Bieżące badanie zostało przeprowadzone w celu lepszego zrozumienia sposobu, jak hotele wykorzystują strategię zarządzania dochodem z pakietowania wartości dodanej. Poniżej przedstawiono streszczenie najważniejszych wniosków.
Co to jest pakietowanie?
Jeżeli hotel oferuje inne produkty i usługi połączone ze sprzedażą pokoi wówczas nazywamy to pakietem. Najczęściej oferowane pakiety zawierają propozycje rozkoszy kulinarnych, rozrywkowych lub składniki wellness/fitness. Stosowanie rabatów na wszystkie lub wybrane składniki pakietu zależy od swobody dostawcy usług. Hotele nie muszą koniecznie stosować rabaty na poszczególne pozycje pakietu aby odnieść sukces w maksymalizacji dochodu.
Pakiet składników wewnętrznych
Jednym ze sposobów powiązania ze sobą poszczególnych pozycji w pakiet jest wykorzystanie wyłącznie składników wewnętrznych. Oznacza to, że każda pozycja pakietu jest wytworzona i kontrolowana przez hotel oferujący taki pakiet.
Przykład: transport z lotniska do hotelu, powitalny koktajl, nocleg w pokoju typu junior suite plus kolacja dla dwojga – może być promowane jako pakiet „Weekendowe Wrota”. Hotel oferuje gościom swój własny kursujący bus (hotel-lotnisko), bar z drinkami i restaurację hotelową z posiłkami. W taki przypadku hotel ma najwyższy poziom kontroli nad całościowym pakietem w zakresie jakości, ceny i innych atrybutów produktu.
Pakiet składników zewnętrznych
Innym sposobem na powiązanie ze sobą składników w jeden pakiet będzie mix składników wewnętrznych i zewnętrznych.
Przykład: nocleg, drink, bilet na przedstawienie i kupon na zwiedzanie okolicy, mogą być zaoferowane jako pakiet „Wieczór na mieście”. W takim przypadku, hotel kontroluje jedynie atrybuty związane z pokojem i drinkiem, jednakże przedstawienie (lub wydarzenie sportowe) i zwiedzanie okolicy, zależne są od innych operatorów. Hotel może oczywiście negocjować korzystne ceny z teatrem (lub organizacją ekstraklasy sportowej) czy biurem podróży, jednakże nie sprawuje nad nimi żadnej kontroli.
Niektórzy menedżerowie kwestionują racjonalność wiązania pakietu ze składnikami zewnętrznymi, wysuwając następujący argument „dlaczego mam obniżać swoją cenę, aby sprzedać czyjś produkt?” Nie ma tu jednakże prostych odpowiedzi, jakkolwiek bardzo ważnym jest wskazanie, że jeżeli jakieś przedstawienie lub bilet na wydarzenie sportowe, mogą nam pomóc w sprzedaży pokoi, a które w przeciwnym razie pozostałyby niesprzedane, to rozwiązania takie mogą być wystarczająco uzasadnione i potrzebne. Występują również przypadki takich pakietów, gdzie składnik związany z ofertą rozrywkową, jest postrzegany jako główny czynnik ‘napędzania’ klienteli zamiast składnika związanego z usługami hotelu. W takiej sytuacji hotele mogą korzystać z marketingu crossowego i generować biznes jako rezultat współdziałania z wydarzeniami, atrakcjami lub przedstawieniami na wysokim poziomie.
Cel pakietowania
Hotele na różnych rynkach wykorzystują pakietowanie dla różnych celów, ale jest jeden wspólny element: fundamentalnym celem pakietowania jest stworzenia postrzegania jego wartości. Odnosi to się bezpośrednio wstecz, do pojęcia związanego z rabatowaniem: jeżeli hotel odnosi sukcesy w tworzeniu wartościowych pozycji przy pełnych stawkach, które goście postrzegają jako dobry interes, wówczas nie ma potrzeby stosowania żadnych rabatów. Pokusa do rabatów jest znacząca ponieważ obniżenie cen jest o wiele łatwiejsze niż niż rozwijanie kreatywnego pakietu. Doskonałe pakiety są rezultatem skoordynowanych działań marketingu, sprzedaży oraz zarządzania operacyjnego i mogą pomóc hotelowi w zarabianiu na przyciąganiu gości poprzez wyróżnianie się spośród konkurencji.
Znaczącą różnicę odkryto pomiędzy celami obiektów znajdujących się w metropolitach handlowych a hotelami w miejscowościach wypoczynkowych. Oczywiste było, że głównym celem dla hoteli miejskich w zakresie tworzenia pakietów ma być zwiększenie obłożenia, podczas gdy dla obiektów typowo wypoczynkowych, tym celem jest przede wszystkim zwiększenie dochodów.
Zidentyfikowano również jeszcze jedną różnicę: hotele wypoczynkowe wydają się faworyzować dużą różnorodność rozmaitych pakietów, podczas gdy obiekty miejskie zamiast tego preferują skromniejszy wybór bogato wypełnionych pakietów.
Pakietowanie a segmentacja
Podróżujący w celach wypoczynkowych twierdzą, że różne pakiety są dla nich bardziej atrakcyjne niż dla osób podróżujących służbowo. Jeżeli hotel ma dobre podejście do segmentacji, pakietowanie pod konkretnego gościa jest najbardziej efektywną metodą do opanowania specyficznego segmentu rynku. Nie skusimy podróżującego gościa korporacyjnego bezpłatnym parkingiem lub biletem do miejscowego ogrodu zoologicznego. Zupełnie inaczej wygląda to ze strony gościa podróżującego w celach wypoczynkowych, który udał się w podróż wraz z dziećmi, swoim własnym samochodem i który wyrazi swoje zadowolenie z powodu otrzymania pakietu, w skład którego wejdzie wstęp do parku tematycznego, bezpłatny parking, śniadanie i dostęp do nieograniczonej ilości gier video, jako udogodnienia wprowadzonego w pokoju hotelowym, korzystając z możliwości telewizji interaktywnej.
Istota sprawy polega na tym, że każdy hotel musi zidentyfikować potrzeby i oczekiwania swojej klienteli oraz posiąść gruntowną wiedzę na temat ofert przedstawianych przez swoją konkurencję. W ten sposób z powodzeniem można zarządzać czynnikami wyróżniania się i napędzającymi popyt w celu maksymalizacji dochodów.
Wyzwanie, przed którym stoi obecna segmentacja, zostało określone jako: pakiety combo (zestawowe). Wiele spośród hoteli komercyjnych doświadczyło, iż ciągle zwiększający się segment gości podróżujących grupowo, ma skłonność do włączania do podróży służbowej jednego lub kilku dni poświęconych na wypoczynek. Przykład: przez pierwsze dwie doby gość jest uczestnikiem konferencji, ale od trzeciego dnia on/ona staje się turystą. Ten sam gość, ten sam pokój, ta sama stawka, ale inne zachowanie odnośnie zakupów już od trzeciej nocy. W odpowiedzi niektóre marki odnoszą sukcesy w proponowaniu pakietów złożonych, przed i po wydarzeniu, pakiety zwyczajowe lub pakiety dynamiczne, gdzie goście mogą dokonywać wyboru z wielu opcji, aby zbudować swój własny pakiet. To może wymagać zaangażowania w nie linii lotniczych, wypożyczalni samochodów, lokalnych atrakcji, rozrywki, gier lub możliwości korzystania z udogodnień spa.
Zarządzanie strumieniami dochodów
Rzeczą ważną dla hoteli jest określenie zyskowności każdego ze składników proponowanych w danym pakiecie. Produkty gastronomii mają inne marże niż pokoje hotelowe, marże na zwiedzanie okolicy z przewodnikiem czy na przy wypożyczaniu samochodu różnią się od tych za kuracje w spa. Pozycje z dużą marżą można doskonale wiązać z pozycjami o małej marży, jakkolwiek wpływ na dochody ogółem i implikacje związane z zyskownością, muszą być w sposób jasny zidentyfikowane i dostosowane do strategicznych celów marketingowych hotelu.
Wniosek
W wartości dodanej pakietowania zawarty jest olbrzymi potencjał. Z perspektywy gości dostrzegamy preferencje do jednodniowych zakupów (bodziec: wygoda) i łączenie usług (bodziec: wartość). Z perspektywy dostawcy usług pakietowanie wartości dodanej jest dobrze zainwestowanym działaniem, które pomaga wygenerować większy dochód, zwiększa obłożenie pokoi hotelowych i maksymalizuje zyskowność hoteli.
Gabor Forgacs, Hoffer Lee
|
