Yield Management w SPA: Przegląd zasad, korzyści, wyzwań i szans

Zasady yield management dla spa mogą być zastosowane, jeśli przyjrzymy się trzem warunkom niezbędnym przy stosowaniu revenue management. Są to po pierwsze - stała ilość zapasów dostępnych do sprzedaży. Po drugie – produkty przeznaczone do sprzedaży są nietrwałe, to znaczy, że jest określony limit czasowy, po przekroczeniu którego przestają istnieć lub stają się bezwartościowe. Po trzecie -  różni klienci są skłonni płacić różne ceny w zamian za te same produkty.

W świecie spa, tym nietrwałym produktem jest czas, który związany jest z zasobami, takimi jak przestrzeń zabiegowa i usługodawcy. Zgodnie z tym usługi spa zdecydowanie nadają się na zastosowanie w ich przypadku zasad yield management, dysponując określoną liczbą godzin dostępnych dla każdego okresu pracy. W większości przypadków liczba przestrzeni zabiegowych i usługodawców dostępnych do sprzedaży jest również ściśle określona. Jest to zapas nietrwałych produktów, bo kiedy mija określony termin, jest on bezpowrotnie stracony i nie można go ponownie przywrócić lub przypisać do sprzedaży. Każdy dostępny przedział czasowy, który nie jest wykorzystany i skutkuje brakiem rezerwacji, jest straconą szansą na dochód, a w niektórych systemach płacowych jest otwartym kosztem pracy. Dlatego też, tak jak w przypadku linii lotniczych, hoteli i wypożyczalni samochodów, spa musi osiągnąć średni poziom dochodów gwarantujący mu rentowność. Choć przemysł spa z pewnością spełnia dwa pierwsze kryteria skutecznego stosowania praktyk yield management, to zasadnicze pytanie należy postawić wobec trzeciego kryterium. Czy klienci spa zapłacą różne ceny, w zamian za te same usługi, jak inni goście?

Odpowiedź na to pytanie brzmi: teraz już tak! Zmienne ceny pojawiają się już w spa i salonach kosmetycznych, gdzie określeni usługodawcy lub niektóre sposoby leczenia są wyceniane na wysokim poziomie, choć obiekt i ogólna jakość usług są takie same lub prawie takie same jak w opcjach o niższej cenie. Mówi to nam, że klient spa i salonu kosmetycznego skłonny jest do płacenia wyższej stawki za specyficzne doświadczenie lub określonego usługodawcę, który mu odpowiada.

Prowadzi to nas do przekonania, że niektórzy klienci spa są w rzeczywistości w stanie zapłacić więcej za usługę, aby otrzymać dokładnie to, czego szukają w doświadczeniu spa. Sugeruje to wprowadzenie zmiennych dynamicznych cenników bazujących na potrzebach klientów, co w sposób zorganizowany może spowodować wzrost produktywności i dochodów. Skuteczne stosowanie zmiennej dynamiki cen w spa opiera się na uzasadnionych podstawach i rozsądnym zróżnicowaniu. Poszczególne pozycje w menu spa muszą odzwierciedlać fakt, iż najwyższe ceny przypisane są realnej wartości tych usług. Elastyczne podejście gości wynagradzane jest specjalnymi cenami, a goście, którzy mają szczególne potrzeby mogą uzyskać dokładnie to, czego chcą za rozsądną cenę. Najwyżej sklasyfikowane usługi i najlepszy czas ich świadczenia wyceniane są w przystępnych cenach, powyżej jednak standardowych usług i czasu.

Kiedy wdrożenia dynamicznych cenników są dobrze zorganizowane i zrozumiałe dla wszystkich stron, to pewne aspekty yield management, będą korzystne zarówno dla operatora spa, jak i jego klientów. Korzyści dla operatora spa zapewniane przez yield management stanowi narzędzie, które pozwala operatorowi wykorzystywać czas na swoją korzyść. Przy zastosowaniu zmiennego dynamicznego cennika, ośrodki spa mogą docierać do szerszej klienteli i powiększyć bazę gości. Takie techniki cenowe pozwalają także ośrodkom spa kontrolować, jakie rodzaje usług są reklamowane i sprzedawane, a także kiedy powinny mieć miejsce. Techniki wydajnościowe są ukierunkowane na pełniejsze wykorzystanie dostępnych terminów czasowych, w bardziej spójny sposób. Z czasem pojawią się wzorce procesów świadczenia usług i udoskonalony zostanie cykl planowania, co pozwoli na bardziej precyzyjne planowanie i prognozowanie operacyjnych zobowiązań. Yield management stanie się wtedy narzędziem, przy pomocy którego spa będzie mogło selektywnie zmieniać wzorce zachowań swoich gości. Korzyści dla gości spa wynikające ze stosowania zmiennych dynamicznych cenników polegają na tym, że mają możliwość płacenia dokładnie za te doświadczenia, których sobie życzą. System pozwala gościowi na stworzenie swoich doświadczeń spa w oparciu o rzeczy, które są dla nich najważniejsze (czas, pieniądze, konkretne wybory, itp.). Warstwowy charakter cen odwołuje się również do szerszej klienteli i tworzy bardziej ewolucyjne i organiczne doświadczenia. System yield management pozwala nowym klientom na skorzystanie z doświadczeń spa przy niższym zaangażowaniu kosztowym natomiast bardziej wyrobieni klienci, dla których główną motywacją jest szczególne doświadczenie, docenią zakwalifikowanie do jednej grupy z klientami, którzy mają takie samo podejście do spa, jak oni.

Za pomocą tego narzędzia operator spa mogą zacząć identyfikować wzorce użytkowania na podstawie dynamicznego ustalania cen i dostosować swój styl usług do specyficznych rodzajów gości. Goście mają więcej możliwości wyboru i opcji w doświadczeniu spa i często warstwowy układ cen pozwala stałym gościom na częstsze korzystanie z usług.

Wyzwania stojące przed yield management w odniesieniu do spa dotyczą przede wszystkim braku zrozumienia zasad i korzyści. Yield management w odniesieniu do spa nadal jest uważane za nową koncepcję i nie jest wykorzystywane w odpowiedni sposób, dlatego nie jest uważane za metodę sprawdzoną. Istnieje błędne przekonanie, że taktyki yield management są praktykami "nieuczciwmi”. Niektórzy dyrektorzy i terapeuci mają problem ze zbilansowaniem leczniczej natury spa z prowadzonym tam normalnym biznesem. Pod tym względem strategie dynamicznego stosowania cen często są mylone z praktykami dyskontowymi i związane z manipulowaniem cen lub irracjonalnymi ich odchyleniami. Ponadto dodać trzeba, iż systemy i technologie yield management w spa są jeszcze w początkowej fazie rozwoju. Po zidentyfikowaniu wyzwań - spa, które planuje wprowadzenie yield management na podstawie konkretnych zasad, zrozumiałych i zaakceptowanych przez zespół spa, ma szanse na zwiększenie przychodów, a w związku z tym zwiększenie godzin pracy dla pracowników, oferując gościom wybór usług, bardziej ich satysfakcjonujących.

Typowe spa działające 12 godzin na dobę z wysokim popytem w weekendy i niskim w pozostałe dni tygodnia może doświadczyć wyższych przychodów poprzez realizację kilku prostych technik yield management.

W poniższym prostym przykładzie mamy spa składające się z 10 gabinetów zabiegowych, pracujące 12 godzin dziennie, oferujące standardowe jednogodzinne usługi w cenie 100 $. Zakładając wskaźnik pozyskania klientów w wysokości 20 % od niedzieli do czwartki i 80 % w piątki i soboty, to aktualne działania operacyjne będą wyglądać mniej więcej w taki sposób:


Weźmy teraz to samo spa i zastosujmy dynamiczne ceny. Załóżmy, że liczba usług po standardowych cenach w ciągu tygodnia pozostanie bez zmian ponieważ wielu gości odwiedzających już spa od niedzieli do czwartku, czyni to prawdopodobnie podczas godzin "szczytu" w tych dniach. Załóżmy więc rozsądne podwyższenie wskaźnika pozyskania klientów rzędu 10%  w okresach pozaszczytowych w tych dniach tygodnia. Załóżmy również, że 80 procentowy wskaźnik pozyskania klientów pozostanie na tym samym poziomie w czasie weekendu, ale połowa z oferowanych usług sprzedawana teraz będzie w wyższych cenach o określonej szczytowej porze dnia. Przychody spa będą teraz wyglądać tak:

Bardzo proste, dynamiczne zmiany cenowe - dodanie wyższej ceny w okresach o największym popycie i wprowadzenie niższej ceny poza szczytem (nawet z bardzo niewielkim wzrostem wskaźnika pozyskiwania klientów) skutkują istotnym wzrostem przychodów, w wysokości 6.720 dolarów na tydzień, czyli ponad 20 procentowym przyrostem przychodów. Przy wykorzystaniu skutecznego i odpowiednio ukierunkowanego marketingu, możliwości wzrostu dochodów są niezwykłe, a nietrwałych zasobów może być znacznie zmniejszona.

W miarę jak yield management staje się coraz powszechniej stosowaną techniką w przemyśle spa, jego akceptacja zarówno przez operatorów, jak i gości spowoduje zmianę w sposobie funkcjonowania i w ogólnym modelu biznesowym spa. Jako przemysł, spa był zazwyczaj nieefektywny i mało zainteresowany dobrymi praktykami biznesowymi związanymi z doświadczeniem i korzyściami.

Obecnie, kiedy spa jest przemysłem wartym wiele miliardów dolarów, od biznesu tego oczekuje się korzystania z najlepszych praktyk i efektywnych systemów, dostępnych i stosowanych z powodzeniem w wielu innych gałęziach przemysłu.
Yield management jest bardzo skuteczną i sprawdzoną metodą generowania dodatkowego wzrostu przychodów. Uwzględniając "swoistą naturę" yield management może być skutecznie i etycznie realizowane, stwarzając bardziej stabilny model biznesowy, a jednocześnie zapewniając niezwykłe doświadczenia, które przyciągnęły wszystkich nas do tego przemysłu.


Elaine Fenard