Czy hotelowy franchisinig jest ważny? Odkąd prawie 75% wszystkich
amerykańskich hoteli należy do franczyz, być może zgodzisz się ze mną, że
franchising ma niebagatelne znaczenie w hotelowym świecie.
Czego może oczekiwać franczyzobiorca od hotelowego franczyzodawcy? Franczyza
jest postrzegana jako wspaniały wehikuł formowania kapitału i gwałtownej
ekspansji biznesowej. Franczyza biznesowa jest w zasadzie mechanizmem
dystrybucji produktu i usług. Zazwyczaj, jakikolwiek biznes usługowy musi
zbudować system dystrybucyjny, aby rozwinąć rynek dla swoich usług.
Zbudowanie wewnętrznego systemu dystrybucyjnego firmowych hoteli wymaga
ogromnego kapitału, poważnego ryzyka i wielu lat. Poprzez franchising
właściciel marki hotelowej (franczyzodawca) gwarantuje innym prawa
(franczyzobiorcom), angażowania się w biznes dystrybucji, hotelowej marki
franczyzodawcy, używając zastrzeżonych znaków handlowych franczyzodawcy, nazw
handlowych i systemu marketingowego. W teorii franczyzobiorca nabywa prawa do
biznesowego rozporządzania daną marką usługową, zastrzeżonymi znakami
handlowymi i ustabilizowanym systemem operacyjnym, który został całkowicie
„odwirusowany” w celu osiągnięcia maksymalnego zysku. Franczyzodawca, z drugiej
strony, ma możliwość zbudowania systemu dystrybucyjnego markowych hoteli bez
konieczności zainwestowania istotnego kapitału i bez ponoszenia finansowego
ryzyka.
Zasadnicze wymagania dla przynoszącej korzyści hotelowej marki stanowią o jej
decydującej sile, świadomości markowej i rozpoznawania nazwy przez
potencjalnych klientów. Jeżeli hotel zawiedzie, w jednym z tych żywotnych
obszarów, franczyza również poniesie z tego tytułu szkody. Uniwersalnym
wizerunkiem franczyzobiorcy jest biznesmen dążący do zapewnienia sobie udziału
w Amerykańskim Marzeniu, biznesie kierowanym przez ducha przedsiębiorczości,
ale roztropnego na tyle, aby wykupić udział we franczyzie, ubezpieczając sukces
przedsiębiorstwa.
Ten model franchisingu wywołuje obraz (często mylący), franczyzodawcy i franczyzobiorcy,
pracujących wspólnie, ręka w rękę w celu osiągnięcia sukcesu finansowego.
Franczyzodawca był opisany (głównie przez organizacje franchisingowe), jako
mentor, trener w twoim narożniku – wszystkimi obrazami życzliwego,
dobroczynnego centrum wsparcia i wiedzy i źródłem, które jest gotowe i chętne
do wspierania i ochraniania franczyzobiorcy, w tym systemie, dla dobra
wszystkich.
Jednakże historia franchisingu w Stanach Zjednoczonych odkrywa diametralnie
inny scenariusz. W 1971 r., w wyniku wielokrotnie ujawnianych afer, machlojek i
straszliwych opowieści franczyzobiorców, Federalna Komisja Handlu (FTC)
dokonała publicznych przesłuchań dotyczących tych oszukańczych praktyk
biznesowych. Po zapoznaniu się z 30 tys. stron dowodów z 5000 skarg, FTC wprowadziła
Przepisy Franczyzowe, stanowiące, że każdy franczyzodawca musi zapewnić
Jednolite Franczyzowe Warunki Ofertowe (UFOC). Dokument ten musi określać
wszystkie materialne informacje, pomocne potencjalnemu franczyzobiorcy, w
podjęciu w pełni świadomej decyzji zakupowej. Pomimo to, umowy franczyzowe są
ciągle dokumentami jednostronnymi, projektowanymi przez prawników
franczyzodawców i przedstawiane franczyzobiorcom w formie – „bierz, albo nie”.
Dlaczego hotelowi franczyzobiorcy godzą się na takie umowy? Czynią tak z powodu
następujących żywotnych i ważnych przyczyn:
• aby zyskać świadomość markowej nazwy,
• aby włączyć się do systemu, który jest identyfikowalny i przyciągający dla
podróżujących turystów,
• aby włączyć się do systemu, który umożliwia odpowiedni rozwój,
• aby otrzymywać korzystny wkład w rezerwacje.
Niestety, w rzeczywistości są to pobożne życzenia i większość umów hotelowej
franczyzy, szczególnie te zawierane przez największe firmy franczyzowe, są
wyraźnie pisane pod dyktando franczyzodawców. Zawierają ile tylko można praw i
jak najmniej odpowiedzialności dla franczyzodawców, natomiast zupełnie
odwrotnie dla franczyzobiorców. To faworyzowanie franczyzodawców nie powinno
nikogo dziwić, ponieważ bardzo wysoko opłacani doradcy prawni franczyzodawców,
gwarantują 100 procentową ochronę dla ich klientów w jakimkolwiek ewentualnym
procesie sądowym.
Niezależnie od tego, co możesz na ten temat sądzić, nie ma federalnych
przepisów, obowiązku należytej troski i obowiązku działania w najlepszym interesie
stron, w typowych umowach franchisingowych. Zapisane ustalenia umowy
franchisingowej to jest wszystko, co definiuje związki pomiędzy franczyzobiorcą
a franczyzodawcą. Z tego oczywistego powodu, franczyzobiorcy powinni zwracać
szczególną uwagę na następujące warunki umowy: wybór rodzaju sądu do
rozstrzygania sporów i ich właściwości, arbitrażu, polubownego załatwiania
sporów, przepisów o przedawnieniu, cesji i przekazania praw, terminach
likwidacji szkód, fuzjach i integracji, warunków naruszania praw i
przekroczeniach.
Peggy Berg, ISHC, Prezydent Highland Group, pisze „Naruszanie uprawnień
(nazywane przekroczeniem w innych przemysłach) jest prawdopodobnie najbardziej
kontrowersyjną sprawą pomiędzy franczyzodawcą a franczyzobiorcą, we wszystkich
przemysłach. Naruszanie praw następuje wtedy, kiedy nowy hotel w łańcuchu
odbiera biznes dotychczas funkcjonującemu tu hotelowi. Jest to kłopotliwy
temat, ponieważ każda 100.000 dolarowa strata w dochodach franczyzobiorcy
oznacza stratę tylko w wysokości 10.000 dol. dla franczyzodawcy (opłaty
koncesyjne i rezerwacyjne oraz marketingowe wynoszą maksymalnie 10% dochodów
uzyskiwanych ze sprzedaży pokoi). W międzyczasie nowy hotel może przedstawiać
dla franczyzodawcy dochód w wysokości 100.000$ w związku z jego rocznymi
dochodami wynoszącymi 1 milion $. Franczyzodawca stara się więc zarobić jak
najwięcej naruszając prawa franyczyzobiorców.”
Prawie wszyscy franczyzodawcy zapewniają taką samą lub podobną markę franczyzy
dla nowych obiektów, na rynkach, gdzie dotychczasowi franczyzobiorcy już
działają. Czynią tak dlatego, że to powiększa ich dochód z tytułu koncesji i
prowadzi do lepszej penetracji rynku, większej rozpoznawalności nazwy i
większych zysków. I czynią tak bezkarnie, jeżeli umowa franchisingowa wyraźnie stwierdza,
że dotychczasowa franczyza nie jest chroniona terytorialnie. Leży to w
interesie firmy udzielającej franczyzy, aby unikać przyznawania obszarowej
ochrony dla franczyzobiorców. Dlatego też, ogółem rzecz ujmując, większość umów
franchisingowych nie gwarantuje ochrony uprawnień dotychczasowych
franczyzobiorców. I zupełnie odwrotnie, większość tego rodzaju umów rezerwuje
specyficzne prawa dla franczyzodawców do swobodnego zwiększania ilości hoteli w
każdym obszarze. Franczyzobiorcy muszą pokornie przyjąć do wiadomości, że
ekspansja jednego hotelu, oznacza jednocześnie wkroczenie w przestrzeń
funkcjonowania drugiego.
Niektóre umowy franchisingowe zastrzegają, że w podobnych przypadkach należy
dokonać postępowania szkodowego, aby ustalić jaka część dochodów zostanie
utracona, w przypadku wprowadzenia nowego hotelu na teren, na którym już
działa, strona umowy. Należy jednak pamiętać przy tym, że większość takich
ustaleń jest wykonana wadliwie i subiektywnie. Bardzo trudno jest oszacować 1)
naruszenie spowodowane identyfikacją podobnej marki 2) odległość terytorialną
pomiędzy metropolitalnymi rynkami śródmieścia w porównaniu z rynkami przedmieść
i rynkami wiejskimi 3) wpływ na obłożenie, średnią stawkę dzienną, gastronomię
i inne ośrodki wytwarzające dochody 4) wielkość wpływu po okresie 1 roku lub
więcej lat 5) skumulowany wpływ wynikający z różnorodnych kombinacji markowych
6) efekt licencjonowania dwu lub więcej obiektów na danym obszarze rynkowym
przez okres kilku lat.
Co więcej, jeżeli znalazłeś się w wyjątkowo korzystnej sytuacji, w której
franczyzodawca zobowiązał się do nie wprowadzania nowych obiektów w twoim
obszarze działania, powiedzmy przez pięć lat, to pamiętaj, że rynek ulega
zmianom i że te pięć lat miną bardzo szybko. Wynegocjuj obszar ochrony w tak
szerokim zakresie, jak tylko będzie to możliwe do zapisania w umowie. Następnie
chroń te zapisy, najlepiej jak potrafisz. Zwracaj uwagę na swoje zobowiązania
umowne, tak by franczyzodawca zarzucając ci ich nie przestrzeganie, mógł
wprowadzić konkurencyjny hotel na twoje chronione terytorium.
Nigdy nie zapominaj o tym, że franczyzodawcy i franczyzobiorcy znajdują się w
przeciwnych obozach biznesowych. Franczyzobiorcy hotelowi reprezentują biznes
wynajmowania pokoi. Hotelowi franczyzodawcy znajdują się natomiast w biznesie
sprzedaży franczyz właścicielom hoteli.
W ciągu ostatnich pięciu lat dokonałem w imieniu właścicieli hoteli przeglądu
wielu takich hotelowych umów. Bardzo często moje zalecenia odnoszą skutek w
istotnych i korzystnych zmianach w treści umów. Ponieważ umowa licencji
franchisingowej jest jednym z najważniejszych dokumentów biznesowych, które
kiedykolwiek będziesz podpisywał, to będziesz musiał skorzystać z najlepszej
pomocy jaka jest w twoim zasięgu.
© Copyright Stanley Turkel
Tytuł artykułu w oryginale “In Hotel Franchising, Reality Trumps Wishful
Thinking - Nobody Asked Me, But… No. 15"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Stanley Turkel - członek organizacji International Society of
Hospitality Consultants z siedzibą w Nowym Jorku, specjalizującej się w
doradztwie dla branży hotelarskiej.
Kontakt:
Stanley Turkel
MHS, ISHC
email: stanturkel@aol.com
|
