Prawie co miesiąc otrzymuję od właścicieli i menadżerów
niezależnych hoteli zapytania odnośnie zastosowania marketingu swoich obiektów
w Internecie. Ich pytania obejmują wiele aspektów internetowego marketingu:
projekt graficzny strony, w jaki sposób usprawnić ruch do ich strony,
płać-za-kliknięcie i inne formy reklamy elektronicznej, urządzenia internetowej
rezerwacji, rozwój strategii linków, lub po prostu jak współpracować z
pośrednikami zajmującymi się zbieraniem zamówień i GDS-ami (globalnymi
systemami dystrybucji).
Większość z nich jest w mniejszym stopniu zainteresowanych technicznymi
aspektami w zakresie koniecznych elementów usprawniających ich strony;
zainteresowani są przede wszystkim, żeby zrobić to za nich i ile to będzie
kosztowało. Uwaga, to nie musi kosztować fortunę i prawie zawsze jest efektywne
kosztowo ze zwrotem z twojej inwestycji mierzonym w tygodniach, ewentualnie
kilku miesiącach.
Istnieją tysiące hotelowych stron internetowych, które prezentują się w skali
od bardzo dobrych do naprawdę złych, w projekcie. W okresie ostatnich 15 lat,
wiele hoteli zaangażowało się w swoje prezentacje w Internecie, licząc że to
przedsięwzięcie przyniesie im szybki zysk.
W tym początkowym okresie, było bardzo mało fachowców, którzy wiedzieli jak
zaprojektować efektywną hotelową stronę internetową; wiele z nich zostało
zaprojektowanych przez domorosłych techników, siostrzeńców lub kuzynów
właściciela, niektóre lokalne agencje reklamowe, lub mnóstwo zorientowanych
technicznie, ale na nieszczęście, nie zorientowanych marketingowo,
projektantów.
Wszyscy oni tworzyli piękne strony internetowe, ale z brakami związanymi z
wymaganiami wyszukiwarki czy efektywnymi technikami marketingowymi, były one
bardzo nieskuteczne i nieefektywne. Rezultaty ich działania okazały się porażką
i były bardzo zniechęcające dla większości hoteli. Teorie określone schematem
„Zbuduj je, a one będą działały”, nie mają po prostu zastosowania w stosunku do
internetowych stron hotelowych.
Niektórzy projektanci usiłują powiedzieć, że sukces strony zależy od ilości
osób ją odwiedzających lub wchodzących na określone pola na tych stronach. A
sprawa jest bardzo prosta, powinniście się interesować przede wszystkim ilością
dokonanych za jej pośrednictwem rezerwacji. Zasadniczo jest to sprawa
odróżnienia osób oglądających stronę od osób dokonujących rezerwacji, bo to się
liczy, chyba że twój bank akceptuje depozyty użytkowników stron internetowych.
Jak sprawnie twoja strona potrafi przekształcać ‘oglądających’ w ‘zamawiających’?
Internet stał się wielkim marketingowym narzędziem zrównującym wszystkich; jest
to narzędzie sprzedaży, które jest przydatne dla hoteli ogromnych i małych,
niezależnych lub sieciowych. Można powiedzieć nawet więcej, Internet, jest
jedynym narzędziem, które pozwala mniejszym, niezależnym hotelom, rywalizować z
konkurencją wielkich organizacji. Internet zdołał wyrównać całe pole gry.
Przed czasami Internetu, podstawowym bodźcem do przyłączenia się do sieci
hotelowej była ogromna siła marketingu i masowa ekspozycja, która pozostawała
we władaniu franszyz; ich wkład w potencjał rezerwacji. Obecnie ten bodziec
został nieco zredukowany. Teraz małe i duże niezależne hotele mogą cieszyć się
własną ogólnoświatową ekspozycją marketingową, po dużo niższych kosztach od
udziału w sieci.
Jest wielu właścicieli i menedżerów małych hoteli, którzy uważają, że Internet
jest poza ich możliwościami finansowymi, ale tu nie mogą się już bardziej
mylić. Nie wymagana jest fortuna aby zaakcentować swoją obecność w sieci, ale
istnieją pewne standardy norm i zasad, które powinny być przestrzegane.
Wszystko rozpoczyna się w momencie projektowania strony internetowej. Dobrze
zaprojektowana strona internetowa spełnia wymogi wyszukiwarek, jest łatwa w
nawigacji dla użytkowników, wyposażona jest w tekst i zawartość, która wiedzie
użytkowników do zamierzonych przez nich obszarów; do celu jakim jest dokonanie
rezerwacji.
Każdy zgadza się, że hotelowa strona internetowa powinna być często odwiedzana,
aby produkować biznes. W miarę wzrostu korzystania z wyszukiwarek, zdolność
wyszukania danej strony jest elementem krytycznym dla danej strony. Wielu ludzi
nie zdaje sobie z tego sprawy, że projekt strony internetowej ma bardzo wiele
wspólnego ze zdolnością do możliwości jej wyszukania i usytuowania w rankingu
wyszukiwarek. Występuje wiele kryteriów stosowanych przez wyszukiwarki, a
decydujących o umieszczeniu danej strony na odpowiedniej pozycji na liście
wyszukanych stron. Zgodność twojej strony z tymi kryteriami jest w tym momencie
sprawą zasadniczą.
Być może najbardziej powszechnym błędem jest przeprojektowanie strony jako
takiej. Wielu zorientowanych technicznie, w kontraście do zorientowanych
marketingowo, sieciowych projektantów ma tendencję do przeładowywania stron
migającymi komunikatami, dziwnie otwierającymi się stronami, poruszającymi się
w skomplikowany sposób, elementami i zmieniającym się kształtem animacji
komputerowej, przy zbyt małym nakładzie czasu i wysiłku wydatkowanym na
najważniejszą część strony... jej zawartość tekstową.
Zawartość tekstowa jest tak ważna, ponieważ to jest jedyna rzecz, którą
rozpoznają urządzenia wyszukiwarek, kwalifikujące pozycję strony na liście
pozycji wyszukanych; słowa kluczowe/wyrażenia i relatywizm wyszukiwania. Po
drugie, to tekst finalizuje sprzedaż; nie fotografia. Dobra reprezentacyjna
fotografia wzbudza zainteresowanie, ale sprzedaż prowadzi tekst. Twoja strona
nie może być broszurą internetową. Jeżeli dzięki niej nie sprzedajesz swoich
produktów, to jaki z niej pożytek?
Łatwo jest znaleźć strony internetowe stworzone przez techników; po prostu
przeczytajcie tekst. Słaby tekst to jeden z najbardziej powszechnych błędów.
Jeżeli strona pełna jest migających, dziwacznych fotek, to następne
ostrzeżenie, że może ona oryginalnie wyglądać, ale raczej nie sprzedaje pokoi
hotelowych. Optymalizacja projektu twojej strony internetowej jest
najważniejszym pierwszym krokiem do zwiększenia rezerwacji dokonywanej poprzez
Internet. Zawartość jest królem.
O.K. czy wiesz co jest następnym logicznym krokiem? Wynajmij profesjonalistę od
hotelowego marketingu, aby dokonał przeglądu twojej strony i wyspecyfikował
konieczne do jej optymalizacji zmiany. Większość fachowców liczy bardzo
umiarkowanie za przegląd strony i zazwyczaj proponuje bardzo mało kosztochłonne
ulepszenia. Strzeż się tych, którzy sugerują optymalizację wyszukiwania (SEO),
reklamę płać-za-kliknięcie, i/lub dodanie elementów migających, zanim twoja
strona zostanie zoptymalizowana. Wydawanie pieniędzy, aby przyciągnąć więcej
ludzi do odwiedzenia nieefektywnej strony internetowej jest stratą pieniędzy,
najpierw ją popraw.
© Copyright Neil Salerno
Tytuł artykułu w oryginale "Independent Hotel Web Sites - Marketing
Winners…and Losers"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Neil Salerno - hotelarz z ponad 30-letnim doświadczeniem zdobytym w
wielu prestiżowych firmach hotelarskich (m.in. The Peabody Hotel Group, Marcus
Corporation, Remington Hotels, Prime Motor Inns), specjalista od sprzedaży i marketingu,
niezależny doradca dla wielu hoteli sieciowych (Marriott, Holiday Inn,
Sheraton, Days Inn, Radisson, Hilton, Embassy Suites, Best Western, Choice, and
Hampton Inn) oraz indywidualnych obiektów, twórca programów szkoleniowych
skoncentrowanych na efektywność w sprzedaży, przewodnictwo w hotelarstwie,
zarządzanie dochodem oraz zarządzanie sprzedażą przez Internet, autor wielu
publikacji w magazynach branżowych – znany jako hotel marketing coach.
Kontakt:
Neil Salerno
email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
www.hotelmarketingcoach.com
|
