 |
|
Kiedy rozpoczęłam swoją pierwszą pracę w marketingu, poproszono mnie o przygotowanie ulotki reklamowej i dostarczenie jej do wszystkich domów i przedsiębiorstw biznesowych w okolicy. Moja firma prześledziła wówczas stopień i poziom reakcji na tę reklamę i była w stanie stwierdzić, czy ilość reakcji potencjalnych klientów mieściła się w normie tego typu kampanii reklamowych.
Jednakże sukces kampanii mierzony był raczej poprzez ilość transakcji sprzedaży, niż przez ilość reakcji na reklamę. W rzeczywistości nie mieli pojęcia, jak wiele osób zareagowało na ulotkę, ale dokładnie wiedzieli ilu klientów dokonało zakupu. Kiedy rezygnowali z dalszej kampanii, powody po temu były całkowicie błędne. Nie mieli problemu z uzyskiwaniem reakcji na przedstawiane propozycje, mieli problem z przekształcaniem reakcji klientów na faktyczną sprzedaż. Narzędzie do pomiarów, którego używali, kompletnie nie pasowało do zaistniałej sytuacji. Robili pomiary na bazie tego, jakie działanie podejmował dział sprzedaży w związku z konkretnym zainteresowaniem, a nie na podstawie tego, jak efektywnie sprawdzały się techniki marketingowe zastosowane w kampanii reklamowej przez ten dział. Brzmi znajomo?
Od tego czasu zetknęłam się z bardzo wieloma doświadczeniami marketingowymi, ale wydaje mi się, że większość firm dla których pracowałam robi dokładnie tą samą rzecz. Rezultaty zazwyczaj układają się w ten sam wzór, zupełnie jakby korzystali z tego samego masowego produktu w procesie kreowania każdej kampanii. Jeżeli rezultaty są zadowalające, nie ma istotnego powodu, aby dokonywać zmian, ale być może kiedy udoskonalicie szczegóły, to być może osiągniecie lepsze rezultaty. Jest to możliwe wyłącznie gdy nie będziesz popełniał siedmiu głównych grzechów marketingu.
Grzech 1 – Opieranie się na tym, co się sprawdza u innych
Myślenie typu, co się sprawdziło u konkurencji, musi się sprawdzić u mnie, może mieć w sobie pewien stopień prawdopodobieństwa, ale myśląc w ten sposób zakładasz pułapkę na swoją firmę. Przez opieranie się na czyichś pomyślnych kampaniach reklamowych, nie wykonujesz swojej własnej starannej pracy w tym zakresie. Praktyka taka może być efektywna w krótkich okresach czasu, ale na dłuższą metę nie będziesz mógł dokonywać w niej szybkich zmian z powodu braku dostatecznej wiedzy. Wiedza, której ci zabraknie, to jest to, co było faktycznie testowane, aby uczynić kampanię reklamową pomyślnym przedsięwzięciem, możesz nie mieć wystarczającej, szczegółowej wiedzy w dziedzinie demografii, nawet jeżeli twój produkt jest bardzo podobny do innych.
Grzech 2 – Zakładanie, że na twój produkt będzie popyt i będzie poszukiwany przez klientów
Nigdy nie zakładaj, co będzie poszukiwanym przez klientów towarem. Oni nie są dokładnie tacy sami jak ty, mają inne potrzeby i zainteresowania. Tak, możesz stworzyć nowy rynek, ale to wymaga czasu i dużo wysiłku. Musisz zgromadzić dowody, że jest zapotrzebowanie na twój produkt. Może to być osiągnięte poprzez badania, przez dostarczanie próbek towarów, wywiady wśród klientów i tym podobne. Nie trać swoich pieniędzy na rozkręcanie kampanii marketingowej, jeżeli nie jesteś pewien, że istnieje rynek dla twojego produktu.
Grzech 3 – Brak zdefiniowania docelowej klienteli, wystarczająco szczegółowo
Klientela winna być szczegółowo zdefiniowana, aby zminimalizować wydatki marketingowe. Byłoby idealnie gdyby szczegóły dotyczące klientów obejmowały (ale nie ograniczały się wyłącznie do wymienionych) dane demograficzne (wiek, płeć, dochody, liczbę dzieci, itd.), dane psychograficzne (styl życia, nawyki zakupowe, zainteresowania sportowe, hobby itp ) i geograficzne (szczegóły lokalizacyjne takie jak sąsiedztwo, miasto, hrabstwo, stan itp.). Jeżeli potrafisz dokładnie określić swoich potencjalnych klientów, to prawdopodobnie zaobserwujesz wzrost rezultatów wynikających z przeprowadzonej kampanii reklamowej.
Grzech 4 – Tworzenie rynku dla twojego produktu dopiero po stworzeniu produktu
Możesz uważać, że nie jest to funkcja działu marketingu, choć nie ma nic tak dalekiego od prawdy. Marketing musi być pierwszą linią obrony, zanim produkt zostanie stworzony. Marketing musi zabezpieczyć przeprowadzenie badań rynkowych, aby upewnić się, że istnieje rynek na dany produkt dużo wcześniej, zanim zejdzie on z konstrukcyjnych desek kreślarskich i wejdzie do produkcji. Wydawaj pieniądze na badanie rynku w zakresie tendencji popytowych, a następnie wdrażaj do produkcji tylko te produkty, które znajdą sobie swoich nabywców.
Grzech 5 – Przeznaczenie całego budżetu marketingowego na jedną lub dwie taktyki
Jeżeli przeznaczysz cały swój budżet marketingowy na wydanie broszury reklamowej i rozesłanie jej wśród klienteli, to w zamian uzyskasz tylko pewien stopień reakcji klientów wynikający z bezpośredniej kampanii pocztowej. Powinieneś zawsze przetestować kilka taktyk, aby przekonać się, która z nich działa najsprawniej, a następnie wybrać jedną, która spotka się z największym zainteresowaniem klientów. Częstą praktyką firmową jest wybieranie tylko jednego rodzaju marketingu wspierającego kampanię reklamową, bez zastanowienia nad innymi taktykami, które mogą być bardziej skuteczne od tej jedynej, wybranej. Powinieneś systematycznie i w sposób ciągły testować taktyki, a jeżeli budżet na to pozwala, stosować jednocześnie więcej niż jedną taktykę.
Grzech 6 – Nie zwracanie uwagi na porę roku, święta lub okresy wakacyjne
Zbyt często przedsiębiorstwa nie dostosowują swoich planów kampanijnych do pór roku i okresów świątecznych czy wakacyjnych. Byłam świadkiem jak bardzo drogie kampanie kończyły się klapą, ponieważ były przeprowadzane w czasie długiego weekendu. Klienci byli zajęci wydawaniem pieniędzy gdzie indziej i nie zwracali uwagi na kampanię (która została zaplanowana na weekend). Dział marketingu (który być może reprezentujesz) powinien mieć w swoim kalendarzu zaznaczone specjalne wydarzenia, święta i wszystkie inne terminy mogące mieć wpływ na poziom reakcji klientów. Naprawdę musisz to wiedzieć z wyprzedzeniem, aby nie marnować swoich pieniędzy na marketing.
Grzech 7 – Myślenie, że wiesz już wszystko na temat marketingu
Uważaj abyś nie wpadł w pułapkę przeświadczenia, że wiesz wszystko na temat pewnych marketingowych kampanii. Rzeczywiście, możesz wiedzieć na ten temat bardzo dużo, ale czasy, metody, reakcje klientów i sami klienci zmieniają się wraz z upływem czasu. Musisz poświęcać dużo czasu, aby dotrzymywać kroku najnowszym osiągnięciom w dziedzinie marketingu i rozwoju produktu. Dostępnych jest bardzo wiele bezpłatnych publikacji rozprowadzanych przez różne organizacje, służących pomocą w zastosowaniu najnowszych metod marketingowych.
Gdzie więc jest tu miejsce na sprzedaż w naszej dyskusji? W rzeczywistości jest dla niej miejsce w procesie planowania. Jeżeli sprzedaż nie jest jednym z głównych punktów tego, co się dzieje w marketingu, to sprzedaż będzie prowadzona według starych, utartych wzorców, a kupowanie nie będzie odbywało się według planu ustalonego w twojej kampanii (a w związku z tym, jaki jest sens robienia czegokolwiek). Postaraj się aby pracownicy sprzedaży byli juz na starcie zaangażowani w kampanię, a w trakcie jej postępowania mogli dokonywać skutecznych przekształceń reakcji klientów, od zainteresowania produktem do jego zakupu.
Dr Bette Daoust
|
