|
|
Po ponad 20 latach działalności w
szkoleniu personelu recepcji, rezerwacji i sprzedaży, jestem bardzo zadowolony,
że nowy oficjalny raport badawczy potwierdził to, o czym my, szkoleniowcy,
wiedzieliśmy od zawsze: szkolenie naszego personelu, by prosili rozmówców o
dokonanie zakupu zwiększa prawdopodobieństwo wzrostu sprzedaży.
Studium, które nosi tytuł
"Czynniki Prowadzące do Wzrostu Rezerwacji: Analiza Statystyczna
Efektywnych Rozmów Sprzedażowych i Rezerwacji" powstało na skutek
współpracy pomiędzy firmą ContactPoint LLC a dr Kyle Wellsem, ze szkoły
Udvar-Hazy School of Business w Dixie State College.
ContactPoint i dr Wells
przeanalizowali 4400 nagranych, rzeczywistych rozmów telefonicznych z 30 hoteli
w 14 krajach. W tej liczbie znalazły się hotele obejmujące obiekty należące do
segmentu ekonomicznego, aż po hotele ekskluzywne. Analizowane rozmowy nie były
"zaaranżowanymi" rozmowami prowadzonymi w trybie „Tajemniczych
Zakupów”. Były to natomiast rozmowy prowadzone w rzeczywistych hotelach,
rejestrowane przy pomocy narzędzia do
śledzenia i monitorowania rozmów, firmy ContactPoint. Celem badania było
odkrycie, jakie konkretne działania, słowa i taktyki zwiększają
prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez potencjalnego klienta.
Dla mnie, jako szkoleniowca
zajmującego się hotelową sprzedażą to, co wyróżniało się najbardziej, było to,
że samo zaoferowanie dokonania rezerwacji przez pracownika hotelu, zwiększa
prawdopodobieństwo wyrażenia na nią zgody aż o 4,4 razy. Innymi słowy oznacza
to, że hotel lub centrum zgłoszeniowe ma o 440 % większe szanse na dokonanie
rezerwacji, jeżeli pracownik po prostu zapyta i zaproponuje wykonanie tej
usługi. Jednakże badania wykazały, że Pracownicy Obsługi Gości (GSR – Guest
Services Agents) tylko w 52 procentach przypadków proponowali dokonanie
rezerwacji. W przypadku centrów zgłoszeniowych (call centers) było to jeszcze
mniej, bo zaledwie 42 %. Jeśli więc taka taktyka jest tak ważna, to można się
zastanawiać, dlaczego propozycje dokonania hotelowych rezerwacji nie są
składane w 100 % przypadków.
W rezultacie badań odkryto także
ogromny obszar możliwości, polegający na konieczności szkolenia pracowników w
zakresie przełamywania oporu klientów przed rezerwacją. Badania wykazały, że w
610 przypadkach na 4400 przeanalizowanych, potencjalni goście opierali się
przed propozycją dokonania rezerwacji pokoju. Powody oporu były różne, ale
można wyróżnić trzy spośród nich: zbyt wysoka zdaniem dzwoniącego cena,
nieodpowiednia lokalizacja obiektu, a także to, że potencjalny klient zadzwonił
wyłącznie w celu zasięgnięcia "informacji". Niezależnie od powodu
oporu podawanego przez dzwoniącego, badania wykazują, że obstawanie przy
składanej ofercie rezerwacji opłaca się bardziej od wszystkich pozostałych
taktyk sprzedażowych, jakie mogliby zastosować pracownicy hotelu czy centrum
zgłoszeniowego. Kiedy pracownicy nie ustępowali i rozpoczynali korzystanie z
szeregu różnych metod, takich jak uzasadnianie wyjątkowej wartości oferty,
tworzenie wrażenia konieczności wykorzystania ostatniej szansy przed upływem
ważności proponowanej oferty lub usuwanie ewentualnych przeszkód przed
dokonaniem rezerwacji „tu i teraz”, to rozmówcy, którzy początkowo się
opierali, byli w efekcie tych czynności 6,12 razy bardziej skłonni do
rezerwacji pokoju.
Jest rzeczą oczywistą, że prosta
prośba o dokonanie zakupu i pokonanie oporu przed rezerwacją, same w sobie, nie
zwiększą poziomu wskaźnika konwersji rozmów sprzedażowych, lecz jak potwierdził
raport wpływ na to zjawisko mają również inne czynniki. Jako szkoleniowiec
często powtarzałem, że finalizacja sprzedaży rozpoczyna się od powitania i
wywarcia pozytywnego pierwszego wrażenia. Wydaje się, że raport potwierdza ten
mój punkt widzenia.
Rezultaty badania odkryły zalety
wynikające z korzystania z innych podstawowych zasad sprzedaży takich jak na
przykład zwracania się do klienta po nazwisku, czy imieniu, co sprawiało, że 2,5
razy częściej rozmówca wyrażał zgodę na zarezerwowanie hotelowej usługi.
Ustalenia raportu sugerują że korzystanie z obrazowych i sugestywnych
przymiotników w opisach pokoi, okolic hotelu, widoków i wyposażenia, zamiast
prostego odczytywania listy udogodnień, skutkuje tym, że 1,6 razy więcej
potencjalnych klientów jest bardziej skłonnych do rezerwacji hotelu.
Ogólnie rzecz biorąc, jeżeli
wszystkie te podstawowe narzędzia będą konsekwentnie stosowane przez wszystkich
pracowników GSR lub pracowników działów rezerwacji, to potencjalny wpływ na
wskaźnik konwersji może być bardzo istotny.
Nawet jeśli twój hotel, kurort,
firma wynajmująca obiekty wakacyjne czy centrum zgłoszeniowe nie zalicza się do
typowych, standardowych instytucji, które były przedmiotem badania wyżej
wymienionego raportu, to jego wyniki zdają się świadczyć o bezpośredniej
korelacji pomiędzy korzystaniem z podstawowych narzędzi sprzedaży a wskaźnikiem
przechwytywania klientów.
Jest to znakomite przypomnienie
znaczenia szkolenia i ćwiczenia praktycznego, każdego pracownika zatrudnionego
w „oknie wystawowym” twojego hotelu lub kurortu. Poświęć chwilę, aby obliczyć
potencjalny zwrot z inwestycji ROI przy nawet niewielkim wzroście wskaźnika
konwersji.
Po pierwsze skalkuluj potencjalną
wartość każdej bieżącej rozmowy telefonicznej: - bieżąca średnia stawka x bieżący średni pobyt
- dodaj „Średni przychód na gościa”, jeśli
reprezentujesz hotel o pełnym zakresie usług lub kurort dysponujący wieloma
punktami generującymi przychody (np. ośrodek spa, pole golfowe, lokale
gastronomiczne, hazardowe, handel detaliczny)
Weź następnie potencjalny przychód
na rezerwację i oblicz potencjalny przychód, jeśli każdy pracownik GSR lub działu
rezerwacji pozyskałby o jedną rezerwację więcej na swojej zmianie roboczej.
Chociaż wyliczona w ten sposób liczba powinna już wystarczyć, aby zwrócić uwagę
kadry zarządzającej obiektem, to studium to pokazuje, że zwrot z inwestycji (ROI)
może być znacznie wyższy niż jedna więcej rezerwacja dziennie.
Oto kilka porad szkoleniowych na
twoje następne spotkanie pracownicze: - Zawsze pytaj o nazwisko (imię) dzwoniącego i
wykorzystuj je w trakcie dalszej rozmowy. - Ustal, czy rozmówca przebywał w hotelu wcześniej, a
jeśli nie, skorzystaj z ekspresyjnych przymiotników dla wyeksponowania
obrazu hotelu, zamiast bezdusznego enumeratywnego wyliczania hotelowych
udogodnień. - Przypominaj pracownikom, że sfinalizowanie
sprzedaży jest korzystne dla wszystkich, włącznie z rozmówcą gwarantującym
sobie dostępność oferty po atrakcyjnej stawce, która już nie może być
wyższa. - Kiedy dzwoniący opiera się przed rezerwacją przy
wstępnej próbie sfinalizowania sprzedaży, zadaj pytanie w rodzaju, „Czy
poszukuje Pani/Pan czegoś specjalnego, o czy nie wspomniałem przy
prezentacji oferty?”, żeby zorientować się, czy dzwoniący ma zastrzeżenia
do produktu, czy do ceny. - W przypadku zastrzeżeń, co do produktu, zaproponuj
ofertę alternatywną i podkreśl jakie korzyści wynikają dla gościa i z
jakich unikalnych udogodnień może w hotelu skorzystać. - W przypadku zastrzeżeń, co do ceny, podkreśl
wartość oferty. Jeśli to nie wystarczy, zaproponuj tańsze opcje lub oferty
specjalne.
Szkoląc personel GSR i pracowników
działu rezerwacji w stosowaniu technik sprzedaży, takich jak te wyżej
wymienione, twój hotel nie tylko będzie konwertował więcej rozmów na
rezerwacje, ale przy okazji zapewni pozytywne pierwsze wrażenie w zakresie ogólnego
poziomu jakości obsługi gości.
Douglas Kennedy
|