|
|
Jednym z zasadniczych elementów każdego biznesu jest zdecydowanie
czy Momenty Prawdy nadają się dla twoich gości. Można powiedzieć, że każda
chwila jest dobra i ważna, aby ukierunkować gości pozytywnie lub negatywnie na
„szalonej drabince entuzjastów”.
Ostatecznie, wymaga to tego rodzaju fanatyzmu, gdzie każdy moment jest
„Momentem Prawdy” aż do osiągnięcia mistrzowskiego, markowego doznania, gdzie
każdy gość jest Zagorzałym Fanem, ewangelizującym światu, cuda jakich można
doświadczyć w twojej branży. To może się wydawać zniechęcające.
Prawda jest natomiast taka, że świat śpi, a więc faktycznie rozpoczynając coś,
gdzieś, stawia cię w pozycji uprzywilejowanej w stosunku do innych. Tworzenie
marki jest pracą emocjonalną, lub bardziej precyzyjnie, pracą na emocjach.
Klient najprawdopodobniej ma już swoją koncepcję twojej osobowości marki,
słabych punktów itp., usytuowaną w mózgowym centrum przyjemności, pasji i
kupowania. Twoje miejsce na drabince Szalonych Entuzjastów jest sztywno umiejscowione.
Piękno i jednocześnie przekleństwo polega na tym, że logika nie potrafi
spenetrować ich ścianek. Emocje wytworzone przez ludzkie więzi i dynamiczną
estetykę to jedyne instrumenty, które mogą tam przeniknąć. Wszystko rozpoczyna
się od wzniesienia twojego statusu na drabinie Szalonych Entuzjastów.
Każdy biznes potrzebuje swojej historii marki, liniowego opisu idealnego
wrażenia marki. Wewnątrz tej historii znajdują się decydujące Momenty Prawdy,
które ciągną ten biznes. To są te rzeczy, z którymi należy zacząć. Niezależnie
od rodzaju biznesu, który prowadzisz, sugeruję abyś określił co najmniej pięć
Momentów Prawdy. Uchwycone są one w tych zdaniach:
1. „Dzień dobry, proszę dalej”
2. Witaj, co mogę dla ciebie zrobić?
3. Zrobię co trzeba, aby uczynić to doznanie fantastycznym
4. Dziękuję
5. Do widzenia i do zobaczenia wkrótce.
Spójrz na te pięć momentów, ponad ich społecznościowymi uprzejmościami, które,
tak przy okazji mówiąc, są potężne same w sobie. Spójrz na nie poprzez pryzmat
marki.
1. Dzień dobry
To jest stenografia używana do stawiania twojego celu marki i wartości na
piasku. Dzień dobry to nie tylko forma powitania, ale sposób do ustanowienia
twojego markowego podejścia do gościa. Nie obchodzi mnie co wcześniej znaczyło
dla gościa „Dzień dobry”, natomiast wtedy, kiedy jest ono zastosowane
prawidłowo, zmieni truciznę w ambrozję i będzie katalizatorem do dźwignięcia
twoich gości na Drabince Szalonych Entuzjastów.
Jakie są korzyści dla marki wynikające z wyrażenia „Dzień dobry” ?
„Dzień dobry” daje funkcjonalnej marce korzyść wynikającą z rozpoczęcia
markowej podróży, miejsca, w którym gość przekształca się z ‘tego co się
wydarzyło przedtem” w całkiem nową rzeczywistość. Dzień dobry, które jest
szczere i oferowane w sposób ciągły, na bieżąco, rozluźnia gościa przez ten
proces przekształcenia. Często myślimy, że tylko dzieci mają problemy z
przekształceniami. Nie oszukuj się. My, dorośli, jesteśmy tylko bardziej
sprytni w ukrywaniu naszych niepokojów.
Dzień dobry, oferuje również emocjonalną korzyść marki potwierdzając stan
emocjonalny poszukiwany przez twojego gościa, zastępującego mechaniczny zysk
poszczególnego produktu lub usługi. Pomyśl o marce Starbucks (znana marka
kawiarni), której emocjonalna korzyść marki wynika tylko z przyciągania i
pogłębiania odczuć klientów. Ich Starbucks to ucieczka, bezpieczne miejsce w
konfrontacji z szaleństwem świata zewnętrznego. To nie dotyczy przecież kawy
jako takiej.
W końcu, to jest okazja do stworzenia ambicjonalnej korzyści z marki. Dla
Lexusa, dzień dobry, może oznaczać nie tylko konotację emocji wynikającej z
elegancji czy luksusu, ale również „poczucia dokonania czegoś i życia na
poziomie”
2. Witaj, co mogę dla ciebie zrobić?
Tutaj, wpływ emocjonalnego wstępnego ‘Dzień dobry’ (pamiętaj, iż walczymy aby
spenetrować komórki mózgowe) jest poszerzony, pogłębiony, dający ci szansę
rozwinięcia twojej gościnności od uściśnięcia ręki wyrażonego w ‘dzień dobry’,
do obejmującego uścisku w ‘witaj’. Jest to Moment Prawdy, kiedy podejmujesz
bazową społecznościową uprzejmość i wzmacniasz oczekiwanie. Niech to będzie
mocne uderzenie. Kiedy Harley mówi „Witaj”, to jest to obietnica jazdy,
otwartej przestrzeni z braćmi i siostrami. „Witaj” to nie jest nigdy tylko
„Witaj”, ale jest zaproszeniem dla twoich gości do wejścia w twoją markową
opowieść, z całą jej barwą i chwałą. „Co mogę dla ciebie zrobić” jest
naturalnym zaproszeniem gościa do objęcia pozycji kapitana w tej wycieczce.
Najszybszy sposób dotarcia do markowego centrum w mózgu jest jego wyczucie, w taki
sposób, jak gdyby było ono pod kontrolą.
3.Zrobię co trzeba, aby uczynić to doznanie fantastycznym
To jest miejsce, z którego uwertura Dzień Dobry i Witaj przechodzi we właściwy
pokaz. Ten Moment Prawdy jest faktycznie długi. Ale kluczem w tym momencie jest
reakcja na emocjonalne, podstawowe potrzeby gościa i jego ambicjonalne
wymagania, raczej, niż reakcja na ich funkcjonalność. Wielu operatorów poświęca
wiele czasu, koncentrując się ze swoimi ‘aktorami’ na mechanice tej części
Opowieści Marki, zamiast opierać się o emocje. Mechanika jest ważna, co do tego
nie ma wątpliwości. Fantastyczność marki jest oparta o najwyższą jakość
produktu i przed-wymagalną obsługę. Rzeczywista fantastyczność, napęd
podnoszący gości w górę drabinki Szalonych Entuzjastów, jest zakorzeniony w
podejściu zaangażowania w robieniu co trzeba, aby uczynić doświadczenie
fantastycznym – zdefiniowane w jakikolwiek markowy i ambicjonalny sposób przez
ciebie wykoncypowany. Jeżeli czujesz, że powinienem doświadczyć fantastycznego
przeżycia to znaczy, że przeoczyłem sporą część ludzkich słabości.
4. Dziękuję
Tylko w niektórych biznesach mówi się dziękuję. W tych, w których się mówi,
czeka się na moment, kiedy ich opuszczasz. Brakuje ci złotej szansy
Fantastyczności. Kiedy dostaję rachunek, to jest to Moment Prawdy. W tym
momencie gość dokonuje momentalnego oszacowania wszystkiego, co zdarzyło się
wcześniej. Jest on bogaty czystą emocją, tego rodzaju, który przenika do
komórek mózgowych i bawi się tam. Odważyłbym się powiedzieć, że gdyby
konsumenci byli tak oprzyrządowani, że byłby możliwy pomiar ich chemicznej
działalności mózgowej, to ten Moment Prawdy plasowałby się wysoko w Skali
Richtera. Weź ten moment i przyjmij do wiadomości wymianę pieniędzy i
podziękowania dla stałych gości.
Cokolwiek może się faktycznie wydarzyć w „czasie rozliczania się”, określenie
dokonywania przez gości zapłaty lub wręczania karty kredytowej, jest potężnym,
przekonującym aktem podziękowania.
5. Do widzenia i do zobaczenia wkrótce.
W tym momencie nasza markowa opowieść kończy się, a mózgowe centrum
przyjemności przekalibrowywuje swoje odczucia w stosunku do twojej marki. Jest
to moment, w którym możesz zintensyfikować swoje złote uczucia radości, które
masz nadzieję, stworzyłeś dla nich. Jest to moment, w którym ponownie
poświadczają (lub nie) emocjonalne lub ambicjonalne korzyści, których szukali,
kupując twoją markę. U Ritza, to nie jest tylko kwestia dobrych manier, ale
afirmacja królewskości – w każdym razie, w tym momencie.
Istnieje wiele innych Momentów Prawdy, którym można się przyjrzeć, ale
proponuję abyście wzięli sobie do serca, te pięć i naprawdę rozważyli jak każdy
z nich pasuje do twojej markowej opowieści i odzwierciedla twoje Przewodnie
Zasady. Poprzez ponowne odświeżenie i może bardziej intensywne przepojenie
twoich markowych mechanicznych, emocjonalnych i ambicjonalnych korzyści, do
Momentów Prawdy, masz szansę gwałtownego wzniesienia gości w górę drabinki
Szalonych Entuzjastów.
|