Któż nie przyznałby, że dobrze przemyślany i prawidłowo realizowany
plan strategiczny jest podstawą zapewnienia najlepszych efektów? Ale ile razy
odchodzimy od planu kiedy stwierdzamy brak wyników lub kiedy wyniki nie pojawiają
się gdy były oczekiwane? Albo ile razy wprowadzamy do planu krótkie cięcia i
jesteśmy rozczarowani wynikami? Cały proces planowania jest wtedy nieskuteczny,
a my chwytamy się każdego pomysłu na lepszy interes. Bardzo często idziemy za
tym chwilowym pomysłem i częściej niż rzadziej wpadamy w głęboką dziurę.
Małe niezależne hotele stoją przed dodatkowym wyzwaniem z powodu ograniczonych
źródeł marketingowych, ponieważ działają na zasadzie procent od dochodu. W
związku z tym, każdy wydany dolar i każda wprowadzona w życie strategia musi
być skuteczna i przynieść największą stopę zwrotu z inwestycji. Artykuł
niniejszy wskaże kluczowe składniki tworzenia planu; jak skutecznie
wartościować jego efektywność oraz jak i kiedy wprowadzać zmiany unikając gwałtownych,
doraźnych ruchów.
Proces planowania
Określ swoją pozycję na rynku
Pierwszym krokiem jest uświadomienie sobie jaką pozycję na rynku zajmuje twój
hotel. Pozwoli to na oznaczenie, w których segmentach rynku będziesz działał,
jakie wprowadzić ceny, według segmentu, według sezonu i jakie usługi i
udogodnienia masz do zaoferowania. Firma zdająca sobie sprawę ze swojej pozycji
rynkowej, jakie miejsce na rynku chciałaby zająć i co zaoferować (biorąc pod
uwagę konkurencję i ogólną sytuację rynkową) zdeterminuje przez to wszystkie
swoje plany strategiczne, jak również będzie to miało wpływ na podejmowanie
decyzji w zmieniających się warunkach rynkowych oraz zabezpieczania okresowych
specyficznych potrzeb. W trakcie działalności istnieją pokusy, aby zmienić zaplanowane
wcześniej ustalenia w nadziei osiągnięcia doraźnych korzyści, jeżeli
działalność w danym momencie nie przynosi oczekiwanych profitów. Jednakże
faktyczne skoncentrowanie się i zrozumienie swojej pozycji i ustanowienie
strategii adekwatnych do tej pozycji pozwoli na uniknięcie kosztownych pomyłek,
zarówno krótko- jak i długoterminowych.
Stwórz szczegółowy budżet dla sprzedaży pokoi
Planowanie to klucz zapewnienia strategiom skuteczności. Solidny budżet dla
sprzedaży pokoi, to budżet przygotowany na bazie dnia, który w sposób oczywisty
włącza dane odnośnie popytu z uzasadnionymi założeniami dla dnia, dla segmentu
rynku, z pokojami i cenami według segmentu. W każdym segmencie rynku występują
‘górki’ i ‘dołki’ zarówno w na bazie dnia jak i sezonu. Są one wynikiem takich
czynników jak święta, wakacje, zjazdy, kongresy i trendy sezonowe. Połączenie
wszystkich tych czynników stworzy dokładną projekcję wykorzystania pokojów i
średnich cen na bazie dniowej w przeciwieństwie do „chodzenia na skróty” poprze
używanie tylko miesięcznych danych ogółem, przy konstruowaniu budżetu. Taka
konstrukcja budżetu stwarza podwaliny do tworzenia budżetów dla innych działów,
szczególnie gastronomii. Przykładowo, stuprocentowe obłożenie składające się z
grup przebywających cały dzień poza hotelem nie jest równoznaczne z takim samym
obłożeniem innego segmentu, od którego możesz oczekiwać pewnych korzyści
wynikających z obsługi pokojowej czy działalności restauracyjnej.
Trafna identyfikacja i określenie ilościowe wszystkich potencjalnych segmentów
na bazie mikro i zrozumienie turystycznych trendów i potrzeb w każdym segmencie
rynku, pozwala hotelowi czynić aktywne starania o ich pozyskanie, skutecznie i
nisko-kosztowo, bez marnowania cennych zasobów, a także prawidłową ocenę konieczności
dokonywania zmian kiedy zmieniają się warunki rynkowe.
Zmiana strategii
Określ swoje cele
Jeżeli z jakiegokolwiek powodu nie osiągamy efektów z przedsięwzięcia, to
oznacza, że należy zabrać się za zaplanowanie strategii. Niektóre strategie zakładają
osiągnięcie celów w krótkim okresie czasu, podczas gdy inne nastawione są na
okresy długoterminowe. Przykładowo celem może być niemal natychmiastowe
wygenerowanie zysków, ale celem może być także zapewnienie i rozwój obecności
na rynku w dłuższym okresie czasu. Częściej niż rzadziej, oba cele wzajemnie
się wykluczają. Na przykład kampania „reklamy wizerunkowej” jest projektowana w
celu stworzenia ukierunkowanej świadomości w dłuższym okresie czasu, a więc nie
przynosi natychmiastowych korzyści. Z drugiej strony, znacząca redukcja cen lub
specjalna promocja może mieć natychmiastowy wpływ na efekt, jeżeli jest to
właściwie zaplanowane, wykonane i sprzedane. Strategia ta jednakże może mieć
negatywny skutek długoterminowy, w zależności od tego jaką pozycję rynkową
zajmuje twoja firma i na jaki segment rynku jest zorientowana.
Tak więc w definiowaniu celów ważne jest określenie na które elementy będą one
miały wpływ, np. grupy, weekendy itp. oraz oddziaływanie strategii na biznes
ogółem.
Spirala kredytowa nie załatwia niczego i jest stratą czasu i zasobów, bardzo
więc pożytecznym jest dokładne przyjrzenie się segmentom rynku.
Ustanów realistyczne założenia
Kuszącym jest stanowisko aby być ‘wszystkim dla wszystkich’ używając
wielowątkowego podejścia marketingowego do twojego hotelu, zakładając, iż im
większa ekspozycja, tym lepiej bo przecież biznes to biznes, niezależnie od
tego, kto nim jest. Jednakże poprzez pozycjonowanie hotelu i określanie, które
segmenty rynku są właściwe dla ciebie, możesz zapewnić sobie skuteczne kosztowo
strategie marketingowe i uzyskać dostęp do określonych klientów.
Dlatego ważne jest określenie strategii marketingowych dla każdego segmentu
rynku z wyszczególnieniem środków, przy pomocy których możliwe będzie dotarcie
do nich i opracowanie harmonogramu realizacji przedsięwziętych czynności. Każdy
zastosowany środek marketingowy powoduje powstanie innego poziomu zwrotu
inwestycji (ROI) i różny harmonogram jego oddziaływania na przedsięwzięcie.
Poprzez zrozumienie każdego potencjalnego segmentu rynkowego np. kto to jest,
powód zakupu i turystycznych trendów w każdym segmencie, hotel znajduje się w
dużo silniejszej pozycji do maksymalizacji obłożenia i uzyskiwania korzyści z
racjonalnego gospodarowania zasobami.
Obserwuj rynek, aby prawidłowo skwantyfikować potencjalny biznes przypadający
na segment. Na przykład, jaki biznes na segment w tanim rynku można zrealizować
nawet jeżeli opracowano skuteczne strategie prawidłowo ukierunkowane na
wyznaczony cel? Czy powinieneś liczyć na nieoczekiwany duży zysk lub dochody,
czy lepiej zmierzyć udział w rynku i użyć tej miary do skalkulowania
efektywności?
Poświęcając czas na opracowanie przemyślanego, szczegółowego planu, właściciele
hotelowych butików i kierownicy nie tylko będą mieli pod kontrolą własne
przedsięwzięcia by przewidywać zawirowania na rynku, ale również będą
podejmować w jednakowy sposób łatwe czy trudne decyzje, z pozycji siły i
pewności siebie.
Brenda Fields
© Copyright Brenda Fields, Fields & Company
Tytuł artykułu w oryginale "Creating Results: Strategy vs. Knee-Jerk
Reactions"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora oraz hotelexecutive.com Hotel Business Review.
Brenda Fields – założyciela Fields & Company – firmy doradczej dla
branży hotelarskiej, 20 lat doświadczenia, pracowała na wysokich stanowiskach
związanych z marketingiem w hotelach, doradzała wielu hotelom i firmom
hotelarskim, głównie w USA, wchodzi w skład doradców organizacji Boutique Hotels
& Resorts, rady dyrektorów dla Hotel Sales and Marketing Association
International oraz jest członkiem Real Estate Board, zamieszcza wiele artykułów
tematycznych
Kontakt:
Brenda Fields
Fields & Company
email: brenda@fieldsandcompany.net
www.fieldsandcompany.net
|
