Wróć do mnie. Restauracyjny marketing emailowy i programy lojalności zwiększają przywiązanie klientów do firmy i powtarzalność biznesu

Utrzymywanie obecnych klientów jest zawsze łatwiejsze od pozyskiwania nowych, a marketing emailowy i programy lojalnościowe pomagają przedsiębiorcom branży restauracyjnej w zaspokajaniu stale zmieniających się oczekiwań klientów oraz w zwiększaniu swojej siły konkurencyjnej i generowaniu powtarzalności w biznesie.

Obecni klienci wymagają spersonalizowanych produktów i usług i chcą aby restauratorzy się nimi zajmowali. Marketing emailowy i programy lojalnościowe pomagają restauratorom wywiązywać się z tych wysokich oczekiwań, utrzymywać aktualną klientelę i stwarzać więcej okazji do spowodowania powtarzalności odwiedzin w restauracji.

W rzeczywistości, według Prognozy National Restaurant Association na 2006 rok, 46% klientów oświadczyło, że byliby stałymi klientami restauracji, gdyby zaoferowano im jakieś programy nagród. Ponadto technologia związana z marketingiem emailowym i programami lojalności staje się coraz bardziej dostępna i coraz więcej restauracji różnej wielkości może sobie na nią pozwolić.

Konstruowanie marketingowego programu lojalnościowego restauracji jest procesem trzystopniowym. Kluby emailowe są pierwszym efektywnym kosztowo stopniem. Uruchomienie klubu emailowego pomaga zbudować emailową bazę danych twoich klientów, która może być później wykorzystana do tworzenia bardziej obszernych programów lojalności i stwarza szanse na zwiększenie sprzedaży, wykreowanie marki i dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb. Programy częstotliwości lub oparte na kartach to następny poziom, polegający na zdobywaniu danych transakcyjnych pozwalających na dokonanie segmentacji klientów pod względem określenia aktualnego stanu klientów, częstotliwości korzystania z usług i wielkości wydawanych przez nich pieniędzy, co zapewnia bogatą biznesową wiedzę wewnętrzną i informacje marketingowe. Najwyższy stopień programu lojalnościowego buduje prawdziwe możliwości personalizacji, wykorzystując wszystkie uprzednio zdobyte narzędzia do określenia, co twoi najlepsi klienci kupują tak, aby można było stworzyć oferty i programy przeznaczone specjalnie dla nich.

Powrócisz tu

Austin Grill, z siedzibą w Gaithersburg, to łańcuch Tex-Mex składający się z siedmiu obiektów, zlokalizowanych na przedmieściach Maryland w dystrykcie Washington oraz w Północnej Wirginii, stanowiący dobry przykład tego, jak marketing emailowy może pomóc w utrzymaniu klientów i wygenerować powtarzalność biznesu. Jego program uruchomiono w maju 2000 i do tej pory przystąpiło do niego ponad 25.000 klientów firmy.

Aby zbudować bazę danych z adresami emailowymi, Austin Grill wystawia paski papieru dla klientów z prośbą o podanie danych i wrzucenie ich do specjalnych pojemników lub dostarcza arkusz emailowy do stolika w restauracji, razem z rachunkiem. Klienci mogą również przystąpić do programu za pośrednictwem strony internetowej Austin Grill. Sukces każdego programu marketingu mailowego zależy od personelu restauracji, tak więc Austin Grill promuje akcję pozyskiwania nowych członków programu na wszelkie możliwe sposoby, oferując zachęty w postaci wewnętrznych konkursów, aby zorientować się, którzy z pracowników obsługi są w stanie pozyskać do programu największą liczbę nowych klientów. Raz w miesiącu, Austin Grill przesyła te zobowiązania przystąpienia do programu do Fishbowl Marketing, który wprowadza je do specjalnie stworzonej bazy danych. Raz w miesiącu otrzymują oni raport o wielkości ogółem ich list klientów, wraz z informacją jak wielu nowych klientów przystąpiło do programu i ilu z niego zrezygnowało.

Austin Grill tworzy swoje promocje i parametry i przesyła do Fishbowl wszelkie uzyskiwane informacje. Oni zaś projektują i wysyłaą maile do klientów.

Członkowie klubu emailowego Austin Grill otrzymują wiadomość powitalną w momencie przystąpienia do klubu wraz ze średnią otwartą stawką na poziomie 60%; komunikat urodzinowy ze średnią otwartą stawką 55% i miesięcznymi komunikatami z 45% średnią otwartą stawką. Ponadto klienci ci otrzymują po kilka niespodzianek w postaci jednodniowych ofert i trzy razy do roku prezent za dotrzymywanie lojalności w celu wzmocnienia procesu rekrutacji, takie jak kupony ze zniżką 10,40$ na posiłki w danym dniu lub ofertę na główne danie z wykorzystaniem promocji typu „kup jedną rzecz, drugą otrzymasz za darmo”. Podczas gdy niektóre emaile są wysyłane do wszystkich klientów, inne są kierowane do tych, którzy zdecydowali się na przystąpienie do programu w poszczególnych obiektach, przedstawiających oferty specjalne związane z lokalizacją restauracji.

Marketing emailowy oferuje restauracjom takim jak Austin Grill dwie istotne korzyści: elastyczność i oszczędność kosztów. Seria emaili może być wysłana do wielkiej ilości klientów po minimalnych kosztach, praktycznie niemal za darmo, podczas gdy uzyskanie takiej samej promocji w drodze bezpośredniego marketingu pocztowego wymaga poniesienia istotnych kosztów drukowania i wysyłki oraz długiego czasu nawiązania stosunków z klientem. Ponieważ marketing emailowy i programy lojalności wytwarzają tak dużą ilość danych, to restauracje mają klarowniejsze pojęcie o swoim funkcjonowaniu i mogą wprowadzać w życie promocje w odpowiedzi na zapotrzebowanie zgłaszane w poszczególnych obiektach lub w całym łańcuchu.

Na przykład, dwa obiekty firmy Austin Grill znajdują się w ruchliwym obszarze biurowym, w związku z czym występuje duże zapotrzebowanie na służbowe lunche. Restauracje te otwierano o godzinie 11.30 i klienci często czekali pod drzwiami na otwarcie restauracji. Termin otwarcia przesunięto więc na godzinę 11.00, aby dostosować się do potrzeb klientów, ale z początku, nic się nie działo.

„Ludzie nie zdawali sobie sprawy z tego, że zmieniliśmy nasze godziny otwarcia” mówi vice prezes ds. operacyjnych firmy Austin Grill Kurt Miller. „Wysłaliśmy do naszych klientów serię emaili, informując o nowych godzinach otwarcia, a jednocześnie zapewniliśmy, że jeżeli w ciągu następnych 30 dni, skorzystają z lunchu w godzinach od 11:00 do 11:30 będą mieli zniżkę w wysokości 50%. Biznes rozkręcił się gwałtownie. Przychodzili nawet ludzie ze stolarni, aby skorzystać z naszej oferty. To był czysty interes ponieważ normalnie nigdy nie prowadziliśmy działalności tak wcześnie. Bez podania klientom odpowiedniej wiadomości, zabrałoby nam dużo czasu osiągnięcie takiego efektu po podjęciu decyzji o wcześniejszym otwieraniu restauracji. Natomiast w ten sposób, wysyłając serię emaili, ludzie w ciągu tygodnia zmienili swoje wcześniejsze przyzwyczajenia.”

Obserwowanie rezultatów

Twoi klienci są twoim biznesem, więc poznawanie ich, komunikowanie się z nimi i wynagradzanie ich lojalności poprzez marketing emailowy i programy lojalności zapewni ci znaczący zwrot z inwestycji.

„Marketing emailowy pozwala nam na bliższy kontakt z klientem. To wspaniały sposób na wysyłanie szybkich, aktualnych wiadomości” mówi Miller. „Używaliśmy tej metody także do promocji zbierania funduszy na USO i ofiary Huraganu Katrina. Seria emaili to wspaniały sposób na tego rodzaju komunikaty do klientów. Ludzie czują się jakby byli częścią czegoś większego, ale jest to również ekonomiczna metoda docierania do swojej klienteli.”

10 sugestii przed wprowadzeniem udanego programu marketingu emailowego:

·     Szkol swój personel i powoduj aby włączyli się również do programu, po to by dowiedzieli, czego można się po nim spodziewać.
·     Stwórz system zachęt dla personelu w zamian za rekrutację klientów do programu, np. przyjacielska rywalizacja pomiędzy poszczególnymi obiektami zgrupowanymi w łańcuchu, wybór zmiany, bony na zakupy do lokalnych partnerów handlowych.
·     Buduj, buduj i jeszcze raz buduj swoją listę klientów.
·     Spowoduj, aby twój program stał się wartościowy i istotny dla klienta; wysyłaj mieszanki okazjonalnych ofert, 6 do 8 sezonowych imprez, propozycje nowego menu oraz 4 do 6 emali związanych z lokalnymi wydarzeniami. Używaj swojego programu jako narzędzia zachęcającego klientów do wyrażania swojej opinii w różnych sprawach.
·     Promuj swój program wśród klientów, np. poprzez rekrutację w restauracjach.
·     Redaguj swoje emaile w formie skondensowanej i precyzyjnie na zamierzony temat – im większa zawartość tekstowa w pojedynczym emailu, tym wyższe ryzyko, że ważna część twojej wiadomości zostanie po prostu zagubiona.
·     Zachęcaj klientów do otwierania wiadomości emailowych poprzez umiejętne zredagowanie tematu maila.
·     Wytypuj kluczowe miejsca sprzedaży dla wywiązywania się ze złożonych ofert związanych z twoim emailowym programem marketingowym.
·     Korzystaj z profesjonalistów; komercyjny marketing emailowy jest szczegółowo prawnie uregulowany, zarówno na poziomie federalnym, jak i stanowym, a unikanie filtrów SPAM wymaga samo w sobie pracy na pełen etat.
·     Uczyń to centralną częścią twojego planu. 

Scott Shaw