Kto to robi, dla kogo? Dlaczego? Co dalej?
Ponad dziesięć lat temu pisaliśmy i czytaliśmy artykuły na temat „Śmierci
segmentacji rynku” i obietnicy zrodzonej z baz danych klientów i technologii
Zarządzania Relacjami z Klientami (CRM) o „Marketingu dla pojedynczych osób”.
Podczas gdy marketing bezpośredni dostosowany do wymagań specyficznych osób
dokonał w ostatniej dekadzie wielkich kroków naprzód, to jednak nie zastąpił –
i być może nigdy – nie zastąpi, potrzeby starannej selekcji grup, na których
będziesz koncentrował swoją uwagę, zasoby i wysiłki komunikacyjne. Marketing
docelowy, wybór segmentów rynkowych z dużym potencjałem, jest w dalszym ciągu
pożyteczną strategią dla handlowców i inwestorów.
Dla hotelu lub marki hotelowej wybór konkretnego segmentu rynkowego jest
działalnością pożyteczną dla koncentracji, którą wnosi do biznesu i strategii
rynkowej, pomagając:
• menedżerom w identyfikacji i ustalaniu priorytetów i wewnętrznych produktów,
usług i udogodnień wymagających zmian i usprawnień,
• agencjom reklamowym w rozwijaniu komunikacji marketingowej (wiadomość i
środek przekazu), odbijając się echem w potrzebach klientów, celach i
zapotrzebowaniu medialnym,
• inwestorom w wyborze miejsc, które konkretni goście będą najchętniej
odwiedzać i marek, które są zbudowane dla marketingu danego segmentu.
Rozwijając ostatni punkt trzeba powiedzieć, że dopasowanie hotelu do jego
konkretnego segmentu jest łatwiejsze dla hotelowych marketerów niż jest to dla,
powiedzmy, marketerów od produktów pakietowych. Weźmy na przykład baterie, jak
zróżnicowałbyś konkretnych odbiorców Duracella od odbiorców Everready? Dla
hotelu niektóre aspekty wyboru konkretnego rynku są w sposób jasny, wstępnie
przypisane; wszystko, co musisz uczynić, to ich rozpoznanie i uszeregowanie
wybranego, konkretnego rynku z:
• standardowym pułapem cenowym twojego hotelu i związanych z nim udogodnień
cenowych – czynność ta może cię umiejscowić w kategorii budżetowej lub
luksusowej,
• twoją lokalizacją (kurort lub lotnisko) – określi to krąg gości, którymi
będziesz zainteresowany – odbywających podróże służbowe lub wypoczynkowe,
• twoją macierzystą marką – jeżeli jest to Hampton Inn to marketing
korporacyjny pomógł zdefiniować cel, aby wyróżnić twój hotel spośród konkurencji,
lokującej się w tym samym wachlarzu cenowym.
Wyzwaniem marketingu skierowanego na konkretnych odbiorców, równie trudnym dla
wszystkich typów marketerów, jest unikanie marketingu nakierowanego na produkt
i komunikacji marketingowej. Marketerzy związani z marką mogą pozornie
przekonywać, że są zorientowani na klienta, ale większość z nich była, lub w
dalszym ciągu jest, zorientowana na produkt, planując i komunikując się od
wewnątrz, dostarczając taki przekaz, jaki sami wykreowali, a nie wynikający z
reakcji na życzenia klientów. Menedżerowie marki muszą uznać nie tylko wagę
pozyskania klientów, a następnie adaptowania i komunikowania się z nimi zgodnie
z tym, czego chcą lub co powinni wiedzieć – oni powinni to robić. Pomyśl o tym:
Oferujesz Bezpłatne Śniadanie
Budowanie dla docelowych segmentów rynku
Dla deweloperów, wiodące hotele rodzinne takie jak Marriott, Hilton czy
Intercontinental oferują portfele marek, które umożliwiają wybranie marki
według kosztu inwestycji lub według kierunku konkretnego odbiorcy czy według
celu związanego z wypełnieniem niszy rynkowej (np. brak hotelu nastawionego na
wydłużone okresy pobytu w Northbrook w Illinois).
Marketerzy marek w rodzinach hotelowych muszą pracować, aby zapewnić, że ich
produkty odróżniają się od produktów pokrewnych i od produktów oferowanych
przez konkurencję, oraz po to, aby ich produkty przemawiały do potrzeb ich
konkretnych klientów.
Marketing do segmentów docelowych
Niektóre z wiodących marek dysponują wysoce rozwiniętym marketingiem i
programami rozwoju produktu, nastawionymi na wybrane segmenty docelowe.
Przyjrzyjmy się wykonawstwu niektórych z nich.
Wyndham: Wyndham koncentruje się na kobietach podróżujących służbowo,
jako swój target. Na swoich stronach internetowych wskazują na: „Od opcji
sprawniejszego room service`u, do zaprojektowania programu Wyndham ByRequest,
Woman on Their Way (Kobiety w drodze), zmieniamy sposób, w jaki kobiety spędzają
swój czas w trakcie podróży służbowych”. Wyndham poprawił zarówno swoje
udogodnienia (np. dodając wieszaki na spódnice), jak i obsługę (odbierz telefon
informujący cię, że pracownicy room service`u są w drodze do twojego pokoju –
nie musimy się więcej zastanawiać, kto puka do twoich drzwi), aby dostosować
się do potrzeb konkretnego segmentu rynku.
Holiday Inn Select: Mark Snyder, senior wiceprezes zarządzania marką w
Holiday Inn, ponownie wprowadza na rynek markę Holiday Inn Select jako
„pierwszy łańcuch hotelowy spełniający oczekiwania Pokolenia X (Generation X)
poprzez zapewnienie domowego komfortu i wygód w otoczeniu hotelowym.” W
ostatnich artykułach w USA Today i The Wall Street Journal, Snyder opisuje
badania, które wskazały na okazję zajęcia się Pokoleniem X: „Najszybciej
rozwijającego się segmentu w przemyśle turystycznym ” i pomogły jego zespołowi
na dokonanie zmiany pozycji marki – oraz jej udogodnień i cech
charakterystycznych – poprzez skoncentrowanie się na potrzebach biznesowych i
stylu życia, podróżnych z Pokolenia X. Komunikacja dotycząca potrzeb wybranej
grupy klientów, będzie służyła jako fundament komunikacji marketingowej,
podczas gdy dokonywane będą zmiany marki (ważne dla wybranej grupy Pokolenia
X). Zmiany obejmują: dostęp do szybkiego Internetu w pokojach gościnnych,
pokoje do spotkań oraz przestrzenie komunikacji publicznej, markowa (Wolfgang
Puck) kawa, wzbogacone wygody łóżkowe i kąpielowe oraz związki partnerskie z
wysyłkowym sklepem internetowym FedEx Kinko`s Online DocStore.
Ritz Carlton: Według Ivo Raxa, autora książki „Heads in Beds”: „Ritz
Carlton jest uznanym międzynarodowym symbolem najwyższej klasy usług i warunków
zakwaterowania. Jest on studium podręcznikowym, skondensowanej marki
luksusowych produktów: Utrzymuje wspaniałej klasy standardy. Jego portfel
inwestycyjny jest trwały. Jego pozycja jest ugruntowana. Jego przekaz
komunikacyjny jest jednoznaczny i jasny.”
W jaki sposób rozwijać strategię marketingu docelowego zorientowaną na
klienta
Zadawanie pytań i słuchanie tych konkretnych odbiorców – a następnie ewolucyjny
rozwój i usprawnianie doświadczenia turystycznego wybranej grupy – jest sprawą
zasadniczą. Wyndham ma radę doradczą kobiet i często przeprowadza badania
dotyczące kobiet podróżujących służbowo. Rezultaty tych badań są później
używane do usprawniania udogodnień i obsługi, umieszczane na ich stronie
internetowej i dołączane do biuletynu informacyjnego Women On Their Way Travel.
Fred Kleiner - CEO Wyndhama opisuje swoje działanie na stronie internetowej:
„Nasza rada doradcza kobiet, ma już sześcioletnią tradycję w Wyndhamie.
Najwyższe kierownictwo naszego hotelu spotyka się z radą dwa razy do roku.
Dialog z kobietami, za pośrednictwem strony internetowej, na równi z wkładem
rady doradczej, stanowią dla nas motywację do dokonywania poważnych zmian w
naszej marce, ku pożytkowi nie tylko kobiet, ale wszystkich podróżnych.”
Poniżej zamieszczona jest lista pytań, na które powinien być zdolnym
odpowiedzieć hotelowy marketer, dotyczących swojej grupy docelowej. Wyszukanie
różnic pomiędzy wybraną grupą – a innymi grupami – może dostarczyć dodatkowego
bogatego oglądu omawianego zagadnienia.
Odpowiedz na poniższe pytania:
• Jak grupa postrzega_____ (twoja kategoria) hotele?
• Co obecnie kupują? W jaki sposób dokonują rezerwacji i korzystają z produktu?
• Styl życia, psychografia, stosunek do podróżowania i hoteli
• Nie zrealizowane potrzeby – czego grupa życzy sobie od danej kategorii
produktu, czego w tej chwili nie otrzymuje?
• Cele – co zamierzają osiągnąć w trakcie podróży?
Udowodnionym faktem jest, że zrozumienie celów klientów jest niezwykle
pożyteczne, zarówno w kreacji segmentu jak i w zrozumieniu motywacji danego
segmentu. Poniżej podano przykład z programu Hotelowej Lojalności, gdzie
segmenty są zdefiniowane przez ich cele, należące do programu.
Wartość strategii marketingowej bardziej ukierunkowanej na konkretnego
odbiorcę
Zorientowana na klienta strategia marketingu docelowego jest bardziej spójna i
skoncentrowana. Możesz zidentyfikować i nadać priorytety wzbogaceniom /
inwestycjom produktu, oparte na ich odwołaniu do twojego konkretnego odbiorcy,
możesz uczynić swoje usługi bardziej wyrafinowanymi i je poszerzyć, w sposób
istotny i mający charakter rozróżniający i przemawiać do wybranej grupy, w
sposób odzwierciedlający twoje staranne studia i zorientowanie. Dlatego też
strategia ukierunkowana na konkretnego odbiorcę może służyć do zespalania
koncentracji na markę, ustawianie inwestycji, decyzje dotyczące rekrutacji
pracowników i szkolenia oraz komunikację rynkową i reklamę. Odpowiednia
koncentracja pozwoli wam na uchwycenie trendów. Poprzez wykonawstwo prowadzone
w tym trybie powinieneś rozwinąć silniejsze związki ze swoim celem, niż twoi
klienci, ponieważ oni powinni się czuć, tak jakbyś „zbudował” je dla nich. Tak
jak Courtyard, utrzymujący, że jest to: „Zaprojektowane przez podróżujących
służbowo dla podróżujących służbowo”. Być może obietnica marketingu one-to-one
zrealizuje się jeszcze w trakcie naszego życia... Ale tymczasem dostrój swoją
strategię przez poprawienie marketingu skierowanego na klienta na docelowe
segmenty o wysokim potencjale!
© Copyright Judy Melanson
Tytuł artykułu w oryginale "Target Marketing"
Reprint i tłumaczenie przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Judy Melanson –
Vice-Prezes w firmie badawczo-konsultingowej Chadwick Martin Bailey, jej
klientami byli m.in. Hilton Family of Hotels, InterContinental Hotel Group czy
Cendant Car Rental Group, wcześniej przez 8 lat pracowała jako Sales Executive
dla Resort Hotel, członek rady stowarzyszenia Meeting Planners International
oraz prezes bostońskiego oddziału American Marketing Association, autorka wielu
publikacji w magazynach branżowych (Hospitality Executive, Sales and Service
Excellence, Sales and Marketing Excellence Hotel Executive, The Journal of
Business Strategy Sales and Service Excellence)
Kontakt:
Judy Melanson
Chadwick Martin Bailey
email: jmelanson@cmbinfo.com
www.chadwickmartinbailey.com
|
