Strategie wobec 8 kluczowych wyzwań obecnych w dzisiejszym hotelowym świecie ośrodków spa – część 2/2

Jednakże wraz z każdym kryzysem ekonomicznym i następującym w konsekwencji brakiem przekonania wśród klientów w wydawaniu pieniędzy na określone cele, zwłaszcza na "niepotrzebne" luksusy, nie powinno nas dziwić, że nasi klienci nie są skłonni i nie widzą uzasadnienia dla wydawania pieniędzy na wizyty w luksusowym spa. Poza tym, wykreowaliśmy postrzeganie usług spa w kategoriach sesji czystego, rozpieszczającego luksusu, co szybko miało wpływ na utratę kontaktu z głównym nurtem klienteli, która nie chciała wydawać swoich pieniędzy na takie usługi, najwyraźniej nie kierowane do nich. Czasy marketingu spa, jako czegoś wyrafinowanego i zbytkownego zostały w większej części zastąpione innym przekazem. Dziś promujemy fakt, że spa oferują bardzo potrzebne klientowi usługi, które korzystnie wpływają na jego dobre samopoczucie. Piękny obraz pięknych ludzi nie jest wystarczający. Nasza klientela życzy sobie więcej wartości. Goście chcą kupować korzyści oferowane przez te usługi.

Operatorzy spa zwiększając nacisk na uatrakcyjnienie oferty zgodnie z pragnieniami klientów życzącymi sobie poprawy stanu zdrowia poprzez usługi spa, wspomagają się stosownymi badaniami. Jednym ze źródeł wsparcia opartym na badaniach jest Global Spa & Wellness, Summit, którego strona internetowa SPAevidence.com udostępnia w sieci, kliniczne badania pospolitych procedur w zakresie wellness. Ta baza medycznych danych i badań klientów / pacjentów wykazuje, że wizyty w spa są ważnym czynnikiem przyczyniającym się do poprawy samopoczucia Staje się coraz bardziej oczywiste, na podstawie badań i rozmów z obecnymi i potencjalnymi klientami usług spa, że usługi te mają znaczący udział w rosnącym nacisku na profilaktykę.

Strategia 6 – Poprawa procesu „konwersji” w sieci

Tak, jak przekaz marketingowy, który zaczął ewoluować od nastawienia na rozpieszczanie do nacisku na dobre samopoczucie i sprawność zdrowotną, tak inteligentni operatorzy spa zaczęli dostosowywać do swoich celów najważniejsze metody docierania do klientów. Dawno temu jeden z moich współpracowników zdefiniował marketing, jako coś "co sprawia, że telefon zaczyna dzwonić", a sprzedaż, jako "finalizowanie transakcji." Innymi słowy, zadaniem marketingu było, iżby telefon zadzwonił, a odpowiedzialnością spa była konwersja tej rozmowy na dokonanie rezerwacji. Choć co do zasady, to rozróżnienie jest do dzisiaj prawdziwe, to w obecnych czasach proces ten jest bardziej skomplikowany ponieważ tak często odbywa się on wyłącznie online. Z tego powodu, hotelowe spa mają możliwość udoskonalania nie tylko procesu marketingu, ale również sprzedaży. Strony internetowe spa są popularnym sposobem docierania do gości i prezentowania im informacji na temat spa i oferowanych usług. Coraz częściej staramy się przyciągnąć gości do naszej strony internetowej, a kiedy już tam są, spowodować aby kliknęli w odpowiednie przyciski wypełniając całą procedurę finalizującą transakcję. Innymi słowy, strona internetowa spa jest nie tylko platformą marketingową, rozbudowującą świadomość klientów i pełniąc funkcję informacyjną, ale jest także ważnym punktem sprzedaży, gdzie "dobrze poinformowani" goście stają się „gośćmi, którzy dokonali rezerwacji” w spa, a to wszystko poprzez kliknięcia myszką w odpowiednie miejsca.

Niestety, potrzeby tak koniecznie zindywidualizowane, jak indywidualne są same usługi spa, nie są domeną większości stron internetowych hotelowych spa i nie odzwierciedlają ich indywidualnego charakteru. W przeważającej części, ośrodki spa prezentują po prostu listę usług z krótkim opisem i ceną. Może zdarzyć się również kilka zdjęć. Jednakże nie wyglądają one interesująco i nie zaciekawiają oglądającego. Dysponując dzisiejszą technologią, musimy zapytać: Czy dajemy potencjalnemu gościowi wystarczająco dużo informacji, aby rzeczywiście mógł zdecydować się czego pragnie? Czy gość jest w stanie uświadomić sobie jakie korzyści (w kategoriach przekazu, o którym mowa powyżej) wynikają dla niego z każdej oferowanej usługi? Czy jest w stanie sfinalizować transakcję online w sposób łatwy i bezpieczny? Czy strona internetowa buduje świadomość, a następnie generuje zapytanie telefoniczne (a jeszcze lepiej) przekształca ją w sprzedaż? A co na przykład z umieszczeniem linka do krótkiego filmu video prezentującego usługę? Wyobraź sobie, jak prawdziwy terapeuta opowiada o oferowanej usłudze i produktach w niej wykorzystywanych. Mógłby opisać korzyści i osobiście pokazać, jak konkretna usługa jest wykonywana. Sposób taki charakteryzuje się autentycznością i wnosi dodatkową wartość do doświadczenia zakupowego. Dobrym przykładem w tym zakresie jest strona Zappos.com z branży dóbr konsumpcyjnych. To jest marketing przyciągający sprzedaż w najlepszym wydaniu, gdzie doświadczenie zakupowe odzwierciedla (jak najwierniej) doświadczenie klienta po zakupie pożądanego produktu. Dysponując dzisiejszymi możliwościami technologicznymi, interaktywna strona internetowa powinna być w stanie reagować na ruch klientów (i oczywiście go monitorować) i dokonywać sprzedaży na miejscu.

Strategia 7 – Personalizowanie „transakcji”

Większość spostrzegawczych operatorów spa zgodzi się zapewne, że w przeciwieństwie do usługi, jako takiej (np. masażu, pielęgnacji twarzy, ćwiczeń), w rzeczywistości od samego początku procesu zakupowego, aż do opuszczenia spa, ośrodki stają się bezosobowym miejscem przeprowadzania transakcji. Przecież jednak, istnieje wiele punktów na ścieżce, którą porusza się gość spa, w których można się bardziej zaangażować i uczynić je nieco bardziej zindywidualizowanym. Oczywiście ważne jest, aby utrzymywać sprawność wszystkich procedur, zachowywać stały wysoki poziom obsługi klientów i efektywnie wszystkich ich obsłużyć, dlatego należy ściśle przestrzegać wszelkich regulaminów, aby utrzymać dochodowość ośrodka. Chociaż jednak ośrodkami spa osiągającymi sukcesy, są obiekty o dużej frekwencji klientów, to jednak właśnie one stają się miejscami prowadzenia typowej, bezosobowej działalności handlowej. Personel nie ma dość czasu, aby porozmawiać z gośćmi, poinformować ich o nowych produktach i usługach, wykreować bardziej osobisty kontakt; i to te "bezosobowe" doświadczenia promujemy w przeciwieństwie do dobrego samopoczucia, relaksu, opieki i uwagi poświęcanej indywidualnym klientom.

Jednym z obszarów, na który należy zwrócić szczególną uwagę, jest ostatnie doświadczenie gościa: Czy ostatnie słowa skierowane przez recepcjonistkę do gościa miały charakter "transakcyjny" (szybkie przyjęcie zapłaty i nieszczery, zdawkowy kontakt), czy była ona naprawdę zainteresowana tym, aby gość opuścił obiekt z poczuciem, że wszystkie jego oczekiwania zostały spełnione i że skorzystanie przez niego z usług spa zostało naprawdę docenione. W miarę jak technologia i troska o wydajność wpływają na nasze procedury, dyrektorzy spa powinni zapewnić, aby doświadczenie pozostawało na poziomie osobistym, a personel naprawdę starał się zrozumieć potrzeby gości i wszystkie je realizował. Innym sposobem osiągnięcia tego celu jest przekazywanie informacji pomiędzy zmianami w recepcji lub na terenie ośrodka, w celu zachowania spójności usług. Na przykład, kiedy gość wychodzi z obiektu, pracownicy powinni wiedzieć, jak się nazywa, bez niepotrzebnego pytania  o jego nazwisko. Tego rodzaju szczegóły powodują, że gość czuje się traktowany wyjątkowo.

Strategia 8 – Poszerzanie bazy pracowniczej

Zważywszy na oczywistą potrzebę personalizacji usług (często odbywających się „w cztery oczy”) problemy związane z personelem obsługującym spa, wpływają na naszą branżę bardziej niż na wiele innych. Jak poinformowała ISPA, w latach od 1999 do 2010 r. liczba zatrudnionych w spa wzrosła ze 151,000 do 338,000, co wydaje się solidnym wzrostem – ale takim w rzeczywistości raczej nie jest, biorąc pod uwagę fakt, że liczba spa wzrosła w tym czasie o 500%. Dyrektorzy spa rzadko dysponują wystarczająco liczną bazą wykwalifikowanych pracowników. Problem jest o tyle trudny, że poziom obsługi w spa stale się rozszerza, a zawieranie długotrwałych kontraktów jest tak sporadyczne, że zaplanowanie prawidłowej obsady jest bardzo trudne. Czasami nawet wtedy, kiedy spa cieszą się powodzeniem, to niektóre pomieszczenia stoją puste, bo nie ma ich komu obsłużyć. Jednakże, ponieważ "ludzkie" zasoby są niewystarczające, operatorzy spa mają trudności w przestawieniu się na takie nastawienie mentalne, które pozwoli na zapełnienie zasobów obiektu (dostępnych gabinetów w odpowiednim czasie) i prowadzenie rezerwacji w oparciu o zasoby pracownicze. Oczywiste rozwiązanie problemu wymaga pozyskiwania i poszerzania stałej kadry pracowniczej, aby mieć możliwość skutecznego, elastycznego planowania; niestety zwiększa to w sposób zasadniczy koszty pracy. Odnoszące sukcesy spa inwestują rzeczywiście w swój personel i rekompensują sobie te dodatkowe koszty poprzez wykorzystywanie strategii gwarantujących stały popyt na oferowane usługi. A poza tym, średnie ceny usług, średnie przychody z gabinetu, poziom wydajności personelu, powinny być starannie monitorowane, aby bardziej skutecznie zarządzać przychodami i wydatkami.

Dzisiejsza spa muszą funkcjonować według bardziej inteligentnych wzorów. Metody, które były zadowalające w przyciąganiu klientów w przeszłości nie są już tak skuteczne obecnie. Hotelowe spa musiały rozważyć różne podejścia do prowadzonego biznesu, aby dotrzeć do nowych klientów i ich utrzymać. Znalezienie gościa o wysokiej wartości dla spa, sprawienie by personel odpowiednio go obsłużył, a następnie skłonienie go do wielokrotnego korzystania z oferowanych usług, to podstawowe cele do realizacji przez dzisiejsze centra spa.

Kate Mearns