Połknij swoją hotelową konkurencję: Zacznij od podstaw, dodaj szczyptę badań i odrobinę zdrowego rozsądku

Nie jestem szefem kuchni, ale wiem jak połknąć konkurencję. Jednym z najlepszych sposobów zmierzenia sukcesu twojego hotelu jest porównanie jego rezultatów z rezultatami konkurencji. W wielu obszarach porównanie takie jest bardziej wiarygodne, niż na przykład porównywanie tegorocznego budżetu sprzedaży z wartościami ubiegłorocznymi.

Wiele profesjonalnych firm używa obecnie porównawczych zestawów z firmami konkurencyjnymi, aby zmierzyć rzeczywistą efektywność swoich programów marketingowych. Miejmy nadzieję, że pewnego dnia, takie zestawy porównawcze znajdą się w miesięcznych sprawozdaniach operacyjnych.

Wiele hoteli próbuje działać w próżni, będąc odpornymi i ignorując wszystko, co się dzieje wokół nich. Ustalają swoje ceny, wprowadzają udogodnienia, tworzą promocje, rozwijają swoje strony internetowe i ustalają standardy operacyjne całkowicie w odosobnieniu od tego, co robi i w jaki sposób działa konkurencja. To naprawdę nie ma sensu, nawet jeżeli twój hotel dobrze funkcjonuje, to jest to jednak powolne samobójstwo.

Na ile dobrze znasz swoją konkurencję?

W świecie rzeczywistym, klienci mają do swojej dyspozycji szeroki wachlarz hoteli, z których mogą wybierać. Doświadczeni menedżerowie wiedzą, że kierowanie nawet wspaniałym hotelem nie jest gwarancją sukcesu. Zdarzają się menedżerowie, którzy oczekują, że sukces przyjdzie sam, ale są i tacy, którzy dokładają wszelkich starań aby go osiągnąć. Małe hotele mogą grać z większymi obiektami.

Mniejsze hotele zmuszone są do zapożyczania niektórych technik od firm zgrupowanych w łańcuchach poprzez dokonywanie analiz konkurencyjności. Istnieje wiele różnych narzędzi przeznaczonych do ich sporządzania, ale moją ulubioną jest analiza SWOT, porównująca hotelowe mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia.

Analiza ta wykracza poza zwykłe porównanie danych jakościowo – ilościowych pokoi / stawek i innych fizycznych atrybutów; zawiera ona także porównanie stylów zarządzania, talentów sprzedaży, ograniczeń operacyjnych, popularności stron internetowych i ich wydajności czy operatywności personelu recepcji.

Uczciwa ocena twojego hotelu w porównaniu z konkurencją pomoże odkryć i zasugeruje wiele sposobów umożliwiających poprawę twojej pozycji rynkowej. Na podstawie wyników analizy SWOT będziesz mógł zdefiniować swoje porównywalne silne strony i opracować swoją receptę na ich maksymalne wykorzystanie.

Żaden szacunek nie może być kompletny bez porównania wyników finansowych. Nie znam lepszego źródła porównywania danych finansowych niż analiza STR z firmy Smith Travel Research. Jeżeli jesteś szczęśliwcem i znajdujesz się w ich obszarze uczestnictwa, analiza STR może informować cię o poziomach obłożenia łóżek hotelowych, średnich stawkach, porównaniu dochodów na dostępny pokój (RevPAR) z innymi hotelami, które z tobą konkurują. Sprawdź dane STR w sieci; może to być najlepsza mała inwestycja marketingowa, jaką kiedykolwiek podjąłeś. Nie, nie otrzymuję żadnych gratyfikacji z firmy STR; oni są po prostu najlepsi.

Dochód na dostępny pokój (RevPar)

Wszyscy wiemy, że porównanie obłożenia i średnich stawek może być bardzo mylące i zwodnicze; bo, czy wolałbyś mieć 68 % obłożenia przy średniej dziennej stawce 125$, czy 64 % obłożenia przy średniej dziennej stawce 138$? Porównywanie obłożenia jest daremne, chyba że twoja konkurencja ma dokładnie taką samą ilość pokoi i takie same stawki. Średnie dzienne stawki mogą również wprowadzać w błąd. To wszystko uległo zmianie, kiedy jakieś tęgie umysły wyposażyły nas w RevPar czyli dochód na dostępny pokój, perfekcyjne narzędzie do porównywania dochodowości.

RevPar daje nam możliwość porównywania hoteli o różnych wielkościach i zmiennych średnich stawkach. Ponieważ wygenerowany dochód jest podstawowym celem każdego hotelu, RevPar pozwala nam na łączenie średnich stawek z obłożeniem poprzez zmierzenie ilości dochodu wygenerowanego na dostępny pokój w hotelu.

RevPar jest również bardzo prosty do skalkulowania; po prostu pomnóż swoją średnią stawkę przez procent obłożenia za dany okres; rezultat to ilość dochodu wygenerowanego na każdy pokój dostępny do sprzedaży.

Przyporządkuj konkurencję do konkretnych hoteli

Ważnym jest przypisanie wizerunku i nazwy konkurencji do konkretnych hoteli; bądź dokładny. Zbyt często słyszę jak menedżerowie odnoszą się, mówiąc ogólnie, do „konkurencji”, ale niestety, muszę zastanawiać się, które to są w rzeczywistości hotele i dlaczego.

Zazwyczaj na rynku występują jeden lub dwa hotele, które stwarzają najbardziej niebezpieczne zagrożenie dla twojego ostatecznego sukcesu. Niestety twój hotel znajduje się również prawdopodobnie na ich listach. Zdumiewa mnie zawsze, jak mało informacji posiadają hotelarze na temat specyficznych hoteli spośród ich konkurencji. Staraj się poznać je dobrze; tak dobrze jak znasz swój własny hotel.

Jeden lub dwa hotele spośród twojej konkurencji przeszkadzają ci w prowadzeniu działalności zbliżonej do twoich potencjalnych możliwości, chyba że twój hotel całkowicie zdominował środowisko konkurencji. Z danych najnowszej analizy SWOT i najnowszego raportu STR, możesz zorientować się, jakie to są hotele i wypracować metody wykorzystywania ich słabości i twoich mocnych stron.

Tym, którzy myślą, że jest to zbytnie wyrachowanie, chciałbym przypomnieć „stan intensywnych działań wojennych w sprzedaży”, w początkach lat 90-tych. Środowisko żywiołowej konkurencji zawsze stymulowało rozwój innowacyjności w sprzedaży. Z pożytkiem dla naszego przemysłu.

Nastaw swój zespół na wyzwania, a nie na stosowanie się do procedur

To niemalże reguła, że ludzie mogą być bardzo kreatywni, kiedy są postawieni w sytuacji wymuszającej zdecydowane działania. W zbyt wielu przypadkach właściciele i kierownictwo narzuca swoim pracownikom określone procedury i gotowe szablony, zamiast pozwolić na samodzielne decydowanie w obliczu powstających wyzwań. Postaraj się zapewnić swoim pracownikom możliwość samodzielnego rozwiązywania problemów stwarzanych przez rynek i pozwól aby tworzyli własne rozwiązania i procedury. Odłóż na bok wszystkie swoje uprzedzenia i „wiedzę” rynkową i pozwól im na wykreowanie nowych sposobów zdobywania rynku. Możesz zostać zaskoczony ich innowacyjnością.

Nigdy nie zapomnę co zdarzyło się w hotelu w Roanoke w Wirginii wiele lat temu. Przez lata, każdego roku latem, biznes szedł kiepsko. Dyrektor Naczelny zatrudnił dyrektorkę sprzedaży, która bardzo mało wiedziała na temat rynku w obszarze Roanoke. Po zaledwie kilku miesiącach pracy, zdołała załatwić tyle rezerwacji letnich grup biznesowych, o jakiej można było kiedykolwiek pomarzyć. Dyrektor zapomniał jej po prostu powiedzieć, żeby skoncentrowała się na jesieni i na zimie, bo okres letni zawsze jest słaby.

Wszystkie hotele działają w konkurencyjnym otoczeniu. Inteligentni hotelarze wykorzystują ten fakt. Konkurencja to dobra rzecz, jeżeli potrafisz wyciągać z niej wnioski.