Na ostatniej konferencji dotyczącej zarządzania dochodem oczywisty
stał się fakt, że nie tylko istnieje konflikt interesów pomiędzy działem
sprzedaży a zarządzania dochodem, ale czasem przybiera on postać otwartej
frustracji.
Byłam „wziętym” specjalistą od sprzedaży na tej konferencji. Po mojej prelekcji
dotyczącej strategii sprzedaży i zarządzania dochodem widoczne było, że
poniosły mnie nerwy – że nie wszystko układa się dobrze w relacjach między
działami zarządzania dochodem (Revenue Management) a sprzedaży. Jakkolwiek
obecni menedżerowie ds. dochodu wyrazili prawdziwe pragnienie, aby załagodzić
temu konfliktowi.
Frustracja zarządzających dochodem bierze się z postrzegania, że dział
sprzedaży nie tylko chce w nieodpowiednim czasie sprzedawać w cenach
„rabatowanych”, ale że nie rozumie lub nie wspiera strategii zarządzania
dochodem i jest głównie skoncentrowana na „premiowaniu” lub motywowaniu, a nie
na dochodzie z całego hotelu.
Wierzę, że nie jest to powszechny sentyment – zabrakłoby miejsca w tym
artykule, aby się na ten temat wypowiedzieć. Jednak rola zarządzania dochodem
oraz funkcja sprzedaży powinny się uzupełniać – dwie strategie zazębiające się,
jak dwa kawałki puzzle. Jestem zdziwiona, dlaczego w tak wielu przypadkach tak
się nie zdarza.
Jest kilka ognisk tego „konfliktu”, które można zidentyfikować:
- Niewłaściwe rabatowanie. Łatwo zapomnieć jest, że może przez ostatnich
12 miesięcy przemysł wychodził z głębokiej recesji, która charakteryzowała się
spadającym popytem i dużym rabatowaniem cen przez hotele, aby pobudzać popyt,
którego wówczas nie było. Trudno jest przestawić się, kiedy jeszcze tak
niedawno obowiązywały standardowe procedury operacyjne po 11 września, przez
prawie cztery lata. Powiązanie tego z organizatorami konferencji i biurami
podróży, które również działały przy drastycznie zredukowanych budżetach na
podróże gromiąc sprzedawcom o jak najlepsze ceny. Ponieważ ADR (przyp. średnia
dzienna cena) rośnie, ci sami organizatorzy domagają się wciąż najniższych cen,
do jakich dział sprzedaży może zejść. Rabatowanie jest rzeczą łatwą do
zrobienia w sprzedaży – ale już zbudowanie wartości w cenie i przedstawienie
jej jako „dobry interes” wymaga zestawu umiejętności, gdzie wielu sprzedawców
tego nie potrafi.
- Bonusy i motywacja. Łatwo jest dać premię, kiedy popyt jest wysoki,
napędzany przez grupy rabatowane. Już o wiele trudniej jest podczas okresów
niskiego popytu, kiedy prawdopodobnie nawet rabatowanie nie pobudza dodatkowych
rezerwacji. Zasadniczą sprawą nie jest ogólny błąd działu sprzedaży – tu jest
mowa o tym, jak dyrekcja skonstruowała plan motywacji i premiowania. Schemat
motywacji i premiowania, który działa na korzyść nagradzania za rezerwacje w
okresach niskiego popytu i jest mniej intratny podczas okresów wysokiego
popytu, może równoważyć tą kwestię.
- Napędzanie dochodu poprzez różnorodne centra zysku. To jest właśnie
specjalność, jaką sprzedaż wnosi do strategii zarządzania dochodem.
Hipotetycznie, środek tygodnia jest okresem wysokiego popytu na pokoje o
wyższych cenach dla segmentu korporacyjnego, ale jest słaby dla spotkań
towarzyskich i pozostałej działalności gastronomicznej oraz gorszy okres dla
usług spa. Poprzez zmniejszenie ceny za pokój o kilka dolarów grupa mogłaby
napędzić dochód również w gastronomii, jak również korzystać z usług spa
podczas słabszych okresów.
- Połączenie sprzedaży, rezerwacji w gastronomii oraz strategii zarządzania
dochodem . Większość programów sprzedaży i gastronomii obecnie ma już
wbudowane w sobie schematy zarządzania dochodem. Jednak zawsze istnieje
potencjał, aby „unieważnić” ten system. Pomaga to, jeśli system sprzedaży pokoi
i gastronomii połączony jest z systemem zarządzania dochodem, ponieważ oceny
można dokonać w „czasie rzeczywistym” niż kiedy te schematy zostały
wprowadzone.
- Budowanie i utrzymywanie relacji. Jak większość z nas wie, każdy
związek zbudowany jest na umiejętności dawania i brania – nawet kiedy nie
zawsze to jest wygodne! Nie jest wcale inaczej w związkach z klientami jak w
związkach osobistych. Sprzedaż wnosi do strategii zarządzania dochodem mocne
relacje. Jednak są momenty, kiedy ten wartościowy klient prosi o specjalne
preferencje, co nie zawsze może dobrze synchronizować ze strategią zarządzania
dochodem. Jest to wówczas test relacji między działem zarządzania dochodem a
sprzedaży – czasami trzeba zaufać, że to co inny robi jest w najlepszym
interesie hotelu.
To znacznie więcej, niż może być powiedziane w tej kwestii i dlatego więcej
rozmów powinno mieć miejsce pomiędzy oboma działami i kierownictwem. Takie
konflikty rozwiązuje się poprzez szkolenia, wyobraźnię i struktury premiowania,
aby każdy dział nagradzany był w ten sam sposób – w oparciu o całkowity dochód
hotelu.
Carol Verret
© Copyright Carol Verret
Tytuł oryginału "Disconnect - aligning the revenue management and sales
strategies"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Carol Verret – od 1999 Prezes firmy Carol Verret Consulting and Training
- zajmującej się konsultingiem oraz szkoleniami w hotelarstwie, jej
specjalnością są: zarządzanie dochodem (revenue management), sprzedaż w hotelu,
obsługa klienta oraz zagadnienia human resources, autorka licznych publikacji,
prowadzi szkolenia ze sprzedaży on-line.
Kontakt:
Carol Verret
Carol Verret Consulting and Training
email: carol@carolverret.com
www.carolverret.com
|
