 |
|
Każda firma zna mantrę „Nie składaj obietnic, z których nie możesz się wywiązać. Nie kłam swoim klientom”. Wydaje się to takie łatwe i oczywiste. Dlatego, że nie buduje się silnej pozycji firmy na nie wywiązywaniu się z obietnic. Niestety firmy często gwałcą tą fundamentalną zasadę. Efekt: polityka komunikacyjna firmy, podobnie jak obietnice składane w trakcie kampanii politycznych, wywołuje więcej cynizmu niż entuzjazmu. Niektórzy obserwatorzy twierdzą wręcz, że komunikaty reklamowe nie mają już siły pobudzania klientów do działania. Obietnice bez pokrycia prowadzą do przeciążenia klienta i realnie podkopują wypracowany wizerunek firmy.
Niestety dzisiejsi marketerzy wciąż składają obietnice, z których nie potrafią się wywiązać. Często firmy składające takie obietnice wykraczają nawet poza obszar swojej działalności. Wiedzą, w jakim celu zmierzają i dlatego definiują związane z tym potencjalne oczekiwania klientów, które chcieliby w przyszłości zaspokoić. Problemem jest fakt, że w chwili obecnej nie są w stanie dostarczyć takiego poziomu wykonania. Ale zamiast poczekać na właściwy moment, już teraz rozkręcają kampanię reklamową, składają oferty, z których często później nie mogą się wywiązać.
Subway – Czy oni sprzedają operę czy kanapki
Subway ciągle jeszcze znajduje się w trakcie wprowadzania swojego nowego gatunku chleba i sosów przeznaczając miliony dolarów na kampanię reklamową. Jest to celowe i zrozumiałe. Kiedy firma ma do przekazania istotną wiadomość, jej działania komunikacyjne i marketingowe powinny ulec wzmocnieniu i przyspieszeniu, więc nic dziwnego w tym, że będąc w centrum białej gorączki opanowującej konkurentów, Subway musiało podjąć kroki w celu dokonania innowacji swojego produktu.
Czy oglądaliście najnowsze reklamy? Ich twórcy odchodzą od sprawdzonych i wypróbowanych produktów na rzecz adopcji czegoś nowego – prawdopodobnie tylko dlatego, że ten reklamowany produkt jest nowością.
Nie jest tajemnicą, że kampanie reklamowe firmy Jared (sieć sklepów jubilerskich) spowodowały znaczący wzrost sprzedaży w całej sieci. W ciągu ostatnich dwóch lat kampanii prowadzonych przez Subway porównywalna sprzedaż detaliczna wzrosła o około 40 %. Dlaczego więc mają nowe, odmienne od Jared spojrzenie na problem? Gdybym miał zaryzykować przypuszczenie, powiedziałbym, że dzieje się tak dlatego, ponieważ Subway ma w swoich działach marketingowych nieco „świeżej krwi”, która powoduje przemeblowywanie starych metod i odchodzenie od kreatywnych kampanii prowadzonych przez poprzedników. Starają się wypracować nowe formy reklamy w miejsce lekkomyślnie porzucanych wypróbowanych metod.
Ich najnowsza seria klipów reklamowych przedstawia nazbyt entuzjastycznego sprzedawcę, który – spytany o to, co by zarekomendował – wybucha dramatycznymi poetyckimi strofami zniewalającymi okoliczną publikę. Nie wiem jak wy, ale ja kiedy ostatnim razem poszedłem do Subway, byłem bardziej zadowolony z powitania, niż z ulubionych pozycji menu. Piosenka nie lubi się powtarzać.
Prawdopodobnie nie ma klienta w zasięgu telewizyjnych fal, który naprawdę wierzy w wyśpiewywane przez sztucznego, fabrycznego modela, pochwały menu Subway w każdym sklepie, do którego by nie zajrzeli. Być może założeniem reklamy miał być jej dramatyczny i inteligentny wydźwięk, ale jej rażące lekceważenie rzeczywistości zdecydowanie osłabia zaufanie klienta. Tam gdzie powstaje luka pomiędzy obietnicą a jej realizacją dochodzi do ograniczania zaufania klienta w stopniu proporcjonalnym.
Być może nie powoduje się rzeczywistej szkody poprzez generowanie zainteresowania dla marką poprzez oferowanie jedynie niewielkich ulepszeń. Może to tylko jeszcze jeden przykład nieszkodliwego „reklamiarstwa”. Pomimo to, obecna kampania reklamowa Subway zebrała wysokie oceny i została pozytywnie odebrana. Etykietowa fraza „Jedz świeże” stała się rozpoznawalna przez wielu klientów.
Jednakże z powodu braku produktów i usług, które zaspokoiłyby zwiększone zapotrzebowanie klientów, Subway mogłoby zanotować szczątkowe efekty swoich działań. Szczególnie gdy atmosfera zaczyna się podgrzewać w wyłaniającym się zjawisku znanym jako segment „szybkiej doraźnej obsługi”. Można byłoby się później spierać czy spadek w tym segmencie mógł być spowodowany ogólnym gwałtownym spadkiem w segmencie restauracji szybkiej obsługi. Częściowo na taką sytuację mogły wpłynąć jednakże reakcje klientów, którym obiecano, że będą „jedli świeże”, a obsługiwani będą przez Szekspirowskiego aktora z reklam, natomiast rzeczywistość okazała się dużo mniej zachęcająca. Co więcej, Subway wzięło na siebie ryzyko związane z przyszłymi relacjami z klientami, które w sposób zdecydowany wpływają na „zdrowie” marki i przyszły rozkwit firmy.
Ale nie znęcajmy się tylko nad Subway. Weźmy na tapetę McDonalda, który poprosił swoich klientów, aby uwierzyli, że firma „Uwielbia, Gdy Widzi Uśmiech na Waszych Twarzach”. Sprzedaż detaliczna McDonalda była przygnębiająco rozczarowująca, podczas gdy sprzedaż ich konkurenta, firmy Wendy`s przyniosła wzrost dochodu o 13,1% w stosunku do roku ubiegłego. Powody załamania spadku wyników McDonaldsa muszą uwzględniać fakt, że modna, dowcipna i elegancka atmosfera wykreowana w reklamach, nie zawsze przekłada się na sprzedaż detaliczną. Nikt nie uwierzy, że ni stąd ni zowąd, że powita cię rozbawiony fan club pracowników McDonalda.... przesadna reklama i rzeczywistość nie przystają do siebie.
Można by przytaczać w nieskończoność podobne przykłady. Oszałamiająca ilość bankowych obietnic informowała o natychmiastowej, zindywidualizowanej obsłudze, a w efekcie klient narażony był na długie oczekiwanie na obsługę i zapewnienia w rodzaju „Twój telefon jest dla nas bardzo ważny”. Kosmetyki obiecują przeobrażenia z brzydkiego kaczątka we wspaniałego łabędzia. Jednakże, zdaniem dyrektora firmy „Procter & Gamble” – „zbyt dużo pielęgnacji, po to by być pięknym to obietnica uzyskania zadowalających efektów, bez pokrycia”
Pogoń za transakcjami kontra relacje
Bary szybkiej obsługi, hotele, piwo, diety odchudzające, inwestycje, linie lotnicze – marketerzy wszystkich tych kategorii podążają jak się wydaje w myśl starej niezapomnianej zasady reklamowej „Obiecaj jej cokolwiek ....” To jest powszechny i typowy problem. Badania Instytutu Gallupa wykazały, że wśród szerokiego spektrum sektorów przemysłowych, około jednej trzeciej bieżącej liczby klientów firmy, nie jest przekonana, że firma zawsze dotrzymuje swoich obietnic. To szokująca statystyka. Rezultat netto to utrata zaufania przez klientów – i jak również wykazały badania Gallupa – stwarzanie niestabilnych, nie angażujących i raczej jałowych związków klienta z firmą.
Dlaczego firmy grają w tą grę? Dlatego, że w ich bezmyślnej pogoni za realizacją krótkoterminowych celów ilościowych, skoncentrowały się na tworzeniu transakcji – budowaniu kalkulacji, transakcji próbnych, pogoni za „tyłkami zajmującymi miejsca” – a nie na budowaniu odpornych na konkurencję relacji z klientami. Dlaczego? Ponieważ to jest jednym z głównych, typowych mierników efektywności przedsiębiorstwa i za to ponoszą bezpośrednią odpowiedzialność ich menedżerowie. Tak więc firmy produkując obietnice mają nadzieję, że im są większe i wspanialsze, tym większy będzie odzew wśród klientów. Ale z drugiej strony, im większe i wspanialsze obietnice, tym trudniej będzie je zrealizować.
To nie musi działać w ten sposób. Jakkolwiek tak długo, jak długo archaiczne współczynniki zyskowności liczone ilością zawartych w krótkim okresie transakcji pozostaną wyznacznikiem sukcesu przedsiębiorstwa, sytuacja taka będzie trwała. Dopóki firmy nie przystosują się do swego pola działania i nie zweryfikują swoich celów w zakresie tworzenia trwałych relacji z klientami, dopóty nadmierne obietnice będą codzienną praktyką.
Nadmierne obietnice generują transakcje. Stymulują transakcje próbne. Ale te próbne transakcje nie pociągną za sobą powtarzalnych zakupów. Nadmierne obietnice wywołują zniechęcenie, rozczarowując tych, których przyciągnęły oczekiwaniami nie mającymi pokrycia w rzeczywistości. Natomiast konsekwencje długoterminowych transakcji dla firm, klientów i akcjonariuszy mogą być tylko pozytywne. Ja Wam to obiecuję.
Aaron Allen
© Copyright Aaron Allen, Quantified Marketing Group
Aaron Allen – restaurator trzeciej generacji, założyciel i CEO Quantified Marketing Group, największej firmy w Stanach Zjednoczonych specjalizującej się w marketingu strategicznym i PR skoncentrowanym wyłącznie na przemyśle restauratorskim
Kontakt:
Aaron Allen
Quantified Marketing Group
email: aallen@quantifiedmarketing.com
Restaurant Marketing
|
