W jaki sposób mały luksusowy hotel może dobrze prosperować i rywalizować z konkurencją

Zacząłem od zadania Mohamedowi bezpośredniego pytania na najbardziej interesującą mnie kwestię: czy istnieje przyszłość dla małych, tradycyjnych luksusowych hoteli w modnych metropoliach, takich jak Londyn?

"Z pewnością", odpowiedział - "Tak długo, jak ich działalność podlegać będzie ewolucji. Obecnie jest coraz większy popyt na pewnego rodzaju intymność, gdzie personel pamięta twoje nazwisko i goście czują się dokładnie tak, jak w domu. Oczekiwania luksusowych turystów są jednak wysokie, tak więc produkt musi być najwyższej klasy".

Pojęcie "intymność" podsumowuje tę konkurencyjną przewagę, ale ja sugerowałbym również, że równie ważne jest "zaufanie ", co ma swoje dobre i złe strony. Wydaje się, że w hotelu takim, jak ten, jego kierownictwo i personel ufa swoim gościom, zapewniając im mnóstwo bezpłatnych udogodnień. Widoczne to jest na przykład w ich barze (nieograniczone darmowe drinki dla gości), którzy, jak zapewnił mnie Mohamed zawsze korzystają z takich dogodności z umiarem.

Goście reagują na znajome otoczenie i na ogół zachowują się tak, jakby przebywali tu z przyjaciółmi. To sprawia, że doświadczenie z hotelu takiego, jak Beaufort podobne jest do ekskluzywnej kwatery wynajętej poprzez Airbnb. Nie ma tu na przykład restauracji, ale personel hotelowy posiada wręcz encyklopedyczną wiedzę na temat lokalnych restauracji.

Podaje się tu również każdego popołudnia luksusową kremową herbatkę, bezpłatnie dla gości, podczas gdy większość luksusowych hoteli wykorzystuje takie podwieczorki, jak maszynkę do robienia pieniędzy. Takie działanie w przypadku małych hoteli ma na celu wzmocnienie obietnicy "domu z dala od domu", o której wiele hoteli tylko mówi, podczas gdy jednocześnie nie może oprzeć się pokusie, aby inkasować, wszędzie gdzie jest to możliwe, dodatkowe opłaty, co jest na pewno antytezą autentycznej domowej gościnności.

Ten rodzaj szczodrości wymaga pewnej odwagi, ale także wartości, z którymi zapoznałem się w trakcie poprzedniego spotkania z legendarnym Geoffrey’em Gelardi, który prowadził hotel The Lanesborough w Hyde Parku na podobnych zasadach, od chwili jego otwarcia w 1991 roku.

Ojciec Mohameda przepracował w hotelowym biznesie 30 lat i zakochał się w tym obiekcie od pierwszego wejrzenia, jesienią 2000 roku. Początkowa wizja koncentrowała się wokół stworzenia małego luksusowego hotelu, którym jest dzisiaj, ale trzeba było wylać wiele łez i potu, aby tak się stało.

Najważniejsze prace renowacyjne zostały przeprowadzone w 2006 roku i koncentrowały się na tym, aby dostosować budynek do poziomu reprezentowanego przez inne hotele w tej eleganckiej dzielnicy. Jak mówi Mohamed, renowacje to w zasadzie nigdy nie kończący się proces wynikający z potrzeby nieustannego dokonywania niewielkich ulepszeń. Według niego jest to sytuacja podobna do stałego polerowania diamentu.

Choć hotel znajduje się w centrum Londynu w pobliżu ciągu muzeów, sklepów i innych atrakcji, hotelowa lokalizacja jest niezwykle cicha i spokojna. To także wzmacnia poczucie mieszkaniowej prywatności - jednej z kluczowych hotelowych cech USP (unikalnej oferty sprzedażowej).

Poprosiłem Mohameda, aby podsumował, jak rodzinny hotel może konkurować z tymi wszystkimi ekscytującymi otwarciami nowych hoteli w Londynie. No bo przecież wraz z owymi butikowymi hotelami wyrastającymi tuż pod naszym nosem, a także na lewo i na prawo od nas, goście mają naprawdę problem z rozróżnieniem wszystkich niuansów figurujących w ofercie, a decydujących o komforcie i zadowoleniu z pobytu?

"Robimy wszystko w zakresie indywidualizacji i personalizacji pobytu", mówi Mohamed. Jest to z pewnością kolejna konkurencyjna broń, którą małe hotele mogą wykorzystać dla swoich celów, w sposób który trudny będzie do skopiowania przez większe hotele. Poprzez maksymalną personalizację pobytu, gość odczuwa więź emocjonalną z hotelem, szczególnie wtedy, kiedy zacieśnione kontakty obu stron wykorzystywane są później umiejętnie w mediach społecznościowych. To z kolei zwiększa prawdopodobieństwo pozyskania kolejnej rezerwacji w sposób bezpośredni, a nie za pośrednictwem internetowego biura podróży.

Indywidualizacja obejmuje również produkt. Każdy pokój w hotelu Beaufort jest urządzony według koncepcji rodziców Mohameda (jego matka przyczyniła się również do opracowania przepisu na domowej roboty bułeczki, które każdego dnia serwowane są gościom na ciepło prosto z pieca). Wystrój wnętrz zdominowany jest przez kolorystykę relaksujących beżów i barw o odcieniach kremowych. Jest tu także jedna z największych prywatnych kolekcji malarstwa angielskiej akwareli w Wielkiej Brytanii - kolejna unikalna cecha oferty sprzedażowej.

Beaufort zatrudnia również jedną z niewielu kobiet menedżerów w Londynie – Izabellę Cousens. Cousens podjęła pracę, jako recepcjonistka w 2001 roku, a następnie stopniowo awansowała, by w 2006 roku objąć stanowisko dyrektora naczelnego, zarządzając zgranym już zespołem.

Hotel może się poszczycić wysokim wskaźnikiem utrzymywania pracowników - "w tym hotelu liczą się przede wszystkim relacje z gośćmi, dlatego też przy zatrudnianiu zwracamy uwagę po pierwsze na osobowość potencjalnego pracownika, a dopiero na drugim miejscu znajdują się techniczne umiejętności" zwierza się Mohamed. Jest to kolejna zaleta, z której skorzystać mogą małe hotele: uczynić z obsługi wciągający nałóg i dać gościom możliwość konwersacji z tym samym pracownikiem, z którym utrzymywał kontakty w trakcie poprzedniego pobytu.

Wiedza o otoczeniu i sąsiedztwie hotelu jest tutaj podstawową umiejętnością, której nie przekazuje się do wydzielonego działu obsługi konsjerżskiej, jak to się zdarza w przypadku obiektów korporacyjnych (choć zdarzają się tu wyjątki, jak np. w przypadku Andaz London, który szkoli pracowników w zakresie opanowania praktycznej wiedzy o lokalnych uwarunkowaniach lokalizacyjnych hotelu).

Przypadkowo jestem świadkiem tego, jak pracownik fachowo odpowiada na prośbę gościa o wskazanie dobrej lokalnej tajskiej restauracji – jego reakcję można określić, jako kogoś, kto zna okoliczny rynek gastronomiczny od podszewki. Hotel może także zorganizować dostawę posiłków na wynos bezpośrednio do hotelowego pokoju, począwszy od kanapki po wyszukane dania dla smakoszy. Jest to kolejny przykład przedkładania interesu gościa nad maksymalizację zysku z jego pobytu.

W hotelu Beaufort i innych małych hotelach butikowych, w których byłem, kładzie się nacisk na długoterminowe relacje z gośćmi (w tym na wielokrotność pobytów) zamiast wyzyskiwania maksymalnej korzyści z pojedynczego pobytu, tu i teraz.

Można by pomyśleć, że przy tych wszystkich bezpłatnych udogodnieniach dla gości, Beaufort nalicza odpowiednio wysokie stawki za pokoje, jednakże ich wysokość jest prawie na równi z innymi hotelami w Knightsbridge, o tej samej kategorii. Wynika więc z tego, że dodatkowe udogodnione to wyłącznie wartość dodana dla klienta.

Segmentacja gości jest ważna dla tego typu hotelu, ponieważ jego budżet marketingowy nakierowany jest tylko na odpowiedni profil, gwarantujący określone zyski.

Każdy, kto szuka "energetycznego" hotelu z gwarnym koktajl barem (i z odpowiednio niskimi cenami) będzie prawdopodobnie musiał szukać dalej. Ale miejsce takie, jak The Beaufort odpowiadać będzie tym, którzy cenią sobie dyskrecję, spokój i luksusową obsługę świadczoną z uśmiechem i bez nieprzyjemnych niespodzianek na rachunku.

Opuściłem Beaufort z przekonaniem, że małe jest piękne. Oto kilka porad dla właścicieli innych małych luksusowych hoteli:
•    Skup się na swojej mikro-lokalizacji. Ponieważ twój hotel jest mały, goście będą mieli zapewniony kontakt w dłuższym okresie czasu z tą samą hotelową ekipą, upewnij się więc, że twoi pracownicy są ekspertami w lokalnym otoczeniu hotelu. Wykorzystuj media społecznościowe, tak jak czyni to Beaufort, aby wstawiać tweety opisujące atrakcje twojej najbliższej okolicy, co będzie twoim dodatkowym atutem wobec dużych hotelowych sieci często zaniedbujących takie informacje.
•    Buduj lokalne związki. Zespół Beauforta ma możliwość nawiązania związków partnerskich z innymi firmami w okolicy, powodując zawarcie korzystnych układów dla wszystkich stron. Układy takie, to na przykład dostarczanie "posiłków" dla hotelowych gości.
•    Bądź szczodry. Szczodrość wyzwala się na skutek ignorowania swoich księgowych i postępowania w zgodzie z instynktem hotelarza. Czy ty, jako gość, chciałbyś być szczegółowo rozliczany za każdą drobnostkę? Darmowe podwieczorki w Beaufort są doskonałym przykładem polityki sprzedaży, w szczególności dlatego, że jest to dla gości fantastyczne doświadczenie dopasowane do profilu gości. Wszystkie małe hotele mogą zdobyć się na podobne inicjatywy.
•    Oferuj najnowszą technologię. Za wszelką cenę staraj się utrzymywać spersonalizowany i intymny charakter, ale należy pamiętać, że podstawowe oczekiwania gości bardzo się ostatnio zmieniły i technologia musi być dyskretnie dostępna. Bezpłatny internet bezprzewodowy, który zapewnia Beaufort, jest absolutną koniecznością i wielką zaletą w porównaniu do niektórych luksusowych marek, które nadal pobierają za to dodatkowe opłaty.
•    Zatrudniaj pracowników zwracając uwagę na osobowość przyszłych pracowników. Dynamika zespołu w małym hotelu utrzymywana jest na wysokim poziomie z powodu stałej bliskości z gośćmi. Potrzebujesz członków zespołu, którzy mogą wykonywać wiele czynności i ze swobodą przechodzić od jednej do drugiej. Elastyczność i przyjacielskość mogą mieć większe znaczenie, niż umiejętności techniczne w tego rodzaju hotelach. Kontakty z gośćmi mają rozstrzygający wpływ na ich pobyt, dlatego niezbędne są w tym zakresie szkolenia.
•    Niezbędność personalizacji pobytu. Jest to obszar, który dla większych hoteli wraz z ich systemami, skryptami i zasadami będzie trudny do wprowadzenia w sposób autentyczny. Im bardziej indywidualny jest twój produkt (Mohamed powiedział mi, że świadomie urozmaicają wystrój każdego pokoju, nawet jeśli dla gości będzie to prawie niezauważalne), tym trudniej inni będą mogli go skopiować i twój gość czuł się będzie u ciebie bardziej wyjątkowo.
•    Nie zapominaj o działaniach kontynuacyjnych po pobycie. Dla małego hotelu utrzymywanie dalszego kontaktu z klientami jest kluczowe. Rozpoczyna się to od zwykłego emaila z podziękowaniami, który zaprasza również gości do dalszego angażowania się w hotelowe życie poprzez aktywne uczestnictwo w mediach społecznościowych. Ważne jest proponowanie treści, które budują przyjemne wspomnienia o pobycie w hotelu, tak by zawsze się z nim kojarzyły i prowokowały do dokonania kolejnej rezerwacji, w przypadku następnego pobytu w naszej okolicy.

Wszystkie te wnioski wyciągnięte są tylko z jednej wizyty w dobrze prowadzonym małym, luksusowym hotelu. Przekonało mnie to, że ten rodzaj gościnności jest ponadczasowy i wytrzyma każdy rodzaj konkurencji tak długo, jak długo będzie on konsekwentnie realizowany.

Bardziej prawdopodobne jest to, że ta konsekwencja wytrzyma próbę czasu w rodzinnym biznesie, gdzie pałeczka jest przekazywana z pokolenia na pokolenie.


Rajul