 |
|
Bardzo interesującym wydarzeniem dla wytrawnej kadry kierowniczej
przemysłu hotelarskiego jest osobiste uczestniczenie w powstawaniu stanowiska
od zarządzania dochodem (revenue management), przy jednoczesnym znaczącym
wzroście dochodu na pokój (REVPAR), jaki nasz przemysł osiągnął na przestrzeni
ostatnich dwudziestu kilku lat. Jednakże, od czasu, gdy naszą działalność
zaczęto identyfikować jako samodzielny przemysł, większość wizjonerów od
zarządzania dochodem była zgodna co do tego, że do chwili obecnej
wykorzystaliśmy zaledwie niewielki procent potencjalnych korzyści, jakimi
dysponuje ten przemysł. Mimo trendu wzrostowego wciąż jeszcze zbyt wiele
pieniędzy pozostaje do wykorzystania przez hotele, które nie potrafią
zrealizować swojego optymalnego potencjału dochodu.
Podczas gdy prawdziwym jest stwierdzenie, że większość hoteli generalnie
wykonuje dobrą robotę w zakresie osiągania zysku z pomniejszych segmentów rynku
i wzrasta świadomość kosztów dystrybucji w zależności od specyfiki kanału, to
nie wystarczające jest:
• stosowanie zasad zarządzania dochodem w rezerwacjach grupowych, takich jak
faktoring w często nie dostrzeganych kosztach dystrybucji tego „kanału”
• integracja technologii zarządzania dochodem z procesami i systemami CRM
(Customer Relationship Management - zarządzanie relacjami z klientem).
• stosowanie dynamicznego ustalania cen w kanałach korporacyjnych i hurtowych.
• dokonywanie półrocznych audytów wykorzystania pokoi, porównywanie ich z
wynikami rocznymi i dostosowywanie stawek / warunków dla klientów
strategicznych
• wykorzystywanie technik zmiany kanałów dystrybucyjnych dopingujących gości do
dokonywania rezerwacji bezpośrednich poprzez kanały mniej kosztochłonne
• szkolenie pracowników rezerwacji w zakresie odpowiedniego pojmowania i
wykonawstwa strategii cenowych, ale też utrzymywania różnego rodzaju
‘ograniczeń’ w wysokości stawek, jednakże bez powodowania zniechęcenia wśród
klientów
Po przeprowadzeniu serii rozmów w czasie objazdu aktualnie odbywanych konferencji,
wydaje mi się, że istnieje duża rozbieżność w sposobach zarządzania dochodem
praktykowanych przez hotele i firmy hotelarskie. Po jednej stronie równania
mamy hotele traktujące zarządzanie dochodem jako integralną część całej ich
kultury korporacyjnej, gdzie oprócz dyrektora finansowego (zarządzającego
dochodami), jest dyrektor naczelny, dyrektor ds. sprzedaży oraz udziałowcy
własnościowi/inwestycyjni rozumiejący jaki fundamentalny wpływ na wynik
finansowy mają odpowiednio stosowane zasady zarządzania dochodami.
Z drugiej strony, mamy do czynienia z innymi hotelami i firmami hotelarskimi, w
których wciąż uważa się, że zarządzanie dochodem jest niczym więcej jak tylko
nową nazwą dla menadżera ds. rezerwacji, który obecnie dodatkowo jest jeszcze
odpowiedzialny za nadzór nad elektronicznymi kanałami dystrybucji obsługiwanymi
przez firmy obce. Skąd się biorą te rozbieżności? Jak to się dzieje, że
niektóre przedsiębiorstwa rozwinęły tę nową kulturę finansową, a inne trzymają
się starych zasad?
Mówi się, że zarządzanie dochodem to zarówno sztuka jak i wiedza, ale być może
powinniśmy powiedzieć, że zarządzanie dochodem kojarzy się głównie z wiedzą
polityczną. W dzisiejszym otoczeniu przemysłu większość dochodowych hoteli
dysponuje niezbędną technologią do przewidywania popytu, zarządzania swoim
majątkiem i przystosowywania się do zmieniających się trendów rynkowych. Ci,
którzy tak nie działają, nie mają nic na swoje usprawiedliwienie, z uwagi na
to, że obecnie istnieje szeroka gama dostawców/partnerów obsługujących
wszystkie poziomy złożoności, zgodnych z potrzebami obiektu i możliwościami
budżetowymi.
Nie, to nie systemy są przyczyną powodującą, że tak wiele hoteli nie odnosi
sukcesów rynkowych; są to po prostu ludzie i ich polityka korporacyjna. To właśnie
dyrektor ds. sprzedaży, który wstając na zakończenie zebrania dotyczącego
zarządzania dochodem, mówi, „Tak, ale mimo to ja wciąż uważam, że powinniśmy je
wziąć, ponieważ to jest pewna i sprawdzona rzecz” - po przedstawieniu raportu
dotyczącego doraźnych przesunięć oraz prognozie popytu na wykorzystanie sali
bankietowej, wskazujących na dane stanowiące o szczytowym popycie. To również
jest dyrektor naczelny, stojący na szczycie schematu organizacyjnego decydujący
o tym, że zarządzanie dochodem plasuje się na poziomie asystenta
dyrektora/kierownika. To także wicedyrektor ds. operacyjnych, który wciąż
uważa, że zarządzanie dochodem to osoba, a nie zasadnicza funkcja w zarządzaniu
hotelem krzyżująca wszystkie działy w jego/jej przedsiębiorstwie. To właściciel/inwestor,
który nie widzi potrzeby płacenia za raporty dotyczące konkurencyjności cen na
dzisiejszym rynku i radzi „przecież można to sprawdzić w Internecie i podzwonić
dookoła”.
Aby usunąć te bariery, potrzeba przede wszystkim zdolnych profesjonalistów w
zakresie zarządzania dochodem, posiadających zdolności analityczne w
gromadzeniu i przetwarzaniu szczegółowych raportów i zasobów danych dla potrzeb
podejmowania racjonalnych decyzji zarządczych, co w chwili obecnej jest już
pożądaną na rynku pracy fachową umiejętnością. Potrzebujemy jednak przede
wszystkim takich profesjonalistów od zarządzania dochodem, którzy potrafią dużo
więcej niż tylko przedstawianie czystej statystyki rachunkowej, którzy potrafią
przekonywująco przedstawić swoje koncepcje i przekonać innych o ich ważności.
W jaki więc sposób możemy pomóc naszym fachowcom od zarządzania dochodem w
przygotowaniu do zajmowania się polityczną stroną tego zagadnienia? Oto kilka
sugestii:
• zapewnij swojemu dyrektorowi od zarządzania dochodem (DORM) odpowiednie
zaplecze sprawozdawcze pozwalające mu na realizowanie strategii zarządczych,
• unikaj postawy ‘etnologiczno-centrycznej’ w zakresie filozofii dotyczącej
zarządzania dochodami twojej firmy,
• zachęcaj swojego DORM do komunikowania się ze swoimi kolegami po fachu na
konferencjach i zebraniach, na poziomie regionalnym jak również na poziomie
przedsiębiorstwa/marki, jeżeli da się to zastosować,
• jeżeli będzie to niezbędne, zachęcaj ich do budowania swoich zdolności
prezentacyjnych poprzez uczestnictwo w takich organizacjach jak np.
Toastmasters International (rozwijanie profesjonalizmu wystąpień publicznych,
zdolności przywódczych, itp.),
• eliminuj w swojej firmie błędne, dawniej powszechne, ukierunkowanie na pewne
określone segmenty rynku czy kanały dystrybucyjne; jeżeli jest jakiś nowy
sposób na zwiększenie GoPAR (Zysk Operacyjny Brutto na Dostępny Pokój), bądź
otwarty na jego wdrożenie,
• prowadź akcję edukacyjną wśród właścicieli i inwestorów, ponieważ kluczem do
funkcjonalnej, zdrowej korporacyjnej kultury zarządzania dochodem jest
akceptacja koncepcji na szczeblu właścicielskim.
Kończąc, jeżeli chcesz pomóc swojemu dyrektorowi od zarządzania dochodem,
osiągnąć następny szczebel profesjonalizmu, będziesz musiał koniecznie zachęcić
go do uczestniczenia w specjalnej grupie zainteresowań zarządzania dochodami
HSMAI. Poprzez uczestnictwo w dorocznej strategicznej konferencji organizowanej
przez to stowarzyszenie lub przez wzięcie udziału w jednym z regionalnych
warsztatów prezentowanych przez Uniwersytet HSMAI, będziesz miał pewność, że
będzie miał kontakt z najnowszymi ideami i pomysłami w tym zakresie. Szczegóły
dotyczące przedmiotowej organizacji i organizowanych przez nią wydarzeń
dostępne są na stronie internetowej www.revmanagement.org
Wspierając swoich DORM i wyposażając ich w narzędzia niezbędne do osiągnięcia
sukcesu, skorzystasz nie tylko z prawidłowo wdrażanej polityki Zarządzania
Dochodem, ale będziesz miał pewność, że twój hotel ma zawsze aktualne i
sprawdzone dane, kiedy wyniki zaczną się poprawiać.
Douglas Kennedy
|
