Czy twoja baza danych dotycząca gości mówi ci, jakie elementy
motywują twoich najlepszych gości do załatwiania z tobą częstszych interesów –
i jak przekwalifikować inne osoby do kategorii „najlepszych gości”? Czy baza ta
pomaga ci we wstępnym określaniu dochodowości różnych potencjalnych ofert
marketingowych? Czy pomaga ci w tworzeniu wyrazistych konkurencyjnie ofert? Czy
optymalizuje twój wskaźnik zwrotu z wydatków?
Większość hotelowych handlowców posiada bazy danych zawierające dane
demograficzne (wiek, płeć, status rodzinny, dochód) i dane behawioralne
(wielkość i częstotliwość zakupów), a nawet niektóre dane psychologiczne.
Niektórzy z nich posiadają wyrafinowane programy Zarządzania Relacjami z
Klientami (CRM). Niezależnie od tego, czy baza danych jest skomplikowana czy
prosta, to tylko niewiele spośród nich zapewnia taki poziom oglądu sytuacji,
który pozwala na udzielenie odpowiedzi „tak”, na powyższe pytania, z pełnym
przeświadczeniem o jej prawdziwości.
Dzieje się tak dlatego, że niewiele marketingowych baz danych zawiera dane,
które wyjaśniają, dlaczego goście zachowują się tak, jak się zachowują – i co
może ich zainspirować do takich powtarzalnych zachowań lub zaangażowania
większej części swoich portfeli do dokonywania zakupów w przyszłości. Opierając
się na bieżących informacjach, zgromadzonych w większości baz danych, jakimi
dysponują firmy hotelarskie, można określić segmenty rynku z wysokim odsetkiem
potencjalnych gości. Ale od tego momentu, wchodzimy w sfery inteligentnych
prognoz i/lub ciągłych, bieżących testów i działań kontrolnych.
Podczas gdy podejście takie jest dużo bardziej efektywne niż powszechny
marketing i często bardziej praktyczne niż marketing bezpośredni, nie odnosi
się to do klasycznego marketingu lojalnościowego i problemów krzyżowej
sprzedaży w zależności od ważności gości, odrębności i kontroli kosztów:
• Ważność gości: Prezentowanie ofert specyficznym grupom gości, które
mogą ich zainteresować i zachęcą do pożądanego przez ciebie zachowania.
• Konkurencyjna odrębność: Zapewnianie bodźców lub stosowanie nagród
pomagających w „budowaniu marki”, które wyróżniają się i zapadają w pamięć.
• Kontrola finansowa: Unikanie prostej mentalności, że „więcej znaczy
lepiej”.
Na szczęście są to problemy, którym można zaradzić. Wyobraź sobie, że
wiedziałbyś, dużo wcześniej, jaka będzie reakcja wybranego segmentu gości: na
przykład, ważność przykładana do usługi transportu bezpośredniego zapewnianego
przy pomocy taksówek, przez osoby często podróżujące w celach służbowych,
którzy mieszkają w promieniu 25
mil od lotniska. Ewentualnie, gdybyś mógł określić
efektywnie, priorytety dla bonusowych ofert, na specyficznym poziomie cenowym,
np. korzyścią (kosztem) za 40$ dla kobiet podróżujących w interesach jest sesja
w spa.
,br> Jest to miejsce, w którym to, co goście zrobili styka się z tym,
dlaczego zrobią to ponownie, lub dlaczego zaangażują się w inne zachowanie,
przynoszące nam korzyść – jeżeli tylko przedstawisz im odpowiednią ofertę w
odpowiedni sposób. Jest to miejsce, w którym wyłania się siła prawdziwego
marketingu.
Jeżeli posiadałeś tego typu informacje – a nawet lepiej, jeżeli takie
informacje masz zawsze pod ręką – to możesz rozbudować, kierowaną przez bazę
danych, strategię inwestycji lojalnościowych, bez poświęcania milionów dolarów
i tysięcy ofiar, na ołtarzu najnowszej technologii Zarządzania Relacjami z
Klientami (CRM). Mógłbyś zacząć wyróżniać się spośród konkurencji, zbudować
większą lojalność, zdobyć większą „część portfela” i zaoferować „korzystne
wartości”, gdzie zwiększona wartość usługi, nie oznacza koniecznie, zwiększenia
poziomu wydatków.
Podejście umożliwiające wprowadzenie w życie takiego potencjału, charakteryzuje
się trzema bezpośrednimi elementami (są to kroki, które ostatnio podjęliśmy,
aby pomóc firmie Harrah`s Entertainment, w zbudowaniu ich pulpitowego,
marketingowego narzędzia częstotliwości/ lojalności):
• Dokonaj kalkulacji relatywnej wartości korzyści: Wybierz gości i
poprzez oparte na kompromisie, badanie marketingowe, oszacuj motywacyjną
ważność, palety bieżących i potencjalnych ofert.
• Połącz dane z twojej bazy danych z danymi uzyskanymi w drodze badań:
Łączenie tych czynników motywacyjnych z danymi demograficznymi gości i
zachowaniami kupieckimi, kreuje nam bazę danych dla tych gości, zawierających
charakterystykę ludzi, ich działań i przyczyn powodujących takie działania.
• Utwórz narzędzie pulpitowe: Baza danych może zostać opracowana w
strukturze umożliwiającej stosowanie marketingu korporacyjnego, jak również
poprzez działanie menedżerów liniowych, w celach porównawczych i dla
podejmowania decyzji dotyczących optymalnych ofert marketingu bezpośredniego.
Decyzje mogą być oparte na preferencjach gości lub uwzględniać restrykcje
kosztowe (powiedzmy, większość efektywnych ofert, przy koszcie na gościa,
mniejszym od 75$)
W takim zakresie, w jakim wasze bazy danych są wzbogacone informacjami
dotyczącymi danych demograficznych gości, danymi historycznymi transakcji i
nawyków związanych z dokonywaniem zakupów, i są dla ciebie dostępne i
użyteczne, w takim zakresie twoje oferty, są bardziej skuteczne. Jednakże,
jeżeli nie zawierają informacji dotyczących motywacji gości i przekształcania
tych czynników motywacyjnych na język ofert i ich optymalizację, to znaczy, że
nie korzystasz ze wszystkich strzał, znajdujących się w twoim kołczanie. Twój
program marketingowy nie jest tak ważny, wyrazisty lub efektywny pod względem
kosztowym, jak prawdopodobnie chciałbyś, aby był.
© Copyright Judy Melanson
Tytuł artykułu w oryginale "Are Your Loyalty Offers As Effective As They
Can Be?"
Reprint i tłumaczenie przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Judy Melanson – Vice-Prezes w firmie badawczo-konsultingowej Chadwick
Martin Bailey, jej klientami byli m.in. Hilton Family of Hotels,
InterContinental Hotel Group czy Cendant Car Rental Group, wcześniej przez 8
lat pracowała jako Sales Executive dla Resort Hotel, członek rady
stowarzyszenia Meeting Planners International oraz prezes bostońskiego oddziału
American Marketing Association, autorka wielu publikacji w magazynach
branżowych (Hospitality Executive, Sales and Service Excellence, Sales and
Marketing Excellence Hotel Executive, The Journal of Business Strategy Sales
and Service Excellence)
Kontakt:
Judy Melanson
Chadwick Martin Bailey
email: jmelanson@cmbinfo.com
www.chadwickmartinbailey.com
|
