Czwartek 28 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Sprzedaż i marketing » Słodkie emocje – Marki pragną wysłać...

Artykuły serwisu


Słodkie emocje – Marki pragną wysłać klienta na pokładzie emocjonalnego roller coastera


Dodano: 2006-11-11

Drukuj


Kiedy Steven Tyler i Joe Perry z grupy Aerosmith, napisali słowa do piosenki ‘Słodkie Emocje’, w 1975 r., prawdopodobnie myśleli, że komponują pean poświęcony zakazanym związkom zakulisowym. Trzydzieści lat później, jakkolwiek, w średnim wieku (ale ciągle tworzący muzykę rockową) duet, prawdopodobnie byłby zszokowany, gdyby się dowiedział, że ich piosenka zyskała nowo odkryte znaczenie w świecie... marek?

W przypadku, gdybyś o tym nie słyszał, słodkie emocje są wszystkim. Emocja powoduje, że osiwiali, starzy mężczyźni płaczą. Obcinające kupony, gospodynie domowe, bulą $4,75 za filiżankę kawy, a sztucznie ustalony przez biurokratów spadek kosztów akcji pokoju hotelowego o 500$ jest spowodowany tym, że daje im to poczucie, jakby byli wyluzowani w szkole. (A, nie byli). Witajcie w zaraniu ‘gospodarki emocjonalnej’, gdzie każdy gracz rynkowy warty swej wagi wyrażonej w cappuccino, próbuje rozpaczliwie stworzyć więź pomiędzy klientem a firmą, która powoduje, że klienci będą zachowywać się... w sposób emocjonalny. I wydawać pieniądze irracjonalnie.

Ten fenomen nie jest po prostu produktem Madison Avenue, gdzie kampanie reklamowe już dawno zaczęły wykorzystywać wydobywanie emocji. (Przyznaj, że oglądałeś serial reklamówek Folgerów, mając nadzieję, że te dwa zwariowane dzieciaki będą razem, nieprawdaż?). Podczas gdy emocje mogą zostać zainicjowane przez kampanię reklamową, prawdziwy związek z klientem jest nawiązywany wraz z dostarczeniem produktu lub usługi. Obietnica emocjonalnego doświadczenia, bez jej spełnienia, najprawdopodobniej spowoduje powstanie emocji – gniewu.

Najlepsze marki dostarczają emocji bez wypróbowywania, tak jak to przez długi czas było nieodłączną częścią ich oferty. W tym punkcie, związki emocjonalne Harleya Davidsona ze swoją bazą klientów, jest prawie frazesem; ale firma jest bardzo świadoma, że nie prowadzi sprzedaży motocykli. Każdemu klientowi – od wytatuowanego członka gangu motocyklowego Hell`s Angel do weekendowego wojownika yuppie – Harley sprzedaje możliwość skanalizowania ich wewnętrznego egocentryzmu.

Inni rozpoznali ten trend i wyłożyli pieniądze, tam gdzie są ich usta, próbując poruszać najgłębszymi uczuciami klienta, podczas gdy w rzeczywistości poruszają jego portfelem. Przemysł hotelarski nagłośnił nową, wartą 20 mln $, kampanię reklamową Sheratona zogniskowaną na ‘ciepłym powitaniu’ związanym z pobytem w Sheratonie, gdzie ty, jako gość ‘... nie mieszkasz tu tylko – należysz do nas’

A w jaki sposób to ciepłe powitanie jest rozgrywane operacyjnie? Poza bezpłatnymi kartami telefonicznymi i opłaconymi kartami pocztowymi – aby umożliwić i uczynić łatwiejszym kontakt z najbliższymi, podczas pobytu w hotelu – Sheraton zapewnia komfortowe lobby, zaprojektowane tak, aby z procesu przybycia do hotelu wyeliminować cechy transakcji handlowej, a uczynić z niego raczej formę przywitania. Jakie odczucia miałbyś przy wprowadzaniu się do hotelu, jeżeli siedziałbyś w wygodnym skórzanym fotelu, sącząc Manhattana. Powoduje to oczywiście odczucie ciepła, przyjemności i niezbyt ostry ogląd rzeczywistości.... i nie myślę wyłącznie o koktajlu.

Tak, jak twierdzi Ken Blanchard – jeden z moich ulubionych prelegentów w panelu dyskusyjnym ‘klienci są ważni’ – firmy hotelarskie, powinny raz na zawsze, wewnętrznie zidentyfikować, w jakim przemyśle funkcjonują, aby stworzyć typ powiązań emocjonalnych kreujących długotrwale lojalnego klienta. Tak więc, to hotel decyduje o tym, że „ilość obłożenia łóżek hotelowych”, ma drugorzędne znaczenie, w stosunku do określenia przemysłu jako „dom z dala od domu”. Zespół baseballowy traci piłkę i uderza w biznes kreujący wspomnienia. Budowniczy domu, zdaje sobie sprawę, że cegły i zaprawa murarska, to tylko środki do celu, jakim jest wejście do biznesu ‘stylowego życia’. I znów, może to brzmieć jak jeden z Wielkich Pomysłów, Donnie Deutscha – króla nowojorskiej reklamy z Madison Avenue – bawienia się twoimi odczuciami, jednakże każda z tych koncepcji musi być zagruntowana w pewnego rodzaju rzeczywistym spełnieniu i znakomitej realizacji, w celu zamiany ‘emocji’ w ‘transakcję’... i w dolary.

Hmmm. Czy ‘emocjonalne zaangażowanie’ jest tylko bardziej seksownym zastąpieniem pojęcia ‘lojalność do marki’. Nie całkiem – jest subtelna różnica. Jest nią taka różnica, którą najlepiej można zilustrować poprzez każde emocjonalnie ekspresywne, ulubione przez mężczyzn, ujście dla emocji – sport. Mój współpracownik, pochodzący z Bostonu, jest wielkim fanem sportu; nie trzeba dodawać, że dzięki szczęśliwemu zbiegowi okoliczności, profesjonalne zespoły sportowe pochodzące z tego regionu, przyczyniły się do tego, że miał wiele uzasadnionych okazji do świętowania. Czy wszystkie okazje do świętowania są sobie równe, zapytasz?

Kiedy Patriots zdobyli Super Bowl, mój współpracownik wykonał zwycięską rundę wokół sąsiedztwa, kupił płytę DVD z mistrzostwami i rozważał możliwość nazwania swojego kota „Brady”. Kiedy Red Sox wygrali w rozgrywkach World Series, przyleciał do Bostonu aby wykonać swoją zwycięską rundę, płakał ze szczęścia, jak dziecko, przez trzy miesiące, kupił (i oglądał), 8-płytowy zestaw DVD przypominający całą imprezę i rozważał możliwość nazwania swojego dziecka „Big Papi”. Obecnie, jest całkowicie lojalny wobec drużyny The Patriots i raczej dałby sobie obciąć mały palec u ręki, niż zacząć kibicować innemu zespołowi. Tak jak wiele innych osób z Nowej Anglii, pozbawionych zdolności obiektywnej oceny sytuacji, The Red Sox jakkolwiek, inspirują powstanie czegoś więcej, niż tylko lojalności. Powodują, że wspomina swojego ojca, swojego dziadka i wiąże się z anonimową generacją fanów Red Sox. Powodują, że jego oczy wilgotnieją, jego usta drżą.... kiedy wygrywają lub przegrywają. A jego najszczęśliwszy dzień w życiu, jako ojca, nie był wtedy, kiedy jego syn, powiedział po raz pierwszy ,Tata’, lecz wtedy, kiedy Johnny Damon wybił piłkę, obejmując prowadzenie (Przeklęci Jankesi!).

Kot o imieniu ‘Brady’, syn o imieniu ‘Big Papi’. To jest różnica pomiędzy lojalnością, a emocjami.

W swojej książce ‘Poślubiony Marce’, William McEwen, porównuje związki pomiędzy firmą a jej klientem do małżeństwa, operując metaforą dotyczącą tego, jak daleko możesz się posunąć, bez gwałcenia praw przyzwoitości, w niektórych stanach. Wyjaśnia, że zaufanie i lojalność są fundamentem związków z klientem (również w małżeństwie), i że związki z klientem (także w małżeństwie), nie będą bez nich trwałe. Ale, żeby naprawdę skutecznie podtrzymywać związki (lub małżeństwo) w dłuższym okresie czasu, muszą występować bieżące związki emocjonalne, wyzwalające pasję.

Dokładnie. Co więc robisz, aby zapewnić emocjonalne związki z klientem, jeżeli nie masz na zbyciu 20 mln $? Nie jest to taka skomplikowana nauka o rakietach (chyba, że pracujesz nad doświadczeniami komputerowymi dla NASA) i prawdopodobnie nie jest to coś, o czym już kiedyś nie słyszałeś. Koncentrowanie się na kombinacji tych fundamentów doświadczenia klientów, może umożliwić ci zbudowanie emocjonalnych związków z twoimi klientami, na bazie ograniczonego budżetu.

1. Realizuj swoje obietnice

Nic tak nie rujnuje potencjalnie pięknego emocjonalnego zaangażowania, jak niespełnione obietnice. A obietnice, nie muszą koniecznie składać się z szampana i kawioru – Cel inspiruje takie same żarliwe przywiązanie swoich zwolenników, jakie inspiruje firma Nordstrom. Dlaczego? Ponieważ doprowadzili do „operacyjności marki”, uparcie realizując podstawowe emocjonalne potrzeby swoje bazy klientów – „mogę prowadzić sklep dyskontowy... a jednocześnie być stylowym sprzedawcą”.

2. Wykorzystaj okazję wzbudzenia zachwytu

Osiąganie wrażeń wzbudzających zachwyt stało się nieomal przemysłem chałupniczym, z powodu takich właśnie swoich możliwości, aż do pewnego stopnia, w którym trudno jest zdefiniować, gdzie kończą się zwykłe pozytywne wrażenia, a zaczyna się podziw i zachwyt. Jedyną rzeczą, o której powinieneś pamiętać jest to, że wrażenie zachwytu może być wielkie lub małe – powinno to być wrażenie ‘sentymentalne, osobiste’ lub pozostające na długo, w pamięci klienta. Tak więc, nie musisz za każdym razem angażować ‘fanfar na cześć..’, kiedy gość składa coś do depozytu lub zamawia room serwis. Powinieneś przeszkolić swój personel w zakresie identyfikacji nadarzających się okazji, aby zapewnić nieprzewidzianą (i nie opisaną) wartość dodaną do twoich kontaktów z klientem oraz udzielić personelowi pełnomocnictwa do działania w takich przypadkach, w sposób zupełnie niezależny. Tak więc, twoje doświadczenie z osiąganiem zachwytu i podziwu, mogą być takie proste, jak np. ‘potajemne` wsunięcie lizaka, nieśmiałemu dziecku, w okienku kasowym... lub załatwienie zespołu muzycznego na ceremonię ślubną, w trakcie meczu piłkarskiego, reagującego na wypowiadane – „Tak” – w czasie przysięgi małżeńskiej.

3. Poznaj swoje emocjonalne punkty styku

Niezależnie od rodzaju przemysłu, większość przedsiębiorców twierdzi, że posiada dogłębną wiedzę operacyjną o wielu zróżnicowanych punktach kontaktu, gdzie ich firma styka się z klientem. To, czego im zwykle brakuje, to brak wiedzy o rzeczywistej, istotnej i relatywnej ważności tych punktów kontaktowych, przykuwających i wzmacniających emocjonalne zaangażowanie pomiędzy firmą a klientem. Nie wszystkie punkty styku są zbudowane na równym, jednakowym poziomie i koncentrowanie się na tych, które mają największy potencjał wpływający na emocjonalne zaangażowanie klienta, w stosunku do firmy lub marki produktu, jest nie tylko mądre – jest pożądane.

Zanim ‘emocja’ stanie się tak mglistym pojęciem jak ‘zadowolenie’, pomocnym może okazać się określenie dokładnej reakcji, jaką zamierzamy wywołać. W naszych wysiłkach, aby wyłożyć wszystkie karty na stół, zrelacjonujmy jedną ze słownikowych definicji ‘emocji’, która opisuję ją jako ‘psychiczną i fizyczną reakcję... angażującą zmiany fizjologiczne, które przygotowują organizm do natychmiastowego, energicznego działania’.

Zmiany fizjologiczne. Natychmiastowe, energiczne działania. Może członkowie Aerosmith, wiedzieli trochę więcej, niż ujawnili, kiedy 30 lat temu śpiewali o zakulisowych romansach. Wszyscy wiemy, że seks się sprzedaje; Aerosmith odkrył, że emocje, również.

Rob Rush 


© Copyright Rob Rush, LRA Worldwide
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora oraz
Hotelexecutive.com - Hotel Business Review.

Rob Rush - współzałożyciel, prezes i CEO LRA Worldwide Inc., przodującej firmy konsultingowo-badawczej specjalizującej się w Zarządzaniu Doznaniem Klienta (CEM), pomagającej organizacjom w mierzeniu i poprawie jakości obsługi, wyników pracowników, satysfakcji klienta i zyskowności. Rob Rush jest absolwentem Cornell University’s School of Hotel Administration, aktywny członek American Hotel & Lodging Association, należy do Hospitality Forum Editorial Board dla National Hotel Executive Magazine, autor wielu publikacji w magazynach branżowych.

Kontakt:
Rob Rush
LRA Worldwide
email:
rob.rush@lraworldwide.com
www.LRAworldwide.com

 


Komentarze:

Horecatex – wsparcie w kreowaniu wizerunku twojego hotelu lub restauracji ...więcej»

Wynajem sali na konferencję – na co zwrócić uwagę? ...więcej»

Zakopane apartamenty na sprzedaż ...więcej»

Dlaczego warto zorganizować konferencję w hotelu? ...więcej»

Siedem wskazówek dotyczących założenia bloga dla Twojego hotelu ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji