Jak dotrzeć do właściwych klientów z właściwą ofertą, we właściwym czasie

1. Wykorzystaj potęgę Big Data (dużych zbiorów danych przetwarzanych przy pomocy specjalistycznego oprogramowania)

Fenomen Big Data wiąże się zarówno z szansami, jak i poświęceniem. Z jednej strony, marki turystyczne potrafiące korzystać z Big Data będą mogły skłonić większą ilość turystów do podjęcia korzystnych dla marki decyzji, w oparciu o zgromadzone dane, a nie dzięki intuicji, dając im wyraźną przewagę nad rywalami, na bardzo konkurencyjnym rynku. Z drugiej strony, wykorzystanie Big Data może być problematyczne, głównie z powodu tego, że skorelowanie dużych ilości informacji pochodzących z różnych źródeł, jest nie lada sztuką.

Dobrą wiadomością jest to, że kierownictwo internetowych biur podróży może być panem własnego losu i uniknąć zagubienia się w morzu możliwości, jakie Big Data oferuje. Jednakże rozpoczęcie pracy z Big Data, organizowanie zespołów i pozyskiwanie wiedzy na temat tego, z jakich możliwości skorzystać i jak wygląda sukces osiągnięty przy pomocy Big Data, mają zasadnicze znaczenie dla realizacji tego celu.

Przykładowo, w branży turystycznej klienci biznesowi i klienci wypoczynkowi mają różne wymagania, takie jak rodzaj pokoju, budżet i terminy podróży, stanowiąc, jak to nazywają firmy branżowe, grupy klientów o „wysokiej” i „niskiej wartości". Agregacja i wykorzystanie Big Data ma kluczowe znaczenie dla segmentacji i przedstawiania tego typu klientom odpowiednich doświadczeń, ale wymaga to zastosowania predyktywnego ukierunkowywania behawioralnego i optymalizacji technik eliminujących złożoność problemów, aby robić to, czego nie może dokonać ludzki mózg: podejmuj cyfrowe decyzje dla mas w czasie rzeczywistym - zawsze i wszędzie.

Zintegrowana z Big Data, personalizacja zapewnia solidne podstawy do budowania przewagi konkurencyjnej. Ale wymaga to transformacji w sposobie organizowania się przedsiębiorstw do gwarantowania doświadczenia klientów i umieszczenia decyzji opartych na zgromadzonych danych w centrum kultury firmy. Firmy wdrażające tę kulturę i czyniące z niej fundament dla pozyskiwania okazji na bazie Big Data, nie tylko zdobędą większą wiedzę na temat klienta, ale także zbudują bardziej korzystne relacje z klientami i lojalność wobec marki.

2. Pokochaj swoje programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe są skarbcem spersonalizowanych danych marketingu branży turystycznej. Do tego stopnia, że ignorowanie w dalszym ciągu tych informacji w przygotowywaniu ukierunkowanych ofert nie jest już możliwe. Co więcej, programy te dają marketingowcom branży turystycznej i członkom miejscowych zespołów – takich jak konsjerże, kierownicy i pracownicy recepcji - głębokie pokłady spersonalizowanych danych dotyczących gości, które mogą być wykorzystywane do tego, by znacznie poprawić ich doświadczenia, od chwili rezerwacji, po wymeldowanie.

Marketingowcy branży turystycznej koncentrują się zazwyczaj na zwiększaniu pozyskiwania klientów w programach lojalnościowych, aby uzyskać dostęp do lepszych danych CRM (zarządzania relacjami z klientami). Ale gdy się już pozyska klienta, to co? Dane te nie tylko służą do śledzenia zdobywanych punktów i zrealizowanych rezerwacji. Mogą one być wykorzystywane do cyfrowej personalizacji doświadczenia każdego klienta, w czasie rzeczywistym. Inicjatywy, takie jak oferty, promocje, wezwania do działania, preferencje odnośnie pokoi lub kwater, poziomy korzyści, rodzaje turystów, itp. - albo na swojej stronie internetowej, stronie lub aplikacji mobilnej lub w hotelu – wszystko to może być wstępnie wyselekcjonowane lub promowane w oparciu o unikalny profil każdego turysty. Skutkowało to będzie tym, że turyści zapoznawać się będą z treściami dla nich właśnie istotnymi, wpływającymi na ich poziom lojalności i zachowań, co ułatwi cały proces rezerwacji, wzmocni ich status lojalności i potwierdzi ich znaczenie dla marki.

Wraz z każdym gościem programu lojalnościowego, który wchodzi na twoją stronę internetową, ujawnia się również ich wyjątkowy "wirtualny profil", które może i powinien być wykorzystywany do dopasowywania ich doświadczenia na stronie, w czasie rzeczywistym. Wgląd w zachowania, takie jak analiza poprzednich wyjazdów, poprzednich wycieczek, ostatnich miejsc podróży, częstotliwości wyjazdów, ostatnio dokonanych zakupów i reklam lub ofert, na które kliknęli, mogą przynieść informacje o tym, jakie treści i oferty należy udostępnić każdej indywidualnej osobie, aby jego odwiedziny na stronie były efektywne, w najważniejszych momentach procesu poznawczego lub dokonywania zakupu.

3. Bądź gotowy na zmianę ukierunkowania

Jednym z częstych błędów turystycznych stron internetowych jest uporczywe trzymanie się i proponowanie dodatków, takich jak ubezpieczenia podróży, wypożyczanie samochodów czy biletów do teatru, właśnie w momencie, kiedy ich klienci wkraczają na ścieżkę rezerwacji. Klient przez cały czas swojej wizyty na stronie ma w głowie cenę pokoju i nagle cena ta zmienia się, kiedy przychodzi czas na finalizację zakupu. Poprzez wmuszanie tych dodatków w niewłaściwym czasie, masz większe szanse, aby podnieść poziom irytacji klienta bardziej niż średnia wartości rezerwacji. Bardzo ważna jest więc zatem koordynacja w czasie wszystkich rekomendacji, upsellingu i cross-sellingu. Nie bądź nachalny od samego początku. Zamiast tego dostosuj się do procedur CRM i danych osobowościowych, aby przedstawić odpowiednią ofertę, w odpowiednim momencie.

Reprezentując biuro podróży, zazwyczaj posiadasz dokładną wiedzę odnośnie dat podróży klienta i dlatego możesz skorelować je z odpowiednimi dodatkami, które nie zakłócają lub odstręczają klienta od procesu rezerwacji za pośrednictwem poczty elektronicznej, telefonu, reklam graficznych, twojej strony internetowej, itp. Ponadto twój turysta wróci prawdopodobnie na twoją stronę internetową przed wyjazdem, aby wydrukować rezerwację, ponownie sprawdzić rodzaj pokoju, sprawdzić terminy zameldowania i wymeldowania lub zapoznać się z hotelowymi udogodnieniami, czy okolicznymi atrakcjami. Najważniejsze jest to, że jeśli prawidłowo wykorzystałeś procedury CRM i dane osobowościowe, to posiadłeś unikalny profil klienta już w fazie poznawczej i rezerwacyjnej, więc masz dobrą podstawę do zastosowania technik cross-sellingu i up-sellingu.

4. Odrzuć procedury, działaj jak automat

Jednym z powodów, dla którego prawdziwa personalizacja nie była szeroko stosowana nie był na pewno brak chęci – ale fakt, że nie było łatwo ją zastosować. Dzisiaj nie stanowi to już problemu. Mimo, że istnieje opcja ukierunkowania oferty, w oparciu o procedury, to niewiele ci to da, kiedy będziesz chciał dostosować oferty dla milionów użytkowników strony internetowej. Przemyśl to: przecież jest to praktycznie niemożliwe, aby ręcznie alokować tysiące kombinacji zachowań, produktów i promocji, dla każdego potencjalnego klienta.

Następne najlepsze rozwiązanie (i kolejny wielki pomysł) polega na zautomatyzowaniu procesów personalizacji. Zaawansowane modele predykcyjne mogą dynamicznie obsługiwać treści i oferty na podstawie bieżących i przeszłych zachowań internetowych użytkownika. W ten sposób, użytkownicy będą zawsze mieli kontakt z najbardziej istotnymi i odpowiednimi doświadczeniami na stronach internetowych, stronach docelowych, stronach wynikowych, kanałach rezerwacyjnych i na każdej pośredniej stronie. W przypadku stałego gościa odwiedzającego stronę hotelową, na przykład, możesz przekierować go na hotel w ostatniej lokalizacji, w której dokonywał wyszukiwania i pokazać, że pozostały tylko dwa pokoje po zniżkowych stawkach – a wszystko to, oczywiście w czasie rzeczywistym.

Ostatecznie firmy, które chcą stale optymalizować obsługę klientów na wielu kanałach i urządzeniach opartych na bieżących zachowaniach użytkowników muszą mieć pod ręką zautomatyzowane narzędzia, aby podejmować decyzje w trakcie konkretnej sesji, względem tego, co klienci powinni zobaczyć. Upewnienie się, że narzędzia te zawsze są pod ręką, pomoże ostatecznie biznesowi budować zorientowane na klienta strategie promocyjne. Zaczyna się to od zogniskowania się na czasie rzeczywistym, a nawet na czasie zbliżonym do rzeczywistego, przy podejmowaniu decyzji.

5. Zsynchronizuj swoje kanały

Twoi klienci nie myślą kategoriami kanałów, oni myślą kategoriami marek. Oczekują więc, tego samego spersonalizowanego doświadczenia, z jakim się stykają na twojej stronie, które powinno być na ich smartfonach, w ich e-mailach, a nawet na Facebooku. Doświadczenie klienta jest przepustką numer jeden do długotrwałej lojalności wobec marki i zaangażowania klienta.

Jak twoja marka wygląda w kanałach medialnych? Czy jest w 100 procentach konsekwentna, zoptymalizowana i spersonalizowana? Jeśli nie, to stracisz znakomitą okazję do poprawy hotelu, centrum zgłoszeniowego, bezpośredniego adresu mailowego oraz społecznościowych i mobilnych rozwiązań. Bez względu na to, w jakim medium cię znajdują, twoje doświadczenie marki powinno tam na nich czekać. Dzięki zautomatyzowanym technologiom można dokładniej przewidzieć następny interes klienta i kontynuować optymalizację, ukierunkowanych komunikatów, bez względu na to w jaki sposób lub przez który kanał, klienci zetknęli się  z twoją marką.

Łącząc te dane z danymi CRM w czasie rzeczywistym do pozyskiwania rezerwacji i utrzymania klienteli jest przyszłością branży. Procedury CRM narodziły się i były budowane w świecie offline, ale dzisiaj połączenie trybów offline, online i danych mobilnych klientów poprzez nowe technologie pomogą ci osiągnąć lepsze wyniki w funkcjonowaniu CRM i marketingu wielokanałowego: bardziej precyzyjne targetowanie, personalizacja i kontakt z klientami we wszystkich mediach, zastosowane w najbardziej odpowiednim momencie zwiększającym szansę na konwersję – jest bardzo ważnym czynnikiem w branży turystycznej. Wyobraź sobie, że jesteś w stanie ukierunkowywać klientów na różnych etapach podróży na różnego rodzaju wiadomości, które mogą im pomóc w: wyszukiwaniu, rezerwacji, zameldowaniu, itp. Można nie tylko znacznie poszerzyć i spersonalizować ich doświadczenia w kontakcie z hotelem, ale zwiększyć możliwość ich zatrzymania przy sobie, wieloletniej lojalności i utwierdzenia w konsumenckich wartościach, które również wynikają z łącznego rzeczywistego doświadczenia wielokanałowego.

Pamiętaj, personalizacja nie jest tylko marketingową modą. Jest to złożone pojęcie, które naprawdę może spełniać pokładane w nim oczekiwania. Ale po pierwsze, pracownicy marketingu branży turystycznej muszą precyzyjnie określić, co tak naprawdę oznacza personalizacja - i co to oznacza dla ich działalności, docelowych klientów i cykli zakupowych.

Jeśli chodzi o jej strony internetowe, strony mobilne, aplikacje, media społecznościowe i platformy CRM, branża turystyczna musi uświadomić sobie, że tylko dzięki dostosowanej kombinacji wielowymiarowego testowania, optymalizacji i personalizacji najlepszych procedur, mogą rzeczywiście docierać do klientów z efektywną i skuteczną personalizacją. Nie ma prostych odpowiedzi i natychmiastowych rozwiązań na utworzenie personalizacji, która będzie się sprawdzać – jest to raczej kwestia ewolucji, a nie rewolucji.

Mark Simpson