Dyrektorka Działu Reklamy jednej z gazet wydawanej na liczącym się obszarze turystycznym oświadczyła ostatnio „Biznes zaczyna słabnąć i myślę, że nasi reklamodawcy nie będą zainteresowani żadnymi nowymi produktami wzbogacającymi ich przedsięwzięcia.” Jest to oczywiście bzdura, ponieważ jest to właśnie najbardziej odpowiedni moment, kiedy powinieneś podjąć działania wyróżniające twój biznes i wzmóc działania poprawiające skuteczność marketingowej siły przebicia. Zapomniała, że podstawowym elementem decydującym o odnoszeniu sukcesu w biznesie jest konkurencja, a to oznacza dzielenie z klientem naszą odmiennością i przyciąganie ich zainteresowania naszym biznesem. W ciężkich czasach, czy w okresach rozkwitu, to nie ma znaczenia. Musimy umieć przekazać naszą wiadomość do potencjalnego gościa czy odwiedzającego i przyciągnąć ich do nas. Niektórzy inteligentni właściciele saloonów odkryli to lata temu. Proszę wejść i poczęstować się kromką chleba, kiełbaską i marynowanymi jajkami, na koszt firmy. Napijesz się piwka (a może chcesz dwa) z kumplem? Taka sytuacja, kiedy serwuje się przekąski czy drinki po obniżonej cenie nazywa się „Happy Hour” lub czasem niewielkich przekąsek. Centra hazardowe uwielbiają podawanie drinków gratis, ponieważ po nich klient czuje się zrelaksowany, ma skłonność do utraty kontroli czasu i wszystkim udziela się wesoły nastrój. Przemysł hotelarski rozpoczął od wabienia klientów, oferując Rozkosze Basenu Kąpielowego, a następnie bezpłatnej telewizji HBO, szeregu usług Bezpłatnych dla Dzieci, śniadań gratis, łóżek wodnych i filmów erotycznych. Inni przedsiębiorcy detaliczni przyłączyli się do tego typu działań, od Impresariów promujących Kobietę z Brodą, do wulgarnych Nagich Studentek i Billboardu ogłaszającego Sprzedaż Dnia. Weź odrobinę czegoś, skorzystaj z możliwości kąpieli, wykorzystaj swoją szansę, ale bez względu na wszystko zajrzyj tu do nas koniecznie! To w dalszym ciągu jest skuteczna metoda, ale my chcemy ją usprawnić! Podstawowe oczekiwania jawiące się z perspektywy klienta są nieskomplikowane. Klient chce być pewien, że produkt jest dobry, obsługa jest kompetentna i troskliwa, że będą bezpieczni w czystym otoczeniu, że to, za co płacą przedstawia wysokiej jakości wartość. Hotelarze pragną zainteresować sobą potencjalnych klientów, pozytywnie reagować na ich oczekiwania, zyskać ich lojalność i przekształcić ją w większą sprzedaż, co oczywiście musi skutkować większymi dochodami.
Przedstawiona wyżej reguła działa jak huśtawka. Hotelarze dążą do ustanowienia równowagi, ale często ta równowaga jest zachwiana, co ma związek, albo z nieodpowiednią podażą towaru i usług, albo z nie spełnianiem oczekiwań klientów. Czynniki zmienne, wpływające na poziom usług są dość liczne: stan, w jakim znajdują się pokoje gościnne, jakość i sposób prezentacji potraw, standardy obsługi, atmosfera otoczenia – realia prowadzenia naszego biznesu prowadzą do bólu serca i głowy. Każdego dnia spotykamy się z niedoskonałościami dotyczącymi produktu, obsługi lub obiektu. Nasi klienci to rozumieją; perfekcja nie jest możliwa w żadnym przemyśle. Ale to, o czym chcemy opowiedzieć naszym klientom, to doświadczenie, prezentowana przez nas zazwyczaj, nasza wyjątkowość, a szczególnie oczekiwania związane z wydajnością obsługi, której powinni się spodziewać. Klienci szybko się o tym przekonują.
Na nieszczęście mało jest środków, przy pomocy których, można byłoby przekazać z powodzeniem, tę wiadomość, dla naszych klientów – wyjątkowość naszego przedsięwzięcia. Klienci są bombardowani danymi, atakowani wizerunkami działającymi na zmysły, stają się niewrażliwi na bezustanne komunikaty. Łatwiej jest utrzymać dotychczasowych klientów, niż pozyskać nowych. O tych lojalnych „fanów” trzeba konsekwentnie zabiegać, powodować, aby czuli się kimś specjalnym, doceniać ich „dobry gust” i przez cały czas ich wspierać – to przecież oni nas utrzymują, są fundamentem jakichkolwiek sukcesów przez nas odnoszonych.
A przecież biznes musi się rozwijać! Jakimi sposobami dysponujemy w celu promowania tego, o czym nasi stali „fani” już wiedzą? Hotelarze są, jakby tu się delikatnie wyrazić, oszczędni. Nawet przy tak ulotnym produkcie i jego otoczeniu, którymi zawiadujemy, decydujemy się na najszybszą i najtańszą działalność marketingową. Psychologia naszej koncepcji funkcjonowania hotelarstwa, wykreowana jest wokół idei „zbuduj obiekt, a klienci sami do ciebie przyjdą”, co jest nawet poniżej poziomu prezentowanego przez dawnych właścicieli saloonów. Jednakże, chociaż budżet reklamowy jest zwykle bardzo mizerny, istnieje wiele sposobów stworzenia tzw. „szumu”, wyartykułowania swojej wyjątkowości i odrębności i zapewnienia swoim klientom pożądanych przez nich wrażeń.
Opinie klientów są podstawowym środkiem „przekazywania komunikatu” i zyskiwania wysokiej pozycji. Jest to skuteczne w przekazywaniu informacji środkami słownym w trakcie nieformalnych, prywatnych rozmów, a coraz częściej za pośrednictwem Internetu. Potęga opinii zadowolonego klienta jest nadzwyczajna, ale nawet te przeglądy opinii klientów mogą nie być wiarygodne, czasami nawet nieuczciwe. Dla potencjalnego klienta, stanowią one jednak narzędzie do zbierania informacji i oceniania „smaczków” hotelu lub restauracji poprzez receptory zmysłów i barwne opisy kogoś, kto doświadczył wrażeń gwarantowanych w danym obiekcie. Goście, którzy są po raz pierwszy w danym regionie opierają się w dużej części na tych źródłach, czy to na portalach takich jak Expedia, Hotel.com, We8There, czy na przewodnikach, jak Zagat lub nieoficjalnych forach internetowych. W innych przypadkach mogliby polegać na hotelowych concierge, współpracownikach biznesowych lub przyjaciołach. No tak, lubię poznawać ich opinie. Twoja lokalna gazeta może być także nieocenionym źródłem informacji. Wszyscy oni skłaniają się jednak ku elektronicznemu przetwarzaniu informacji, produktów i usług, i na wielu rynkach ich strony internetowe cieszą się olbrzymim powodzeniem, są bardziej przebojowe niż jakiekolwiek strony hotelarskie, takie jak CVB – Convention and Visitors Bureau czy nawet Izba Handlowa. Aktywnie wprowadzają unikalne programy i opisują bieżące wydarzenia poprzez specjalne wstawki i drukowane Przewodniki Weekendowe, w dodatku do swojego szerokiego potencjału portali hotelarskich na swoich stronach internetowych, przyciągając biznes bezpośrednio do twojego przedsiębiorstwa. W dalszym ciągu, jednak, musisz się czymś wyróżniać aby zdobyć moje zainteresowanie. Efektywne w tym zakresie mogą także być stowarzyszenia marketingowe. Proponują kilkanaście rzetelnych i prawdziwych przekazów, ale zazwyczaj, wyłącznie informacyjnych: krótki opis biznesu, jego rodzaj, udogodnienia, menu, ceny i tym podobne. One nie opisują wrażeń, ale na nieszczęście, promują „śmietankę” na równi z „serwatką”. Istnieją również inne środki, jak na przykład lokalny program „Tajemniczy Smakosz”, zamieszczający lokalne opinie w gazetach i biuletynach, krajowych i miejskich stowarzyszeniach hotelarskich i restauracyjnych oraz przewodnikach obsługowych czy magazynach poświęconych miejscowym atrakcjom. W wielu przypadkach musisz zapłacić za te materiały – dobrze zainwestowane pieniądze na reklamę. Twój potencjalny klient może dotrzeć do tych źródeł, chociaż rzadko kiedy są one wystarczające. Mimo wszystko moje zainteresowanie zostało rozbudzone.
Ponadto istnieją również firmy zajmujące się ratingiem/oceną, występując w imieniu klientów, jak również ustanawiając krajobrazy „stylu i smaku”, takie jak Michelin lub czasami Mobil, czy inni w rodzaju AAA, którzy mogą dokonać oceny twojego przedsiębiorstwa, ale bardziej są zainteresowani, abyś podpisał kontrakt w sprawie korzystania z ich szerokiego zakresu programów i usług. Są również inne firmy, z których usług możesz skorzystać, w celu dokonania oceny; porównują one twoją wydajność do standardów hotelarskich i przekazują zalecenia zmierzające do ciągłego usprawniania działalności. Wszystkie te środki mogą być bezcenne w zależności od poziomu wiedzy specjalistycznej i profesjonalizmu reprezentowanego przez ich personel; jednakże nie masz wpływu na rezultat przeprowadzonej przez nich oceny. Klient, jednak, zwraca szczególną uwagę na oceny i tzw. pieczęć aprobaty. Ja przynajmniej, czuję się bardziej bezpieczny.
Ostatecznie jednak biznes hotelarski powinien prezentować swoje własne stanowisko, opisywać wyjątkowość swoich przedsięwzięć i z zaangażowaniem odnosić się do potencjalnego klienta, przejrzyście wyłuszczając powody, dla których powinien ich odwiedzić, zamieszkać u nich, stołować, relaksować i bawić się – przedstawiając te walory na swoich własnych stronach internetowych. Jest to okazja bezpośredniego sprzedawania twojej odmienności! Te strony muszą oddziaływać na wszystkie zmysły, gdzie „smaczki” wraz z mozaiką doświadczeń mówią poprzez wrażenia wzrokowe. Łowienie ryb o zmierzchu, markowy szef kuchni, wysokiej klasy urządzenia Wi-Fi w łazience – wspaniale!
Idealne środki promocji biznesu hotelarskiego powinny obejmować cztery aspekty: referencje od zadowolonej klienteli, dobre strony przedsiębiorstwa przekazane przez firmy medialne, zapewniające szeroką ekspozycję biznesu; przegląd działalności dokonany przez profesjonalną, obiektywną, niezależną firmę; oraz spektakularną działalność własnych stron internetowych. Możesz mieć wpływ na rezultaty poprzez kierownictwo i załogę, którzy mają wiarę i przekonanie do własnego produktu i najwyższego poziomu obsługi. Wykorzystanie siły promocyjnej opinii klientów, zaświadczeń gwarantowanej jakości i odpowiedniego posługiwania się mediami, zapewnia klientów o zaufaniu do ciebie i twojej niezawodności, co powoduje, że podjęcie decyzji o dokonaniu rezerwacji staje się decyzją łatwą. Wyróżniasz się wśród konkurencji, wzrasta sprzedaż a dochody płyną!
John R. Hendrie
© Copyright John R. Hendrie, Hospitality Performance, Inc.
John R. Hendrie – Prezes i CEO w Hospitality Performance Inc., firmie doradczej świadczącej usługi dla hotelarstwa i gastronomii, której głównej celem jest pomoc obiektom w osiągnięciu doskonałej jakości na wszystkich poziomach operacyjnych
Kontakt:
John R. Hendrie
Hospitality Performance, Inc.
email: jrhendrie@aol.com
www.hospitalityperformance.com
|
