Najlepsze marki podają wiele przyczyn, dla których powinieneś nabyć
ich produkt i zostać ich lojalnym klientem. Dwa aspekty doskonałości marki są
tutaj najistotniejsze: zidentyfikowanie kluczowych momentów w procesie zakupu, momentów
prawdy i nadanie im marki (branding). Branding Momentów Prawdy wymaga od osoby
zajmującej się biznesem, zgrania materialnych aspektów procesu zakupu z
przekazem funkcjonalnych obietnic (Mój produkt/usługa jest lepszy od innych z
powodu następujących cech... ).
Następnie, i tu jest właśnie haczyk, zintensyfikujcie te momenty, aby wprawić
klienta w stan podwyższonych emocji, co nie ma nic wspólnego z praktycznymi
zaletami produktu/usługi. Najlepsze marki przepajają każdy moment takimi
emocjami, które są poszukiwane, aby wzmóc zainteresowanie klienta. Znakomita
marka inspiruje powstanie stanu umysłu, całkowicie rozłącznego z tą marką, do
którego klient pragnie aspirować. Pomyśl o Lexusie jak o symbolu ‘dobrego stylu
życia’, lub śmiganiu w Nike, reprezentującego ‘bycie mistrzem’.
Jesteśmy w ‘instrumentacyjnym biznesie odczuć’. Jeżeli brzmi to jak
manipulacja, to dzieje się tak dlatego, że tak często jesteśmy okłamywani.
Prawda jest taka, że jeżeli zaprezentujesz siebie, takim, jakim naprawdę
jesteś, we wszystkich szczegółach, przekażesz to w funkcjonalnych,
emocjonalnych i aspiracyjnych obietnicach i spowodujesz zaangażowanie klienta w
bieżące dyskusje, to nagrodą będzie lojalność w stosunku do marki. Ludziom
biznesu, którzy kierują się cyframi i procedurami, trudno jest czasami
przełączać biegi, ale ten właśnie fakt odróżnia nieudaczników od zwycięzców w
gospodarce doznań.
Najlepsze marki osadzają się w prymitywnej części mózgu, która nazywa się
migdałkami móżdżkowymi. Odpowiedzialne one są za emocje i pragnienia. Gdy dana
marka się tam zagnieździ, staje się potężną siłą. Jakikolwiek markowy bodziec
natychmiast uruchamia centrum odczuwania i pragnienia, omijając każdą potrzebę
refleksji związanej z pytaniami ‘dlaczego’ i powodami potencjalnego zakupu.
Wiemy tylko tyle, że tego chcemy.
Klienci życzą sobie mniej stresu, powstającego w wyniku przeładowywania ich
strumieniami marketingowymi. Marki egzystujące w migdałkach ułatwiają
dokonywanie wyboru. Z powodu tego, że nie każdy produkt czy usługa może dotrzeć
do takiej ‘Ziemi Obiecanej’, nasze zdolności do wyczuwania i wykrywania kłamstw
wyraźnie wzrosły. Klient zakłada zawsze najgorsze i to od ciebie zależy, aby
udowodnić mu, że się myli. To nie jest hokus pokus.
Czym są te budowlane bloki, które albo pielęgnują markowe miejsca w mózgu, albo
je rujnują? Są to Momenty Prawdy. Nadając swe własne cechy doświadczeniom, w
tych najistotniejszych punktach, wizyty gościa, wyzwala potencjał zdolny
rozniecić ‘ obłąkańcze przywiązanie’ do marki.
Poniżej przedstawiam kluczowe pytania, na które trzeba odpowiedzieć, aby
zidentyfikować twoje Momenty Prawdy:
• Czy pytałeś klientów, co jest dla nich ważne? Co lubią, a czego nie?
• Czy zdefiniowałeś słowa zachwytu w doświadczeniu, które sprzedajesz, w
terminologii specyficznej i charakterystycznej?
• Czy zadawałeś sobie pytanie, co jest twoją największą jednostkową siłą?
• Czy dokonałeś pisemnego opisu idealnego doświadczenia zakupowego, poczynając
od pierwszego kontaktu, do pożegnania?
• Czy starałeś się zrozumieć, co twój klient w rzeczywistości kupuje, kiedy
dokonuje u ciebie zakupu?
• Czy wyobrażałeś sobie, jakie chciałbyś wzbudzić w kliencie uczucia, na każdym
etapie procesu zakupu?
Czytałem o nowej kampanii marketingowej Starwooda, której zamiarem było
‘przesunięcie firm z nastawienia na marki, skoncentrowane na korzyściach
materialnych, takich jak „łóżka”, na korzyści oparte na emocjach. W efekcie
końcowym, chcą się przekształcić w ‘światową firmę klasycznego stylu życia’,
zgodnie z oświadczeniem ich Szefa Marketingu. Sporządziłem notatki i
przekazałem w nich tak dużo PR-u, jak dużo było go zamieszczonego w kampanii
reklamowej i nie wspomniałem o rzeczywistym, bieżącym doświadczeniu hotelowym.
Popełniłem błąd, decydując się na taki krok. Oni po prostu zaczęli wprowadzać
‘zamierzony, intencjonalny’ entuzjazm do swojego działania operacyjnego.
Strategia Starwood została zilustrowana w czasie kilku ostatnio odbytych
podróży biznesowych. Miałem okazję zatrzymać się w dwóch hotelach: Marriott
Courtyard i Hampton Inn, oba znajdujące się na różnych rynkach i w trakcie
trzytygodniowych okresów. Małe wyznanie: często korzystałem z usług Marriotta,
a w Hampton Inn zatrzymałem się tylko dlatego, że moje zakwaterowanie załatwiał
klient. W gruncie rzeczy zatrzymywałem się w Hampton Inn, również poprzednio i
ogólnie muszę przyznać, że pobyt tam mnie zadowalał, ale nie zrobili nic
takiego, abym musiał wyrzec się swojej lojalności.
Jaką różnicę robi porównywanie podobnych hoteli. Obie marki zaprezentowały się
z grubsza równorzędnie, pod względem jakości i ilości wprowadzonych udogodnień,
które miały w swojej ofercie. To, czym się różniły, było emocjonalnym
zaaranżowaniem mojej podróży w hotelu Hampton Inn, w czasie mojego tam pobytu.
Poczynając od foyer, aranżowali słowa i komunikaty, zaprojektowane w ten
sposób, abym uświadomił sobie, że dba się tu o mnie w czasie całego pobytu.
• Wycieraczka w foyer była przyozdobiona w napis „Witamy”,
• Na szklanej ściance pomiędzy foyer a lobby, były umieszczone słowa „Cieszymy
się, że jesteś z nami”
• W recepcji napisy: „Naładuj się pozytywnie”, „Przyjemnego pobytu”, „Miło nam,
że możemy cię gościć” umieszczone były w centralnych miejscach, dokładnie w
polu mojego widzenia.
• W windzie na wewnętrznych drzwiach widniał napis „Uśmiechnij się”.
• Klucz do pokoju zapraszał mnie, życząc „Przyjemnego pobytu”.
• Na poduszkach były zdjęcia kurczaczków z delikatnymi jajkami w garści, ze
słowami ‘miękki’ i ‘twardy’ wydrukowanymi na kartkach, ułożonych na puchatej
powierzchni.
• Niebiańskie łoże (tak, mieli tam takie) było przekaźnikiem życzeń od
kierownictwa, ‘słodkich snów’
• Przewodnik po programach telewizyjnych zachęcał mnie: ‘Zrelaksuj się’.
• Instrukcja do szybkiego bezprzewodowego Internetu, informowała mnie, abym
znajdował przyjemność w korzystaniu z urządzenia.
Mogłem zapomnieć o jeszcze kilku, ale skumulowany rezultat był zdumiewający. I
nikt nie musiał robić niczego bardziej niezwykłego niż być operatywnym,
uprzejmym i dostosowanym, a i tak opuszczałem Hampton zachwycony, w odróżnieniu
od Marriotta. Obie marki zajmowały się mną na funkcjonalnej bazie, z taką samą,
przybliżoną, techniczną sprawnością. Hampton Inn zabrał mnie do bardziej
stałych miejsc poprzez bezwzględne indywidualne nacechowanie swoich Momentów
Prawdy.
Naprawdę rzadkim przypadkiem jest marka, która dokładnie trafia w dziesiątkę,
poprzez aranżowanie doznań, tak wysoko wysublimowanych przyjemności, że stają
się one prawdziwymi szlagierami. Trudniej jest tego dokonać na rynkach,
przeładowanych produktami typu ‘ja – też’, gdzie korzyści materialne jednej
marki, są szybko kopiowane przez innych. Tylko popatrz, ile jest na rynku
produktów starających się o miano ‘niebiańskiego łoża’. Zyskuje na tym klient,
ponieważ zwiększa się jego komfort snu, ale sytuacja taka nie kreuje długotrwałej,
wyróżniającej się identyfikacji marki. Emocjonalnie nacechowana marka znajduje
się tam, gdzie być powinna. Starwood zdołał wywołać u mnie emocje. A także
pączkującą lojalność.
© Copyright R. Hendrie, Link Inc. Remarkable Branding
Tytuł w oryginale "Brand Your Moments of Truth"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Richard Hendrie – Prezes i CEO w Link Inc. Remarkable Branding, mówi o
sobie że jest weteranem z ponad 30 letnim stażem w hotelarstwie i gastronomii,
konsultant ds. strategii i marketingu wielu sieciowych restauracji, specjalista
od sprzedaży, tworzenia przeżycia oraz lojalności klienta, twórca Method
Marketing – kompleksowego podejścia łączącego mechanizm i sztukę komunikacji
marketingowej, finezję przygotowania dań, tworzenie przeżycia oraz
rzeczywistość prowadzenia zyskownej restauracji.
Kontakt:
Richard Hendrie
Link Inc. Remarkable Branding
email:rick@remarkablebranding.com
www.remarkablebranding.com
|
