Jeszcze nie tak dawno termin public relations był nowy i brzmiał
obco, a już pojawiają się bardziej szczegółowe i specjalistyczne terminy: media
relations, investor relations, czy wreszcie wewnętrzne public relations. Czy to
nie jest przypadkiem dzielenie włosa na czworo? W końcu PR polega na kreowaniu
reputacji firmy i nie ma znaczenia, czy przekaz skierowany jest na zewnątrz,
czy do wewnątrz organizacji. W obu przypadkach musi być jasny, przejrzysty i
uczciwy, a narzędzia, które wykorzystuje się do tego, są podobne.
Przekaz wewnętrzny i przekaz zewnętrzny powinien pochodzić z tego samego
źródła, czyli od zarządu firmy i opierać się na tej samej podstawie, czyli na
misji firmy. Spójny przekaz musi uwzględniać zarówno public relations wewnętrzne,
jak i public relations zewnętrzne. Tak jak organizacja komunikuje się na
zewnątrz: ze swoimi klientami, partnerami, kooperantami, dostawcami,
konkurencją, tak samo komunikuje się do wewnątrz, czyli ze swoimi pracownikami.
Jeśli firma pyta o opinię swoich klientów, to powinna pytać również
pracowników; mierzyć ich zadowolenie z pracy, tak samo jak mierzy satysfakcję
klienta.
Efekt zewnętrzny, efekt wewnętrzny
Informacje na temat firmy pojawiające się w mediach docierają do klientów lub
potencjalnych klientów, ale zazwyczaj najbardziej wnikliwie analizowane są
przez pracowników firmy i ich rodziny. Dlatego przekaz musi być naprawdę
spójny. Inaczej jako zarząd firmy odpowiedzialny za jej wizerunek, narazimy się
na śmieszność. Wszelkie działania z zakresu PR muszą być starannie przemyślane,
tak aby miały zarówno efekt „zewnętrzny”, jak i „wewnętrzny”. Wewnętrzne public
relations to nic innego, jak traktowanie pracowników z takim samym szacunkiem,
jak wszystkie inne osoby mające jakikolwiek kontakt z firmą. Dwie rzeczy
natomiast należy bezwzględnie oddzielić: wewnętrzne public relations i
komunikację wewnętrzną w firmie. Oczywiście te elementy są od siebie zależne,
nie będzie dobrego public relations bez komunikacji i odwrotnie, ale
niekoniecznie ta sama osoba musi być odpowiedzialna za obie rzeczy.
Sprawna komunikacja wewnętrzna wpływa korzystnie na wizerunek firmy wśród
pracowników. Wewnętrzne public relations obejmuje jednak całość zarządzania
firmą, gdzie komunikacja wewnętrzna jest ważnym, ale nie jedynym elementem.
Można obie funkcje połączyć w jednym stanowisku, ale częściej są one
realizowane oddzielnie przez sztab ludzi z różnych działów. Jeżeli chcemy
lepiej koordynować te działania, wtedy wyznaczamy szefa projektu - jedną osobę,
która jest odpowiedzialna za usprawnienie systemu komunikacji wewnętrznej i
która nadzoruje wprowadzanie ewentualnych zmian. Może to być osoba zajmująca
się PR lub kadrami, może to być szef działu operacyjnego. Najważniejsze, żeby jej
kompetencje były wysokie i żeby miała odpowiednie umocowanie w strukturze
firmy.
Dlaczego są niezadowoleni
W hotelu Sheraton komunikacją wewnętrzną zajmuje się wiele osób. Jedną z
najważniejszych jest szef działu kadr, odpowiedzialny m. in. za przeprowadzanie
okresowych badań opinii pracowników i ich zadowolenia z pracy. Badania te są
wykonywane przez niezależną firmę, tę samą od wielu lat i dotyczą wszystkich
hoteli Sheraton na całym świecie. Dzięki temu wyniki badań można porównywać
zarówno w stosunku do lat ubiegłych, jak i w stosunku do poszczególnych hoteli
lub oddziałów firmy.
Oczywiście ankiety są anonimowe, ale dzięki temu, że są pogrupowane działami,
pozwalają się zorientować, czy problem dotyczy całego hotelu, czy tylko
wybranego działu. Pytania są również na tyle szczegółowe, że od razu wiadomo,
czy to warunki techniczne są przyczyną niezadowolenia, czy też raczej relacje z
ludźmi powodują frustrację pracowników, a jeśli złe są relacje z ludźmi, to czy
chodzi o relacje z przełożonymi, z kolegami z działu, czy raczej o brak
prawidłowej komunikacji pomiędzy działami. Publikowane wyniki badań tworzą
pewną zdrową rywalizację wśród szefów hoteli, albowiem nie ma co ukrywać, że
badania są oceną umiejętności zarządzania ludźmi.
Szef – kelnerem
W dziale kadr planowane są również imprezy integracyjne dla pracowników, ich
rodzin i dzieci. Największą popularnością cieszy się przyjęcie noworoczne dla
pracowników. Tradycyjne odbywa się ono w sali balowej hotelu, a obsługiwane
jest przez członków zarządu i szefów działów występujących w roli kelnerów.
Podczas tego przyjęcia wyróżnieni w ciągu roku pracownicy otrzymują nagrody
rzeczowe, ogłaszane jest także nazwisko pracownika, który zdobył największą
liczbę głosów w tajnym głosowaniu szefów wszystkich działów. Nagrodą dla niego
jest wyjazd wraz z małżonkiem do wybranego hotelu Sheraton w Europie.
Dział kadr organizuje również piknik dla pracowników i ich rodzin oraz
przyjęcie gwiazdkowe dla dzieci. Jest odpowiedzialny także za planowanie karier
poszczególnych pracowników i tworzy specjalne procedury, które zapewniają im
informację zwrotną od ich bezpośrednich przełożonych, dotyczącą wyników pracy i
możliwości dalszego rozwoju.
W dziale kadr pracują dwie osoby mające istotny wpływ na funkcjonowanie komunikacji
wewnętrznej. Training Manager odpowiedzialny jest za szkolenia począwszy od
wstępnego, trzydniowego szkolenia dla wszystkich nowozatrudnionych, poprzez
szkolenia branżowe rozwijające umiejętności i kwalifikacje wymagane na
konkretnym stanowisku, aż po szkolenia najwyższej kadry menedżerskiej. Dla
dwóch ostatnich typów szkoleń często wynajmowane są firmy zewnętrzne.
Ważnymi osobami odpowiedzialnymi za komunikację wewnętrzną są wszyscy
pracownicy funkcyjni, począwszy od dyrektora generalnego, którego styl
zarządzania tworzy kulturę organizacyjną firmy, poprzez jego zastępcę, który
jest odpowiedzialny za sprawne funkcjonowanie operacyjne wszystkich służb
hotelowych, aż po wszystkich szefów działów, ich zastępców, kierowników i
szefów mniejszych zespołów, mających największy wpływ na sprawny przepływ
informacji. Wśród nich wyróżnić należy zwłaszcza szefa działu ochrony, który
pełni ważną funkcję w przypadku komunikacji kryzysowej, mającej związek z
zagrożeniem.
Kiler w hotelu
Nie mogę oczywiście pominąć milczeniem bardzo istotnej roli działu public
relations, który dba o wizerunek firmy wśród pracowników i ich identyfikację z
misją firmy oraz stosuje wszystkie tradycyjne narzędzia komunikacji, takie jak
gazetka pracownicza, tablice informacyjne, listy do pracowników itd. Ze
zdziwieniem jednak zauważyłam, że najskuteczniejsze dla public relations
„wewnętrznego” są tradycyjne efekty public relations „zewnętrznego”.
Pierwszym dowodem był film „Kiler-ów 2-óch”, w którym Siara zamawiał jedzenie
wyłącznie z hotelu Sheraton, a samochód z logo i z numerem telefonu na 10
sekund pojawił się na ekranie kinowym. Dostrzegły to wszystkie gazety
oskarżając producentów o sprzedanie filmu reklamodawcom, co akurat w przypadku
hotelu Sheraton było wierutną bzdurą. Nazwa hotelu pasowała do scenariusza
filmu, a za udział pracowników w realizacji filmu i wynajem sprzętu
organizatorzy musieli zapłacić.
Nie był to product placement z tej przede wszystkim przyczyny, że pojawienie
się nazwy Sheraton nie przysporzyło hotelowi klientów, natomiast było to
niewątpliwie public relations i to public relations wewnętrzne! Przez kilka
tygodni realizacji filmu, a później przez kilka miesięcy po wejściu filmu na
ekrany kin w hotelu nie mówiono o niczym innym. Migawka dotycząca hotelu, która
mogła ujść uwadze większości widzów, była szeroko komentowana przez
pracowników, autentycznie dumnych ze swojej firmy.
Barmanka i kamerdyner
Wydawałoby się, że idealną sytuacją byłoby skłonienie mediów publicznych i
prywatnych do pisania głównie o pracownikach hotelu Sheraton, wtedy gazetkę
pracowniczą można by w ogóle zlikwidować. Oczywiście jest to zadanie ambitne,
ale nie niemożliwe. Wystarczy znaleźć kilka osobowości, które mogłyby stać się
wdzięcznym tematem mediów. Najlepszym kandydatem w przypadku hotelu Sheraton
był szef kuchni, Kurt Scheller, charakterystyczny i nie unikający rozgłosu, co
dla pracowników tzw. zaplecza jest dość niezwykłe. Po głębszej analizie okazało
się, że takich kandydatów jest więcej.
Trzy ambitne głuchonieme pracownice zatrudnione w kuchni miały swój własny,
20-minutowy program w telewizji publicznej. Co prawda emitowany był w czasie
niedużej oglądalności, ale i tak zgromadził przed telewizorami wszystkich
kolegów z pracy, a zwłaszcza tych, dość licznych, którzy mieli okazję w
programie się wypowiedzieć. Duży artykuł ukazał się o dziewczynie-barmance
wykonującej zawód zdominowany przez mężczyzn. Niezmiennym powodzeniem wśród
mediów cieszy się zawód kamerdynera komentowany w programie MDM, w
„Rzeczpospolitej” i innych gazetach codziennych. Możliwości są tu
nieograniczone, tak naprawdę przecież każdy człowiek to historia!
Kucharze w domu dziecka
Największym dotychczasowym sukcesem public relations wewnętrznego jest akcja
zapoczątkowana we wrześniu ubiegłego roku, która polega na zachęcaniu
pracowników do poświęcenia jednego dnia w roku płatnego przez firmę na
działalność społecznie użyteczną. Najpierw w drodze głosowania pracownicy
wybrali trzy instytucje, którym chcieli pomagać. Później wybrane instytucje
zgłosiły listę potrzeb. Dzięki temu ochotnicy z hotelu pomalowali klatkę
schodową w szpitalu dziecięcym przy ul. Litewskiej, inni uporządkowali ogród w
Fundacji Synapsis, a ci z zamiłowaniem do pracy biurowej — stworzyli bazy
danych i wzory listów. Najwięcej satysfakcji przyniosła chyba praca z dziećmi z
Domu Dziecka w Konstancinie Jeziornej, gdzie kucharze przeprowadzili lekcje
gastronomii połączone z degustacją przygotowywanych potraw.
Akcja, zgodna z misją firmy, przyniosła wymierny efekt edukacyjny i wpłynęła na
wrażliwość pracowników, co dla osób zatrudnionych w usługach jest niezwykle
istotne. Okazało się również, że przedsięwzięcie mające zdecydowanie charakter
PR wewnętrznego wzbudziło zainteresowanie mediów. Pracownicy znowu z dumą mogli
przeczytać o sobie i pokazać rodzinom zdjęcia zamieszczone w prasie.
Wrócę do tezy postawionej w tytule: wszystkie działania public relations muszą
być spójne i powinny kształtować ten sam pożądany wizerunek firmy, a przekaz
powinien dotrzeć zarówno do pracowników, jak i do otoczenia firmy.
© Copyright Katarzyna Gontarczyk
Katarzyna Gontarczyk – Dyrektor ds. Public Relations hoteli Starwood w
Polsce, wcześniej odpowiedzialna za PR w hotelu Sheraton w Warszawie,
wprowadzając z sukcesem do Polski tę nową markę. Otwierała również The Westin
Warsaw i Sheraton Kraków. Absolwentka Uniwersytetu Szczecińskiego, ukończyła
również studia podyplomowe z zakresu zarządzania i marketingu na Uniwersytecie
Warszawskim. Kształciła się za granicą na University of London oraz podczas
branżowych kursów organizowanych przez światowe korporacje, w których
pracowała, m.in. w Miami, w Wiedniu, w Brukseli, na Costa Smeralda i na
Teneryfie. Wykładowca marketingu w Wyższej Bielskiej Szkole Zarządzania oraz
Wyższej Szkole Biznesu w Nowym Sączu. Od 1996 roku współpracuje z Fundacją
Księcia Karola w Polsce: International Business Leaders Forum, zarejestrowaną
jako Stowarzyszenie „Autokreacja”, ostatnio w randze Wiceprezesa wprowadza
nowatorski program pomocy młodzieży z najuboższych środowisk w zdobywaniu pracy
w turystyce: Youth Career Initiative. Członek zarządu klubu Menedżerów
Turystyki, założyciel klubu prasowego Starwood, członek klubu dziennikarzy
turystycznych Globtroter.
|