Bardzo ciekawym zajęciem jest lektura niektórych artykułów
dotyczących internetu, a w szczególności marketingu w internecie. Zawartość wielu z nich jest interesująca, ale wydaje się, że wielu spośród
publikujących autorów, stara się bardzo przyczyniać do uporczywego zamętu w
zakresie marketingu internetowego, używając dezorientującej bełkotliwej
nowomowy technologicznej.
Prezentowane przez nich prawidła marketingu są rozsądne; problemem jest sposób,
w jaki są one przekazywane odbiorcom.
Rzeczą oczywistą jest, że każdy przemysł ma skłonności do tworzenia własnego
specyficznego języka, w celu lepszej identyfikacji funkcjonowania danej branży.
Bo przecież, co oznacza wskaźnik iloczynu ogólnej liczby pokoi w hotelu i
ilości noclegów hotelowych (room night), czy udział w dochodzie (REVPAR) dla
przeciętnego klienta hotelu? Ale hotelarze są również klientami marketingu
internetowego. Dlaczego więc nie mówić zrozumiałym językiem?
Zauważamy powstawanie nowych określeń jak np. relacje interaktywne,
bezpośrednia dystrybucja on-line, bezpośrednie kanały internetowe i wiele
innych, wkradających się do i tak dostatecznie pogmatwanej dziedziny.
Dlaczego powinniśmy się obawiać tego rodzaju języka? Po pierwsze, ponieważ
sprawia on wrażenie zbyt skomplikowanego, przeładowanego pojęciami technicznymi
i zbyt kosztownego dla przeciętnego hotelarza i przeciętnego hotelu. A to, po
prostu nie jest prawda. Język ten niekoniecznie jest skomplikowany lub zbyt
kosztowny.
Mit 1. Firmy promujące tę nową terminologię są bardziej wydajne od firm,
które posługują się bardziej zrozumiałymi pojęciami i określeniami hotelowymi.
Oczywiście, nie chcę przez to powiedzieć, że te firmy są w jakiś sposób mniej
zdolne w działaniu, ale niekoniecznie bardziej sprawne od innych. Życzyłbym
sobie tylko, aby przemawiały do nas w naszym języku.
Faktem jest, że większość hoteli jest własnością i jest zarządzanych przez
ludzi, którzy ciężko pracują nad kontrolowaniem wydatków i zwiększaniem
dochodów w celu wypracowania odpowiedniej marży zysku i przedstawienia jej
swoim inwestorom. To wielkie zadania. Nie musimy tym bardziej komplikować ich
świata.
Większość hotelarzy, z którymi rozmawiałem, szczerze przyznaje, że pragnęliby
za pośrednictwem Internetu otrzymać swoją porcję rezerwacji. Jednakże należy
przezwyciężyć wiele istniejących jeszcze błędnych koncepcji w tym zakresie.
Stopa zwrotu z inwestycji z marketingu internetowego ciągle jest wysoka, jeżeli
działa się prawidłowo.
Sądzę, że w dalszym ciągu zbyt wiele tajemniczości spowija Internet, w jaki
sposób stworzyć dobrą stronę internetową, jak działają wyszukiwarki i wiele
różnych subiektywnych punktów widzenia, w jaki sposób najdogodniej wykorzystać
Internet dla naszego biznesu. Nie istnieją drukowane książki z całkowicie
słusznymi odpowiedziami lub całkowicie błędnymi. Odpowiedzi te są w takim samym
stopniu zindywidualizowane, jak indywidualne są wasze hotele. To co sprawdza
się w konkretnym przypadku, może nie być w pełni wystarczające w innym.
Myślę, że dobra komunikacja rozpoczyna się z chwilą całkowitego zrozumienia.
Zredukujmy tajemnicę poprzez zwiększenie zrozumienia, to nie jest nauka o
rakietach. Postarajmy się, aby była prosta.
Mit 2. Marketing w Internecie jest nową nauką i tylko firmy posługujące się
marketingiem internetowym znają odpowiedzi i wiedzą jak z nich korzystać z
powodzeniem.
Marketing w Internecie nie jest nauką; natomiast tak jak cały marketing, jest
sztuką. Faktem jest, że jest wiele sposobów wykorzystywania marketingu
internetowego do prowadzenia własnego biznesu.
Na rynku pojawiło się dużo specjalistycznych firm, które indywidualnie zajmą
się sprzedażą z twoich hotelowych stron internetowych, za bardzo rozsądną
opłatą. Kluczem jest proces komunikacji. Czy komunikują się za pomocą łatwej do
zrozumienia terminologii, czy znają przemysł hotelarski i czy ich sugestie są
dla ciebie sensowne z biznesowego punktu widzenia. To nie jest nauka o
rakietach.
Mit 3. Marketing internetowy różni się od marketingu hotelowego, więc nie ma
problemu jeżeli firma marketingu internetowego ma mało lub nie ma wcale
doświadczenia w promocji marketingowej hotelu przy pomocy tradycyjnych
sposobów.
Faktem jest, że marketing w Internecie wymaga takich samych podstawowych reguł
i zasad sprzedaży, jak tradycyjny marketing hotelowy. Ciągle istnieją trzy
podstawowe bazy sprzedaży hotelu: lokalizacja, urządzenia plus udogodnienia
oraz rozrywka (rzeczy, które można zobaczyć i rzeczy, które można zrobić). Jest
zdumiewające, jak wiele stron hotelowych w Internecie zawiera mało lub wcale
informacji o ich lokalizacji, niektóre z tych stron nie podają nawet ich
adresów, a jednak migają, błyszczą i atakują odbiorcę agresywną animacją
komputerową.
Mit 4. Jedyny sposób, w jaki hotele mogą zdobywać rezerwacje poprzez Internet
to proponowanie najniższych stawek.
Jedynymi ludźmi, którzy szczerze wierzą w ten mit, to ci którzy nigdy nie
ponosili w hotelu odpowiedzialności za rachunek zysków i strat.
Mit ten zrodził się jako środek dla franszyzodawców aby ponownie przejąć kontrolę
od pośredników zajmujących się dostawami usług, którzy po prostu wszystkich
przechytrzyli. Jedynym sposobem na pozbycie się konkurencji pośredników było
proponowanie najniższych gwarantowanych stawek. Była to dla nich dobra
strategia, ale wytworzyła ona w indywidualnych przypadkach barierę poziomu
stawek, nie do przyjęcia dla niektórych hoteli.
W celu dostosowania się, wszyscy zostaliśmy poddani procesowi eksponowania
najniższych stawek dla podróżującej klienteli. Stworzyło to sytuację, w której
hotele mogły sprzedawać swoje usługi mając jedyny instrument sprzedaży –
stawki; fatalna strategia dla hoteli. Możemy to przezwyciężyć poprzez bycie
kreatywnymi w zakresie pakietów świadczeń turystycznych, pobytów minimalnych
itp., ale tylko wtedy, kiedy powrócimy do sprzedaży poprzez stworzenie wartości
adekwatnej dla wyższych stawek.
Mamy nadzieję, że ten wyścig stawek jest procesem przejściowym, ale zależy to
tylko od nas samych.
Dlaczego konkurujemy z firmami pośredniczącymi zamiast ustanowienia z nimi
dobrego partnerstwa biznesowego? Czy naprawdę wierzycie w to, że każda osoba
szukająca poprzez Internet, pokoju hotelowego, przegląda wszystkie dostępne
strony aby znaleźć najtańszą propozycję .... Każda? Jeżeli w to wierzysz to
chciałbym porozmawiać z tobą o moście który mam do sprzedania.
Czy wszyscy zapomnieliśmy, że ludzie nie kupują stawek; oni kupują wartość. Czy
wszyscy staliśmy się osobami o świadomości skażonej stawkami i zbyt leniwymi,
aby sprzedawać nareszcie nasze hotele?
Firmy – pośrednicy robią wiele więcej dobrego, niż złego dla waszych
przedsiębiorstw. Po pierwsze wykonują lepszą pracę marketingową w Internecie
niż większość hoteli czy przedsiębiorstw hotelowych. Większość przeszukiwań
hoteli w Internecie skutkuje wyszukaniem 2 lub 3 firm-pośredników. Pamiętaj, że
twój hotel jest również zamieszczony na ich listach. Wiele hoteli nigdy by bez
nich nie potrafiło uzyskać takiej ekspozycji swoich świadczeń.
To prawda, że więksi dostawcy promują niskie stawki, ale nie ma sensu z nimi
walczyć z powodu najniższych stawek w twoim hotelu. Nie mogą sprzedawać twoich
usług bez twojego pozwolenia; i tylko taką ilość pokoi, na którą uzyskają
pozwolenie. Jeżeli nie zgadzasz się z ich biznesem niskich stawek, po prostu z
nimi nie współpracuj.
Rzeczywiście, sprawą najbardziej żywotną wśród firm pośredniczących jest
parytet stawek. Ale przecież możesz wykorzystywać pakiety świadczeń
turystycznych i udogodnień, stwórz z ulepszeń nową wartość.
Czytałem szereg niemądrych opinii o marży na zysku pośredników, rzędu 50$ do
75$ w porównaniu do marży zysku od 5$ do 10$ w innych sektorach turystycznych
takich jak wypożyczalnie samochodów czy linie lotnicze. Kiedy hotel pozostaje z
pustymi pokojami i dokonał już maksymalnego cięcia wydatków, to czy twoim zdaniem
ważne jest jak wysoka będzie marża ich dostawców? Jeżeli potrafią sprzedać
twoje puste pokoje, nawet po dyskontowych stawkach, kogo to będzie obchodzić,
jaki sobie z tego wypracują zysk? Życzymy wypożyczalniom samochodów i liniom
lotniczym podobnego poziomu sprzedaży.
Przejrzyste i proste; jeżeli twój hotel nie ma kłopotów z obłożeniem, to być
może nie potrzebujesz pośredników. Jeżeli jednakże, potrzebujesz sprzedać
więcej pokoi, pracuj z nimi. To nie jest kwestia, kto kogo bardziej potrzebuje,
potrzebujemy siebie wzajemnie. Ale nie planuj konkurować z nimi na swojej
stronie internetowej. Możesz prowadzić swoją politykę na ich stronach
internetowych, jeżeli nad tym zręcznie i skutecznie popracujesz.
Mit 5. Hotelowe strony internetowe z przytłaczającą ilością informacji,
funkcjami interaktywnymi i zawiłym systemem nawigacji pociągają za sobą więcej
rezerwacji pokoi, niż prostsze strony.
Myślę, że jest to prosty mit. Jest to prawdopodobnie bardziej kwestia praktyki,
niż mit. Jest on jednak moim ulubionym mitem ponieważ staje się on coraz
bardziej powszechny. Technicy komputerowi przejmują pałeczkę aby rywalizować w
zakresie projekcji technologicznych.
Co się stało z zabawą, co się stało z przyjemnością? Zdumiewające jak wiele
stron hotelowych wygląda bardziej jak instytucjonalne strony handlu
detalicznego, niż jako ekscytujące zabawne strony relaksacyjne. Czy
zapomnieliśmy już, dlaczego ludzie się u nas zatrzymują? Dlaczego tak dużo
stron internetowych zawiera, strona po stronie, informacji o hotelu i tylko
linijkę lub dwie (w najlepszym razie), opisujących pobieżnie okolice i
lokalizację hotelu?
Czy zapomnieliśmy, że sprzedajemy „wrażenie i doznanie klienta”, a nie cegły
połączone zaprawą murarską? Wiele stron przedstawia udogodnienia w taki sposób,
jakby służyły one tylko do zapełnienia miejsca na stronie. Potrzebujemy
prezentować mniej produktu, a więcej wizji i atmosfery wokół niego.
Wiele lat temu, kiedy byłem bardzo młodym wiceprezesem ds. marketingu we
Frenchman`s Reef w St. Thomas, przypominam sobie jak mój szef podniósł całą
stronę reklamową z Liberty Travel (Go-Go Tours) i spytał mnie dlaczego nasz
segment reklamowy w Liberty był taki prosty, chociaż przejrzysty. Nie potrafię
teraz odtworzyć dokładnie jego słów, ale były one bardziej graficzne...
Odpowiedziałem, że Liberty najlepiej wie jak dotrzeć do klienta. Faktycznie,
reklama była bardzo zasadnicza, ale w tym roku Liberty wygenerowała 3 miliony
dol. dochodów z pokoi w naszym hotelu, a był to, ludzie, rok 1970. Szef nigdy
więcej nie kwestionował ich projektów reklamowych.
Język, projekt graficzny, fotografie - używasz tych wszystkich środków wyrazu,
aby wyartykułować wrażenie i doświadczenie oferowane twoim gościom. Bardzo
łatwo rozpoznać wizerunek hotelu i projekt graficzny wykonany przez osoby nie
mające doświadczenia w sprzedaży w branży hotelarskiej. Niech twoja strona
internetowa odzwierciedla doświadczenie użytkownika końcowego, które oferujesz
do sprzedaży. Prosty, zabawny projekt graficzny z zapraszającą reprodukcją
hotelu i nie skomplikowana nawigacja – to powinny być twoje cele.
Neil
Salerno
|
