Jeżeli są jakieś wątpliwości, że znajdujemy się obecnie w Erze
Ekonomii Doznań, to nagłówek z kolumny reklamowej Stuart Elliott w New York
Times z 5 sierpnia 2004 całkowicie je rozwiewa – "Meow Mix otwiera
tymczasową kawiarnię dla kociąt. Psom wstęp wzbroniony. Właściciele kotów
rozumieją to."
Meow Mix Company - producent suchej karmy dla kotów, chciał wejść w intratny
segment „wilgotnego” pokarmu dla kotów. Jego metoda? Stworzenie restauracji (na
Piątej Alei w Nowym Jorku) cechującej się nową linią produktu dla kotów i ich
właścicieli. To tylko część z rosnącego trendu w marketingu dóbr pakowanych
zwany Pop-up retail. Firmy powołują do życia swoje marki w sklepach, które same
projektują i nimi zarządzają lub w innych miejscach o dużej widoczności. To
podejście unika tradycyjnych miejsc, jak sieci sklepów spożywczych czy innych
sklepów detalicznych, jako środków do wprowadzania na rynek lub promowania
produktów i usług.
Elliott idzie za przykładem Hershey i Planters, będących innymi przykładami na
użycie tej techniki. Dla każdego cel jest ten sam: stworzyć trójwymiarowe
doznanie pobudzające pięć zmysłów, które okryje klienta i wywoła niezatarte
odczucie i wspomnienie. To jest to pojedyncze doznanie i wspomnienie, które
pomaga naszym klientom zdecydować, gdzie wydawać swoje pieniądze.
Pasywne media, takie jak reklama "działają na marginesie" według
Briana Collinsa z Ogilvy and Mather "Z takim zapasem tworzysz doznanie,
które ludzie mogą aktywnie odszukiwać na swój własny sposób, który dają głębię
marki, sens, widok, zapach i wymiar" NY Times 8/5/2004.
Jak to działa w świecie hotelarstwa? Przykładem są obiekty Grupy Hotelowej
Kimpton (The Kimpton Group of Hotel). To organizacja, która oddaje głębsze
znaczenie hotelarstwa i społeczności. Dostarcza oczywistych składników
błyskotliwej usługi, ale znakuje marką swoje doświadczenia wyjątkowym
zrozumieniem związków, jaki ma z gośćmi. Kiedy wchodzisz do hotelu Kimpton,
dołączasz do tego „plemienia”. Miejsca oferującego wszystkie doskonałe detale tego
wyreżyserowanego teatralnie doznania, którego ostatecznym celem jest okrycie
cię. Możesz być absolutnie pewny, spotkasz tam ludzi myślących podobnie, którzy
chcą dzielić to doznanie oznakowane marką Kimpton. To przykład z ich strony
internetowej.
W Kimpton Hotel & Restaurants, wiemy jak uprzyjemnić gościom najlepsze
posiłki, wino i zakwaterowanie. Oni w pełni żyją naszym życiem i chcą spędzać
czas otoczeni pięknym projektem, w środowisku które jest kojące i pamiętne.
Goście stają się obywatelami nastroju Kimptona, który obejmuje cechy
fantastycznej oferty wokół zdrowia, wyrozumiałości, oświeconej
odpowiedzialności społecznej i pomyślności. Łóżko i posiłek są jedynie
wspaniałą pamiątką tego świetnego doznania.
Nawet kiedy wiadomości są złe, firmy, które stworzyły doznanie wokół swojej
marki, zawsze się na nie powołują. O Krispy Kreme znalazły się informacje,
które nie były dla niej zbyt przyjemne. Jednak ciągle w artykule Wall Street
Journal z 3 września zawierającym wszystkie zachwyty na temat Krispy Kreme,
znalazło się miejsce na cytat Roya Blounta Jr. "Kiedy Krisy Kremes są
gorące, są one dla innych pączków, jak anioły do ludzi". Nieźle, jak o
firmie będącej w centrum śledztwa Komisji Giełdy Papierów Wartościowych SEC i
buntu inwestorów.
Howard Schulz ze Starbuck nie żartuje, kiedy mówi, że "Naszym głównym
celem nie jest zwiększenie liczby transakcji, ale podnoszenie doznania w
naszych sklepach" Boston Golbe 18.04.2004
Strategie Marketingu Doznania Gościa oferują drogowskazy, aby pomóc detalistom
w wynalezieniu sposobów na przekazywanie marki, która spada w otchłań. Ale
nawet one nie są w stanie ogarnąć marki bez wyjątkowej opowieści i głębszego
celu istnienia. Starbucks nie działa w biznesie kawowym. On jest w biznesie
ucieczki lub biznesie bezpiecznego schronienia. To jest właśnie doznanie, do
którego odnosi się Schulz i które jest powodem istnienia. Ono również zezwala
im na pobieranie piekielnych kwot za napoje bez wydawania większych pieniędzy
na tradycyjny marketing. To doznanie jest marką.
Harley Davidson zdominował swój przemysłu poprzez zrozumienie, że to jest
biznes stworzenia rodziny, "plemienia" kierowców myślących podobnie,
mężczyzn i kobiet szukających braterstwa z innymi, bo dołączyli do lokalnej
Grupy Właścicieli Harleya (HOG). Motory lepiej kiedy są dobre, ale to nie jest
powód do zakupu. Ludzie chcą należeć do czegoś i łączyć się. Zadziwiającym
faktem jest ta "rodzina" wykraczająca poza bariery socjo-ekonomiczne,
etyczne i kulturowe, która zatrzymuje wielu ludzi na drodze. Harley daje
klientom znaczenie bycia częścią tej rodziny, gdzie pojazd jest po prostu
zwykłym narzędziem do bawienia się głębszym doznaniem marki związanym z
niezbędnymi potrzebami ludzkimi.
Zawsze musimy pamiętać o fundamentalnym celu stojącym poza biznesem: jesteśmy
tutaj, aby służyć, aby dostarczać komfortu i pożywienia. Dzielenie się chlebem
i dostarczanie schronienia są dwoma z najbardziej podstawowych przykładów
ludzkiej wspaniałomyślności, oferowane odkąd człowiek nabrał samoświadomości.
Doznania są stworzone przez starannie zaplanowane i wykonane przedstawienia
teatralne. Sztuką jest rzecz. Nie ma drugiego sposobu na wygenerowanie trwałego
doznania w gościu. To efektowne przedstawienie zakorzenione w wyjątkowej
opowieści z głębszym celem, podkreśla znaczenie związku z gościem, relacji
uzasadnionych i uwydatnionych poprzez liczne bodźce użyte do ożywiania
doznania. Wszyscy widzimy wyniki, kiedy firmy mylą rzeczy dla uczucia.
Więc, kiedy weźmiesz pod uwagę swoje kierunki strategiczne, zadaj sobie proste
pytanie "Czy to jest moje miejsce na przedstawienie?. I czy to jest
doznanie, za które zapłaciłbym, aby je znowu zobaczyć?" Dobre jedzenie,
obsługa czy gościnność są jedynie punktem wyjścia do bycia konkurencyjnym w
nowej Erze Doznań.
Richard Hendrie
© Copyright R. Hendrie, Link Inc. Remarkable Branding
Tytuł w oryginale "Your Experience Is The Brand"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Richard Hendrie – Prezes i CEO w Link Inc. Remarkable Branding, mówi o
sobie że jest weteranem z ponad 30 letnim stażem w hotelarstwie i gastronomii,
konsultant ds. strategii i marketingu wielu sieciowych restauracji, specjalista
od sprzedaży, tworzenia przeżycia oraz lojalności klienta, twórca Method
Marketing – kompleksowego podejścia łączącego mechanizm i sztukę komunikacji
marketingowej, finezję przygotowania dań, tworzenie przeżycia oraz
rzeczywistość prowadzenia zyskownej restauracji.
Kontakt:
Richard Hendrie
Link Inc. Remarkable Branding
email:rick@remarkablebranding.com
www.remarkablebranding.com
|