorstwo może wykorzystywać takie informacje niewłaściwie? Odpowiedź brzmi: wtedy, kiedy jedynymi osobami, którzy wiedzą o wynikach badań, są pracownicy działu marketingu i kierownictwo wyższego szczebla. Jeśli firma słabo sobie radzi, to prawdopodobnie twoje problemy mogą być związane z komunikacją i często komunikacja tych wyników dzieli taki sam los, jak inne ważne inicjatywy płynące z najwyższego szczebla zarządzania. Nikt nie myśli, aby podzielić się informacją z osobami, które mają codzienny bezpośredni kontakt z klientami oceniającymi działanie firmy – czyli najczęściej z pracownikami pierwszej linii.

Problemy komunikacyjne związane z pracownikami pierwszej linii wydają się być skupione w czterech obszarach:
•    Kompetencja – czy pracownik może odpowiedzieć na proste pytania lub pomóc w podstawowych zagadnieniach od podstaw?
•    Wygoda - czy pracownik ułatwia załatwianie interesów z firmą?
•    Aktywność - czy klienci mają  poczuje, że pracownik w jakiś sposób ich oczekuje?
•    Personalizacja - czy pracownik wie, kim jestem, a przynajmniej, kim myślę, że jestem?

Nie jest niczym zaskakującym, że 78% klientów powstrzymuje się przed zawarciem transakcji z powodu niskiej jakości obsługi. Kiedy czytałam te dane statystyczne, nie mogłam się powstrzymać przed porównaniem do typowego wskaźnika hotelowych konwersji rozmów telefonicznych na rezerwacje, który kształtuje się na poziomie między 12-17%. Oznacza to, że w świecie hoteli, 83-88% często rezygnuje z zawarcia transakcji. W niektórych przypadkach, może temu być winna stawka za pokój lub lokalizacja - ale w tych czasach przy dostępności wyszukiwawczych Internetu, kiedy klient przeszedł już całą drogę poszukiwań w Google’u i porównań na TripAdvisor i zdecydowali się zadzwonić właśnie do twojego hotelu, to jeśli tracisz 88 % spośród tych rozmówców, możesz mieć problem!

Wiele firm z branży hotelarskiej podejmuje wspólne działania, których celem jest dokonanie rozeznania w kanałach dystrybucyjnych i okazało się, że 60% rezerwacji nadal pozyskiwane jest bezpośrednio przez hotele. Pozostałe rezerwacje pochodzą z systemów centralnej rezerwacji, stron internetowych poszczególnych marek, globalnego systemu dystrybucyjnego GDS i oczywiście z  internetowych biur podróży (OTA), takich jak Priceline.com i Expedia.com.

W historycznym posunięciu wykonanym przez sześć głównych rynkowych marek, postanowiły one wyeliminować wzajemnie wykluczające się interesy i połączyły swe siły tworząc własne przedsięwzięcie o kosztach niższych niż w OTA, o nazwie Roomkey.com. Ile czasu i pieniędzy poświęcono na to przedsięwzięcie do walki z przytłaczającą  siedmioprocentową  częścią rynku przypadającą obecnie na OTA? 7 procent?

Oczywiście, OTA doprowadzają te marki i właścicieli hoteli do wściekłości ponieważ są one drogimi kanałami dystrybucyjnymi, a trzeba mieć przecież na uwadze to, że ta siedmioprocentowa wielkość może wzrosnąć i prawie na pewno tak się stanie. OTA mają dużo pieniędzy na reklamę, tak więc klienci, którzy powinni być przypisani do poszczególnych marek, w rzeczywistości stają się lojalni wobec najlepszej oferty. Inwestowanie więc w korzystniejsze kosztowo alternatywy ma z pewnością trochę sensu.

Co jednak tak naprawdę robią hotele, że mają tak wysoki wskaźnik rezerwacji bezpośrednich, wynoszący 60 %? Spędzam dużo czasu słuchając, w jaki sposób pracownicy hotelowych recepcji prowadzą rozmowy telefoniczne i komunikują się z klientami i sądzę, że okazje jakie się tutaj pojawiają można porównać do nisko zwisających owoców, które z łatwością można zerwać. Siedząc w większości hotelowych lobby usłyszysz co chwilę dźwięk: dzyń, dzyń. "Tu Hotel X. Dziękuję za telefon, w czym mogę pomóc? Proszę chwilę poczekać. (Cisza) 179 dolarów we wtorek, 229 dolarów w środę. (Z ulgą), Oczywiście, Do widzenia." Oczywiście, z ulgą, bo rozmówca nie był jedną z tych namolnych osób, która rzeczywiście chciała zarezerwować pokój!

Czy sądzisz, że to jest to, co kierownictwo tej firmy starało się przekazać swoim pracownikom pierwszej linii – pozbądź się rozmówcy tak szybko, jak będzie to możliwe? Tego samego rozmówcy, na którego wydano dużo pieniędzy w różnych przedsięwzięciach marketingowych, aby skłonić go do zadzwonienia do hotelu? Zadaj to pytanie większości pracowników recepcji, a oni odpowiedzą twierdząco.

Najnowsze badania sugerują, że w celu zdobycia bardziej pozytywnych doświadczeń, klienci skłonni są zapłacić średnio o 13% więcej. Jeśli masz stupokojowy hotel, a twoja średnia dzienna stawka za pokój, to 100 dolarów, to na każdy sprzedany pokój przypadnie dodatkowo 13 dolarów - w rezultacie zarobisz dodatkowo 284.000 dolarów rocznie, o ile hotel działać będzie przy 60 % obłożeniu. Ponadto, nie bierze się tu pod uwagę tego, co dodatkowo wniesie 12 procentowy wskaźnik konwersji rozmów na rezerwacje.

Jakie są jednak dokładnie najczęstsze źródła problemów komunikacyjnych skutkujące słabymi wynikami? Problemy komunikacyjne w firmie, które zazwyczaj wpływają na wysokość przychodów i zysków zaczynają się w jednym lub czasem we wszystkich z następujących obszarów:

Brak szkoleń – przy wdrażaniu nowych technologii brak komunikacji o sposobach ich właściwego użytkowania. Uruchamiane są nowe inicjatywy marketingowe, a pracownikom pierwszej linii nie podaje się zakresu nowych oczekiwań ze strony klientów. Mimo, że 80% firm w Ameryce Północnej, wykorzystuje doświadczenie klienta aby wyróżniać się wśród konkurencji, to tylko 62% dostarcza pracownikom narzędzi i zapewnia szkolenia, aby takie pozytywne doświadczenia wywoływać.

Brak znajomości opinii o swojej pracy - pracownicy pierwszej linii nie są świadomi, jak słabo (lub odwrotnie, jak dobrze) wykonują swoją pracę. Pracownicy przejawiają wysokie zainteresowanie opiniami na swój temat, a badania sugerują, że pracujący pod presją czasu menedżerowie zaniedbują się nieco w informowaniu o nich swojego personelu.

Brak pozytywnego wsparcia ze strony przełożonych - idzie w parze z brakiem opinii na temat wykonywanej pracy, ale jest osobnym zjawiskiem zasługującym na uwagę, ponieważ pracownicy chcieliby mieć poczucie przyczyniania się do powiększania wartości firmy, w której pracują i prawdopodobnie zrezygnują z pracy lub nie będą się w nią angażować, jeśli nie będą właściwie doceniani.
Brak konstruktywnego krytycyzmu - prawdopodobnie wszyscy jesteśmy winni unikania tych trudnych rozmów, kiedy tylko jest to możliwe. Któż chciałby zwracać pracownikowi uwagę, że źle pracuje? Pracownik taki przyjmie zapewne postawę obronną i będzie udowadniał swoje racje lub może nawet płakał, a któżby chciał stawiać się w takiej sytuacji? Odłóż tę rozmowę na później, a potem może w ogóle nie trzeba już będzie rozmawiać, prawda? Chociaż wiemy, że problemy nigdy same się nie rozwiązują, to nie przeszkadza nam to w podtrzymywaniu nadziei, że w tym przypadku tak się właśnie stanie!

Braki w komunikowaniu wizji - prezes firmy może być inspirującym wizjonerem, ale jeśli ta wizja nie jest przenoszona na niższe warstwy struktury organizacyjnej, to możesz skończyć tak, jak mój sklep spożywczy – w którym pracownicy nie wiedzą, że mają być wyjątkowi, przyjaźni, ukierunkowani na klienta, od których oczekuje się nawet sporadycznego kontaktu wzrokowego.

Inwestowanie w przezwyciężenie tych słabości komunikacyjnych jest ideą, której czas właśnie nadszedł. Przy tak wielu istotnych zmianach, jakie miały miejsce w ciągu ostatnich kilku lat, znaleźliśmy się dodatkowo w sytuacji, w której do wykonania większej ilości skomplikowanej pracy mamy mniej pracowników. Skoro żądamy od nich o wiele, to wydaje się uczciwe, aby wyposażyć ich w narzędzia potrzebne do dobrego wykonywania pracy - i daj im znać, że doceniasz to, kiedy wykonują swoją pracę dobrze.

Pierwszym krokiem w procedurze naprawczej jest uświadomienie sobie, że masz problem. Znajdź sposób, aby postawić się w sytuacji klienta i zorientować się, w jaki sposób kiepska komunikacja szkodzi twemu przedsiębiorstwu. Możesz być zszokowany tym, co odkryjesz, ale ignorowanie problemu rzadko pozwala na pozbycie się go.