Ostatni okres wydaje się ekscytujący dla branży turystycznej. Expedia i Priceline starają się zająć miejsce na rynku w pozycji kluczowej dla podejmowania wszystkich decyzji związanych z turystyką. Zachodzi więc pytanie, co mogą zrobić hotele, aby zdobyć przewagę na tym zmieniającym się rynku?
Niektóre podmioty w branży turystycznej wysyłają silne sygnały zmian. Znacząca liczba czołowych międzynarodowych spółek hotelowych utworzyła w 2012 roku - Roomkey, nowy portal dystrybucyjny, którego zadaniem jest konkurowanie z OTA (stowarzyszeniem organizacji turystycznych). Kilku skandynawskich operatorów hotelowych zawiesiło swoje kontrakty z Expedią w reakcji na zjawisko powiększania się ich wyłączności na oferowanie najlepszych cen u siebie. Stowarzyszenie przewoźników lotniczych – Air Transport Association, poinformowało, że rozpocznie oferowanie biletów z możliwością ich dostosowywania do własnych potrzeb klientów, ale tylko na swoich stronach internetowych.
Wszystkie te ruchy wydają się być odejściem od standardowej masowej dystrybucji produktu, gdzie cena była wszystkim, na rzecz kontroli dystrybucji i dostosowywania produktu, w którym wartość i wkład marży netto są czynnikami kluczowymi.
Zmieniające się strategie
First Hotels, Nordic Choice, Scandic Hotels i Thon Hotels zawiesiły swoje umowy z Expedią, aby móc oferować tańsze produkty na swoich stronach internetowych.
Naszym zdaniem, jest to ruch w kierunku maksymalizacji rezerwacji bezpośrednich, a jednocześnie wywieranie nacisku na OTA na zagwarantowanie lepszych warunków dystrybucji. Najwidoczniej też, podmioty te były w stanie zawiesić swoje umowy z Expedią bez większych szkód, ponieważ wypracowały wiele innych kanałów dystrybucyjnych dla swoich rezerwacji.
Air Transport Association czyni kroki w kierunku większego zróżnicowania oferty rynkowej. ATA, ogłosiła niedawno, że będzie eksperymentować z dostosowywanymi indywidualnie biletami i opłatami, ale tylko dla tych pasażerów, którzy dokonują rezerwacji bezpośrednio na stronach internetowych linii lotniczych. Oferta ATA jest bardzo ciekawa, jako że wskazuje hotelom drogę do wyróżniania się na rynku poza sferą ceny i skupianiu się na usługach dodatkowych.
Firmy pozwalające klientom na wybór wspomnianych wyżej opcji indywidualnego dostosowywania oferty, nawet jeśli nie oferują najniższych cen w branży, są w oczach klienta przykładem różnicowania się od każdego innego gracza rynkowego.
Roomkey, z drugiej strony, jest kreacją nowego bodźca dystrybucyjnego pozostającego pod kontrolą hoteli, jako jego bezpośrednich członków. Celem takiego działania wydaje się być zapewnienie większej kontroli nad swoimi kanałami dystrybucji i związanych z nimi marżami.
Jeśli jednak celem takich ruchów nie jest zastąpienie OTA, to dlaczego nie skupić się na swoich indywidualnych stronach internetowych i urządzeniach rezerwacyjnych? Dlaczego podejmować wspólne działania w celu tworzenia takich przedsięwzięć, jak roomkey.com? Dobrym wytłumaczeniem takiej sytuacji mogłoby być to, że hotele zdecydowały się na stworzenie tego nowego zbiorowego podmiotu do promowania swoich produktów i opcji indywidualnego dostosowywania, których nie zamierzają zaoferować OTA.
Wydaje się, że wszystkie wyżej wymienione podmioty uznały, że obecność na rynku bez żadnych wyraźnych cech wyróżniających ich produkty lub usługi przysłużyła się do ich utowarowienia przynosząc korzyść organizacjom pośredników dysponujących ogromnymi zasobami, takim jak OTA. Uświadamiając sobie to zjawisko, podjęli niezbędne kroki w kierunku różnicowania swoich produktów. W dłuższej perspektywie, dysponowanie wyłącznie ceną jako jedynym czynnikiem decyzyjnym będzie niekorzystne dla wszystkich zainteresowanych stron, ponieważ doprowadzi to do kurczenia się marż handlowych.
Możliwość wyróżniania się swoim produktem staje się sprawą niezbędną. Jeśli hotele będą zmuszone do konkurowania wyłącznie ceną, to będą się musiały zadowolić się byle czym.
Na czym mogą skorzystać hotelarze?
Obserwowanie powyższych strategii i wydarzeń, które przyspieszyły ich wdrożenie w życie może być pożyteczne dla hotelarzy. Wystarczy tylko rzut oka na wszystkie wydarzenia, aby zorientować się, jak hotele powinny zdywersyfikować swoją strategię marketingową i rzeczywiście wykorzystywać wiele kanałów dystrybucji.
Ponadto hotelowa strategia marketingowa musi obejmować zróżnicowanie produktu. Podane wyżej przykłady charakteryzowały się jednakże siłą negocjacyjną, która ułatwiła wielokanałowy marketing i zróżnicowanie produktu.
Ważne jest, aby dowiedzieć się, jak niezależne marki hotelowe i butiki mogą osiągnąć oba te cele, bez ponoszenia wygórowanych kosztów. Oto kilka skutecznych kroków, które można podjąć, aby wyróżnić swój hotel, nieustannie usprawniając swoją wielokanałową cyfrową strategię marketingową:
1. Zainwestuj w wyspecjalizowane kanały: Upewnij się, czy twój hotel jest obecny w kanałach dystrybucji najbardziej odpowiednich dla segmentu rynku, w którym funkcjonuje. Na przykład, jeśli prowadzisz hotel butikowy, spróbuj działać na tablethotels.com.
2. Prezentuj swój hotel online: Upewnij się, że twoja strona internetowa jest aktualna i odzwierciedla unikalne i charakterystyczne cechy twojego obiektu, tak, aby umożliwić klientom zapoznanie się z jego wyjątkową ofertą. To jest coś, czego OTA nie będzie w stanie zrobić, ponieważ jest ono nastawione na dokonywanie zakupów porównywalnych.
3. Indywidualizuj doświadczenie: Przygotuj dodatkowe opcje związane z określonymi rezerwacjami dokonywanymi przez klientów. Nawiązuj współpracę z lokalnymi podmiotami oferującymi atrakcje turystyczne, biurami podróży, restauracjami ... i oferuj je jako opcjonalne dodatki do rezerwacji.
4. Różnicuj pakiety rezerwacyjne: Poszerz ofertę produktu o różne rodzaje pokoi. Wykorzystaj swój własny system rezerwacji do oferowania promocji i ofert specjalnych, które nie będą dostępne w OTA (np. pokój z iPodem dysponującym pełnym zestawem nagrań muzycznych lub pakiet obejmujący całodniową wizytę w pobliskim spa).
5. Wynagradzaj lojalność: Nagradzaj stałych gości, którzy dokonują rezerwacji bezpośrednio na stronie internetowej hotelu. Można to łatwo osiągnąć, np. przez oferowanie 10% zniżki dla każdego stałego klienta, bo przecież jest to i tak znacznie mniej niż prowizja, którą płacisz na rzecz OTA.
6. Obejmij bezpośrednią akcją marketingową swoich klientów: Zbieraj informacje dotyczące gości i poproś ich, aby wyrażali swoje opinie względem promocji i ofert specjalnych dzięki czemu będzie można dotrzeć do nich bezpośrednio.
7. Wykorzystuj media społecznościowe: Bądź obecny na najbardziej popularnych platformach społecznościowych. Jest to nie tylko sposób na zwiększenie twojej obecności w sieci, ale stwarza również możliwość dodawania nowych kanałów komunikacji. Dzięki mediom społecznościowym uzyskujesz dostęp do platformy, gdzie możesz komunikować się z klientami na bardziej nieformalnej stopie i wykorzystać niewielki rozmiar swojego obiektu, dla zasygnalizowania panujących w nim przyjaznych stosunków między obsługą, a klientami.
Konkluzja
W miarę, jak hotelarze podejmują kroki w kierunku usprawnionej formy cyfrowej strategii marketingowej, nasuwają się jej pewne charakterystyczne cechy: kontrola, indywidualizacja, zróżnicowanie. To nie powinno dotyczyć tylko dużych sieci hotelowych, ponieważ dzięki odpowiednim narzędziom i strategii, nawet małe niezależne hotele mogą być pewne, że klienci dostrzegą ich odmienność od innych podobnych obiektów na rynku.
GuestCentric
