Wszechobecność i łatwość dostępu do blogów oraz możliwości ich wykorzystania w hotelowym marketingu zasługują na bliższe przyjrzenie się temu zjawisku. Czy jesteśmy zmuszeni do działania w myśl formułowanych powszechnie, śmiałych założeń konstatujących, że „blogi są przyszłością”, czy „blogi są koniecznością marketingową”? Jakie będą konsekwencje korzystania z blogów w przemyśle hotelarskim? Czy tworzenie blogów powinno stać się częścią twojego własnego, hotelowego marketing mixu? Czy przemysł hotelarski wymaga odmiennej strategii blogów, od stosowanych na rynkach skoncentrowanych na zaspokajaniu innych specyficznych potrzeb? Czy jest jakaś alternatywa dla blogów? Czy blogi mogą pomóc ci w indywidualizacji twoich usług i zwiększeniu konkurencyjności twoich produktów? Jaką rolę odgrywają blogi w twojej sytuacji rynkowej i jakie są argumenty za i przeciw rozwijaniu strategii blogów? Przemyślenia zawarte w tym artykule mogą pomóc hotelarzom w stworzeniu koncepcji strategii blogów.
Informacje podstawowe
Web log lub „blog” jest internetowym, dziennikowym rodzajem stron sieciowych zawierających treści w formie pisemnych wpisów (postów) i prezentowanych w porządku opartym na kolejności ich wpływu. Blog jest tradycyjnie dziennikiem podzielającym rozmaite opinie, bardzo podobnym do for dyskusyjnych. Posty są seriami tematycznych dyskusji napisanych przez gospodarza (hosta) blogu zwanego „bloggerem” oraz korespondencji nadsyłanej przez czytelników blogu. Użytkownicy blogów mieszą się w szerokim wachlarzu odbiorców, od przeciętnych obywateli wygłaszających swoje opinie z pozycji „zwykłego zjadacza chleba”, do wiarygodnych dziennikarzy i ekspertów z przemysłu, przekazujących swoje idee w formie poważnych, naukowych opracowań. Generalna neutralność blogu umożliwiająca zabranie głosu, praktycznie każdemu oraz „świeżość” jego zawartości pomagają w szerzeniu ich popularności w szerokim spektrum odbiorców. Zawartość blogu i ich siła bezpośredniego przekazu mogą w znacznym stopniu wpływać na decyzje zakupowe, eksponować tajemnice i tworzyć ruchy i posunięcia polityczne.
Według Blog Pulse, przemysłowego monitora blogów, na koniec 2005 roku zarejestrowano ogółem około 34 milionów blogów, kiedy z każdą godziną przybywało około 70.000 nowych użytkowników. Posty przekazywane do blogów przekroczyły wielkość 695.000 na każde 24 godziny. Rząd Japonii szacuje ilość blogów w Japonii na 3,35 miliona. Blisko 7.000 blogów pochodzi tylko z samego Nowego Jorku. Blogi zajmują się praktycznie każdą dziedziną życia, od mody do problemów związanych z wychowywaniem dzieci, polityką, turystyką, elektroniką, recenzjami filmowymi czy otwieraniem nowych kawiarni. Blogi objęły szerokie kręgi społeczeństwa obejmujące ponad 20 milionów zagorzałych zwolenników i czytelników. Zróżnicowane treści przepływają swobodnie i bez ograniczeń, każdego dnia. Wirtualna przestrzeń zapełnia się zawartością blogów.
Studium Intelliseek/Forrester z 2004 roku potwierdziło, że rekomendacje przekazywane w nieformalnej reklamie słownej cieszą się większym zaufaniem klientów, w odróżnieniu od tradycyjnych form marketingowych i reklamowych. Nieformalne rekomendacje przekazywane w formie słownej reprezentują cieszącą się największym zaufaniem klientów formę reklamy, o największym wpływie na innych, co sugeruje, że ludzie wolą raczej posłuchać rad opartych na rzeczywistych doświadczeniach innych osób, niż wypowiadanych w oficjalnym przekazie marketingowym. Blogi stały się kwintesencją przekazywania rekomendacji w nieformalny sposób. W miarę rozwijającej się konwergencji i zmian zachodzących w mediach, możemy również obserwować wzrost video blogów, blogowych sesji zdjęciowych, blogowego radia i telefonów komórkowych z blogami. Tak jak strony internetowe, zawartość blogów może być prezentowana i dystrybuowana na wielu platformach, w bardzo wielu formatach.
Z naszego punktu widzenia blogi znajdują się jeszcze przed etapem odegrania ważnej roli w charakterze narzędzia marketingowego w przemyśle hotelarskim. Jednakże, już obecnie blogi odgrywają witalną rolę w nieformalnym przekazywaniu rekomendacji związanych z opiniami na temat obiektów, pomiędzy ich użytkownikami. Oto dwa ważne aspekty blogów wywierających wpływ na obecny przemysł hotelarski, z których powinni sobie zdawać sprawę hotelarze:
1. Blog jako część hotelowej strategii defensywnej.
2. Blog jako narzędzie marketingowe w przemyśle hotelarskim.
Blogi o twoim hotelu: To, czego nie wiesz, może ci zaszkodzić.
Monitorowanie blogów zawierających posty klientów z recenzjami obiektów, opiniami zwrotnymi i rekomendacjami, może pomóc hotelarzom w uniknięciu zjawisk związanych z niekorzystną reklamą odstręczająca potencjalnych klientów. Formą przeciwdziałania takim szkodom jest możliwość odpowiadania przez hotel na każdy zarzut przedstawiany w takim blogu, wyartykułowanie kontrargumentów, a nawet zyskanie na rozgłosie skutkującym zwiększeniem sprzedaży. Jednocześnie informacje pozyskane z blogów stają się użyteczne jako środek w usuwaniu i załatwianiu problemów, zanim staną się one znacznie większe i bardziej publiczne. Hotel może tylko na tym wygrać, jeżeli włączy się do dyskusji, niż gdyby pozostawał w nieświadomości lub nie reagował na publiczne opinie.
Studium przypadku:
Posty w blogu na temat nowego hotelu boutique na Manhattanie
Popularny blog związany ze nieruchomości Curbed.com śledzi najnowsze inwestycje, transakcje i ogólne informacje dotyczące nieruchomości na Manhattanie. W obrębie jego sekcji hotelowej na początku tego roku ukazał się artykuł i następująca po nim dyskusja w sprawie nowego hotelu boutique w modnej dzielnicy Manhattanu, Lower East Side. Ani jeden post w tym blogu, nie prezentował się korzystnie dla hotelu. Znaczące skargi przedstawiło ponad tuzin zwykłych użytkowników blogu. Ludzie, którzy celowo wybrali się do hotelu, ludzie zainteresowani hotelową restauracją i właściciele lokalnych biznesów, wypowiadali się nieprzychylnie o hotelu, wspominając o pluskwach w łóżkach i byle jakim wystroju, wyśrubowanych stawkach za pokoje, złej obsłudze, przedstawiając jednocześnie zakłady dotyczące nieuchronnej daty bankructwa hotelu.
Potencjalna szkoda, szczególnie po otwarciu nowego obiektu, może mieć druzgocące skutki dla biznesu. Hotelarze powinni włączyć monitorowanie postów w blogach, w strategie defensywne swoich hoteli Odnajdywanie postów w blogach przy pomocy wyszukiwarek blogów, takich jak technorati.com lub feedster.com lub dokonywanie przeglądów magazynów internetowych, takich jak hotelchatter.com i zamieszczanych w nich rubryk „Hotel Hell”, może być dobrym punktem startowym w tej strategii.
Blogi jako narzędzie marketingowe i reklamowe w przemyśle hotelarskim
W tej części dokonamy przeglądu kilku ważnych aspektów blogów i postów w blogach jako formatu marketingowego w przemyśle hotelarskim.
Uruchomienie promocyjnego hotelowego blogu
Czy odpowiedzią na nasze problemy będzie uruchomienie promocyjnego hotelowego blogu? Cóż więcej mogą wprowadzić blogi, czego nie ma na stronie internetowej hotelu i co nie jest zawarte w twoich działaniach marketingu online? Czy dodany dialog w blogu może wzmocnić twoją bezpośrednią strategię dystrybucyjną i zwiększyć dochody osiągane drogą internetową?
W 2006 roku każdy szanujący się hotelarz posiadał już własną, konkurencyjną stronę internetową opisującą usługi hotelowe, obsługę klienta i udogodnienia, referencje przedstawiane przez klientów i formularze na opinie zwrotne, galerie fotograficzne lub wirtualne tour albo lokalne informacje i porady. Konkurencyjna internetowa strona hotelu powinna charakteryzować się rozbudowaną segmentacją klientów i zawierać najnowszą, świeżą zawartość, którą „polubią” zarówno internetowi klienci, jak i wyszukiwarki. Zoptymalizowana strona internetowa zawiera treści z wysoką zawartością słów kluczowych w celu zwiększenia efektywności w wynikach pracy wyszukiwarek i jest aktualizowana w regularnych odstępach czasu w zakresie nowych treści i bogatych środków przekazu.
Dla celów promocji internetowej, hotel powinien juz partycypować w lokalnych, specyficznych, płatnych badaniach marketingowych, marketingu emailowym, tworzeniu linków i wielu innych strategiach, aby przyciągnąć klientów poszukujących hotelu w twoich okolicach. Dysponowanie mocną bezpośrednią internetową strategią marketingową i generowanie istotnych dochodów pochodzących z działalności za pośrednictwem Internetu, jest koniecznością w 2006 roku.
Z naszego punktu widzenia uruchomienie blogu hotelowego w ściśle zamierzonym celu promocji obiektu, zaprzecza podstawowemu charakterowi zjawiska, którego celem winna być generalnie neutralność blogu jako „wspólnego dziennika społeczności internetowej” - bezinteresownej formy internetowej ekspresji. Blog hotelowy promujący hotelowe produkty będzie wkrótce postrzegany jako to, czym w rzeczywistości jest, czyli - marketingowym narzędziem hotelu i będzie opuszczany przez swoich czytelników. Jeżeli jakikolwiek blog będzie postrzegany jako zbyt komercyjny i stronniczy, to nigdy nie będzie spełniał pokładanej w nim nadziei i straci zainteresowanie ze strony swojej publiczności.
Z drugiej jednak strony, jak można kontrolować negatywne posty na swoim własnym blogu? Tak, jak już o tym wspomniano, blog jest dzielonym przez internautów dziennikiem, tak więc musisz zezwolić na ukazywanie się ich komentarzy i opinii zwrotnych – w jaki więc sposób kontrolujesz negatywne posty na swojej własnej stronie? Kasujesz je? Kto z pracowników hotelu będzie w sposób stały zajmował się utrzymywaniem bloga i monitorował wszystkie posty od czytelników? Jak już o tym wspomniano wcześniej, „świeża treść” jest główną cechą charakterystyczną blogu, a ciągłe uzupełnianie zawartości może stać się wymagającym wysiłkiem istniejących internetowych działań marketingowych.
Blogowi eksperci
Jedną z przyczyn wysokiej popularności blogów jest ich jakość zapewniana przez posty przysyłane przez wiarygodnych dziennikarzy i ekspertów z przemysłu. W jaki sposób, hotelarze mogą skorzystać z zapotrzebowania czytelników blogów na informacje przekazywane przez ekspertów?
Wzmocnij ekspozycję blogu w zakresie prezentacji swojego obiektu poprzez zaangażowanie w ich tworzenie twoich kluczowych pracowników i prezentowania w nim swoich ekspertyz. Twój szef kuchni być może już obsługuje bloga na stronie kulinarnej a zawodowy trener golfa publikuje informacje na stronach sportowych. Takie osoby mogą ci posłużyć jako frontowi agenci w sferze blogów. Jeżeli jesteś reprezentantem kurortu spa, poproś swoich profesjonalistów w zakresie usług spa, aby podzielili się swoim eksperckim doświadczeniem i udzielaniem porad w zewnętrznym blogu, albo uruchomili swój własny blog lub też poszerzyli o bloga Sekcję Spa na hotelowej stronie internetowej. Jeżeli twój obiekt specjalizuje się w organizowaniu przyjęć weselnych, poproś swojego specjalistę w tej dziedzinie, aby zrobił to samo. Podobne ustalenia można zaaranżować w kurortach golfowych wykorzystując wiedzę ekspertów golfowych, kurortach plażowych – przy pomocy zawodowców w dziedzinie nurkowania, wędkowania itp.
Cała koncepcja polega tu na tym, że blog zawierający porady ekspertów i technologie know-how pochodzące z wiarygodnych źródeł, przekazuje już tym samym bardzo dużą porcję informacji o obiekcie i serwowanych w nim usługach („Jeżeli ten hotel zatrudnia taką fachową osobę w składzie swojego personelu, to najwidoczniej jest to hotel, któremu można zaufać wybierając miejsce swojego pobytu.”)
Wszystkie blogi powinny być zaplanowane jako blogi w rodzaju „Poproś o Radę Eksperta” i powinny być wyposażone w linki do najważniejszych sekcji hotelowej strony internetowej, umożliwiając dostarczenie większej ilości informacji. Inteligentny Dyrektor Naczelny znajdzie sposoby wynagrodzenia pracowników – ekspertów za wykonywanie tego subtelnego, niemniej jednak bardzo ważnego zadania promocyjnego.
Blogi społeczności turystycznej
Blog „społeczności turystycznej” bazuje na bieżącej dyskusji i wymianie poglądów prowadzonych pomiędzy panelem eksperckim z jednej strony, a klubem turystycznym lub programem nagrodowym, z drugiej.
TheLobby.com firmy Starwood jest przykładem takiego bloga tworzonego dla określonej społeczności. Służy on jako forum dyskusyjne dla członków programu Starwood Prefferred Guests i jako panel dla pisarzy podróżniczych z grona Elektrycznych Artystów.
Inną formą blogów przeznaczonych dla określonych środowisk, są Blogi Skoligacone służące jako fora dyskusyjne dla ludzi o wspólnych zainteresowaniach lub wyraźnie artykułowanych poglądach w jakiejś sprawie (np. w sprawie organizowania przyjęć weselnych, podróżowania z ulubionymi zwierzętami, podróży rodzinnych, podróży w gronie koleżeńskim itp.)
Blogi związane z miejscami podróży utrzymywane i prowadzone przez pisarzy podróżniczych lub ekspertów turystycznych mogą również służyć jako ważne fora społeczności podróżniczych.
Hotelowa polityka w zakresie blogów
Czy twoi pracownicy są użytkownikami blogów? Czy robią to w godzinach pracy wykorzystując firmowe komputery, wysyłając niestosowne posty, które mogą skutkować prawnymi reperkusjami wobec twojego hotelu? Czy być może, są aktywnymi uczestnikami popularnych blogów, a ich posty są cenione przez innych użytkowników.
W jakimkolwiek przypadku, każdy aktywny hotelarz powinien wypracować sobie jasną politykę względem blogów i uczestnictwa swoich pracowników w korzystaniu z blogów, naturalnie z zachowaniem subtelności związanych z zagwarantowaniem prywatności indywidualnych osób. Taka korporacyjna polityka powinna być nakierowana ku założonemu celowi z wykorzystaniem dodatkowych bodźców i zachęt, która spełnia swoją rolę informującą cię o bieżących zjawiskach, a jednocześnie pozwala ci na wprowadzanie pewnych elementów kontrolnych w procesie tworzenia blogu.
Stwórz panel ekspercki w celu rozwijania zawartości o różnorakiej tematyce. Będą one służyły twórcom blogu w ich obszarach eksperckich. Zarządź, aby co najmniej raz w tygodniu dokonywali przeglądu dyskusji i występujących w związku z nią wydarzeniach, jak również przeglądu nowych treści pojawiających się w blogu. Inspirowany przez hotel blog można wybrać na szereg różnych sposobów, może on zostać załadowany w systemie czytnika RSS lub zostać wygenerowany z lokalnych obszarów biznesowych. Innymi słowy pozyskaj dla niego jego własną egzystencję.
Pracownicy hotelu mogą zostać wpływowymi ewangelistami twojego obiektu poprzez występowanie w charakterze zaufanych ekspertów, tak jak to opisano powyżej lub przez identyfikację siebie jako pracowników twojego hotelu zapewniających kontakty informacyjne w formacie adresowym URL twojej strony internetowej, itp. Z drugiej strony, mogą oni również działać jako twoje „oczy i uszy” i monitorować sieć, poszukując blogów z negatywnymi wiadomościami dotyczącym twojego hotelu. Pracownicy hotelowi powinni stać się akcjonariuszami internetowego wizerunku obiektu jak również korzyści pochodzących z pozytywnej obecności w Internecie
Zidentyfikuj liczące się blogi
Wejdź w sferę blogów poprzez identyfikację różnego rodzaju blogów, które odnoszą się do twojego produktu i preferowanej grupy środowiskowej. Większość blogów akceptuje swoją zawartość w formie postów czytelników i publikacji artykułów. Wykorzystując wyszukiwarki i strony takie jak technorati, rozpocznij tworzenie listy blogów istotnych dla prowadzonej przez ciebie działalności.
Zastanów się następnie i rozważ jakimi informacjami chciałbyś się podzielić z użytkownikami bloga i upewnij się, że są one dla nich interesujące. Natura bloga ma raczej charakter informacyjny, niż bezpośrednio służący celom sprzedażowym. Jeżeli temat bloga jest wystarczająco interesujący, to spotka się on z reakcją ze strony czytelników. Dyskusja na blogu będzie się odbijała różnego rodzaju echem wśród różnych ludzi, w trakcie prowadzonych dyskusji. Zamiast umieszczania 'nadętego' artykułu o twoich luksusowych łożach, opisz w jaki sposób zostały zaprojektowane, aby stać się następnym trendem w luksusowym wyposażeniu hoteli. Jeżeli artykuł zostanie zaakceptowany, możesz zdobyć wstępnie całą grupę użytkowników zabierających głos w dyskusji.
W środowisku zapchanym informacjami turystycznymi i zaciekłej rywalizacji prowadzonej pomiędzy hotelami, podsycanej przez niezależnych pośredników podbijających stawki, blog jest jedynym środkiem do indywidualizacji twojego hotelowego produktu.
Blog może wpływać na wzmacnianie pozycji marki krajowej i lokalnej, budowanie związków z klientami, promowanie pewnych aspektów hotelowego produktu (golf, spa, przyjęcia weselne, gastronomia itp.) i stymulować rozmowy i dyskusje na tematy z nim związane.
Pielęgnuj swoje związki z „wartościowymi” bloggerami
Innego rodzaju podejściem do zagadnienia blogów jest zbudowanie bliskiego porozumienia z kluczowymi bloggerami, którzy będą propagować twoje informacje i twoje najnowsze rozwiązania. Poinformuj bloggera, który jest entuzjastą spa, o nowym ośrodku Sageston Spa w Red Mountain Spa w stanie Utah. Pielęgnuj swoje związki z wartościowymi bloggerami działającymi w twojej przestrzeni i zasypuj ich najnowszymi wiadomościami dotyczącymi twojego hotelu czy kurortu.
Wiele osób, spośród bloggerów nie akceptuje finansowego wynagrodzenia za umieszczanie twoich informacji, ponieważ może to stanowić niebezpieczeństwo dla niezależności bloga, jak również może stanowić ryzyko na narażenie się na nieprzychylne uwagi ze strony społeczności użytkowników bloga. Zamiast tego zaproponuj im darmowy weekendowy pobyt w hotelu lub pewną formę reklamy bloga.
Blog jako medium reklamowe
Reklamowanie się na blogach jest działaniem prawidłowym. Wiele popularnych blogów i wyszukiwarek blogów akceptuje obecnie, prezentowanie na swoich łamach reklamy i komunikaty sponsorowane, a agencje reklamowe wykupują miejsca na blogach. To samo odnosi się do formy reklamy pay-per-click na wielu blogach, zazwyczaj obsługiwanych przez Google i Yahoo Search Marketing. Stawki za reklamy umieszczane w blogach mogą być nieco niższe z powodu ilości osób je odwiedzających, ale marketing niszowy ma swoje zalety.
Naszym zdaniem, w obecnej chwili usprawiedliwione jest reklamowanie obiektów hotelowych wyłącznie na blogach, które są silnie związane z produktem hotelowym lub jego lokalizacją, np. regionalne blogi tematyczne poświęcone golfowi lub spa czy miejscom podróży turystycznych itd.
Blogi jako część zadań marketingu internetowego hotelu
Mówiąc w kategoriach technicznych, cała dyskusja na blogu jest zakodowana i wyświetlana w postaci strony internetowej. Pisemna kopia strony jest zakodowana w języku HTML i indeksowana przez wyszukiwarki. Tak samo jak zwykłe strony internetowe, treść może zawierać ukryte linki i być bogata w słowa kluczowe. Z punktu widzenia marketingu internetowego, występują bezpośrednie i natychmiastowe implikacje związane z blogami na marketing internetowy w przemyśle hotelarskim.
Bądź świadomy względem uwarunkowań technicznych, kiedy piszesz informację, która ma zostać umieszczona na blogu. Zawrzyj w niej kopię opisową, fotografie reklamowe i umieść w niej linki wychodzące na twoją hotelową stronę internetową, jeżeli jest to możliwe. Wspominana parę razy wyszukiwarka Google i inne wyszukiwarki nagradzają strony nowymi treściami zawierającymi linki i wysoką gęstość słów kluczowych przyciągającą linki wchodzące. Blogger piszący zoptymalizowaną zawartość treściową wspomoże poprawę pozycji strony w rankingu szeregu najrozmaitszych wyszukiwarek, jak również wyposaża ją w możliwość dostępu do niej, w innych miejscach.
Jakie rodzaje blogów spełniają się w przemyśle hotelarskim?
Na podstawie szczegółowych analiz i testów, można z powodzeniem korzystać z następujących blogów:
- Blogi społeczności turystycznych dla członków klubów turystycznych lub hotelowych programów lojalnościowych
- Blogi skoligacone, służące jako fora dyskusyjne dla ludzi o wspólnych zainteresowaniach lub podobnych opiniach w konkretnych sprawach (np. planowania przyjęć weselnych, podróżowania z ulubionymi zwierzętami, podróżowania rodzinnego itp.)
- Blogi eksperckie prowadzone przez profesjonalistów w takich dziedzinach jak spa, golf, tenis, wędkowanie, sztuka kulinarna,
- Blogi poświęcone celom podróży turystycznych, prowadzonym przez pisarzy podróżniczych i ekspertów turystycznych
Wnioski
Naszym zdaniem hotelarze powinni rozważyć blogi tylko jako część rozległej internetowej strategii marketingowej, razem z innymi ważnymi aspektami, takimi jak marketing wyszukiwania internetowego, marketing emailowy, optymalizacja stron internetowych, popularność linków, internetowymi komunikatami sponsorowanymi i prezentacjami reklamowymi. Blogi i marketing blogowy powinny stać się pozycją liniową w całościowym budżecie marketingowym.
Z drugiej strony elektroniczne strategie biznesowe przemysłu hotelarskiego uważają blogi za żywotną część szerszej Strategii Indywidualizacji hotelu, potężne narzędzie w zapewnianiu unikalnych propozycji jakościowych dla swoich klientów. Dobrze zaplanowana hotelowa strategia blogowa może zapewnić postrzeganie unikalnych aspektów produktu hotelowego i miejsc celu podróży turystycznych oraz zróżnicować podejście do zdobywania kluczowych segmentów klientów.
Rozważ możliwość poszukiwania doradztwa na temat twojej hotelowej strategii blogowej za pośrednictwem doświadczonych internetowych konsultantów marketingu hotelarskiego. Poszukuj ekspertów, którzy mogą ci pomóc w nawigacji internetowej i korzystać z bezpośredniego internetowego kanału marketingowego w jego pełnym potencjale. Konsultanci mogą również pomóc ci w inkorporowaniu strategii blogowej do całościowej internetowej strategii marketingowej i dystrybucyjnej. Eksperci ci mogą również nauczyć hotelarzy i ich personel najlepszych praktyk postępowania i zapewnić istotny profesjonalny rozwój, jak również sterować bezpośrednią internetową dystrybucją twojej firmy hotelarskiej i jej strategią marketingową.
Jason Price, Max Starkov
Max Starkov – specjalista w eBiznesie a Jason Price szef w Hospitality eBusiness Strategies (HeBS) - wiodącej firmie konsultingowej w zakresie strategii marketingu internetowego dla przemysłu hotelarskiego. HeBS jest pionierem wielu “najlepszych praktyk” w hotelowym marketingu internetowym oraz bezpośredniej dystrybucji online.
| 
