Decydowanie o miejscu pobytu – co naprawdę dzieje się w umyśle klientów, kiedy dokonują oceny hoteli i marek hotelowych

Z punktu widzenia klientów – świat hoteli nigdy wcześniej nie był tak fascynujący – ale również tak zagmatwany. Fascynujący, ponieważ marki hotelowe są zmuszone poprzez rosnącą konkurencję, do zapewniania lepszych wartości w niższych i średnich kategoriach ratingowych, jeżeli nie w najlepszej klasie hoteli (zobacz paradoks hotelowy 1). Łazienki stały się bardziej innowacyjne, większą uwagę zwrócono na ergonomię i wygodę w takich poprzednio ignorowanych sprawach, jak kabiny prysznicowe. Projekty pokojowe nabrały cech indywidualnych, z ukierunkowaniem od formy postępującej za funkcją, do funkcji postępującej za formą (zobacz paradoks hotelowy 2)

Pokoje, same w sobie, są lepiej zaprojektowane; wkradające się udogodnienia spowodowały powstanie większej ilości opcji, a poziom obsługi znacząco wzrósł (włącznie z wprowadzaniem automatów dokonujących zameldowania w hotelu, procesem wymeldowywania się i  interaktywnymi usługami video świadczonymi bezpośrednio w pokoju klienta).

Świat hoteli jest także bardziej zagmatwany, ponieważ rynek jest bardziej niekonsekwentny: duże nagromadzenie ilości marek i podlegających im grup obiektów powoduje, że niemożliwym staje się rozeznanie, co kryje się za poszczególnymi nazwami; promocje i systemy cenowe stały się tak skomplikowane, że mogą zmienić nawet wytrawnego turystę w idiotę, który plecie coś bez związku.

Nasze biuro konsultingowe podjęło się opracowania firmowego studium dotyczącego osób podróżujących służbowo i połączenia go z wnioskami płynącymi ze studiów, których dokonaliśmy ostatnio w imieniu klientów przemysłu hotelarskiego, czego rezultatem jest punkt widzenia klienta na rynek hotelowy. Rozwinęliśmy również model, bazowany na percepcji klientów, służący do określenia sposobów podejścia do rynku, aby stał się on bardziej sterowny i zrozumiały dla podróżnych drugiego tysiąclecia.

Punkt widzenia klienta

Wydaje się, że nie ma kwestii wśród opiniodawców, wyrażających swoje zdanie o przemyśle hotelarskim, że: „obecni podróżni różnią się od wczorajszych podróżnych”. Może to być twierdzenie prawdziwe, ale w dużej części trudno jest je potwierdzić, ponieważ badania nad zrozumieniem gościa hotelowego były bardzo rzadko podejmowane. Te, które podejmowano, dotyczyły zagadnień behawioralnych lub demograficznych i tak naprawdę nigdy nie starały się odkryć ich zasadniczych potrzeb, życzeń i motywacji. Dlatego też nie jest zaskakujące, że „dzisiejsi podróżni” zdają się mieć inne życzenia i potrzeby niż w niedalekiej przeszłości, pod warunkiem że historyczne podejście polegało na założeniu, iż „hotelowi goście pragną i życzą sobie tego, co daje im hotel”. Nasza osobista teoria zakłada, że podróżni zawsze chcieli tego samego, a wskutek tego, że „dzisiejsi podróżni” są bardziej słyszalni, to dzisiejsi handlowcy są skuteczniej zagrożeni działaniami konkurencji i są zmuszeni do starannego wsłuchiwania się w życzenia gości.

Powiedziawszy to, przedstawiam krótkie streszczenie tego, w jaki sposób obecni podróżni wydają się myśleć o świecie postrzeganym z pozycji gościa hotelowego.

Pozytywy

Osoby podróżujące służbowo zauważają wysiłki marek hotelowych w ulepszaniu swoich produktów i sugerują, że produkt generalnie uległ poprawie. Mówią nam, iż zdecydowanie odczuwają, że duzi i mali operatorzy hotelowi ustawili się bardziej w stronę klienta i starają się przystosować do ich wymagań w bardziej inteligentny i użyteczny sposób.

Ufają hotelom bardziej niż innym komponentom w turystycznym miksie (takim jak linie lotnicze, firmy wypożyczające samochody, itp.). Nie jest to prawdopodobnie takie duże osiągnięcie i istnieje ciągle pewna doza ambiwalencji w zakresie zaufania klientów do hoteli; niemniej jednak ogólne odczucie jest takie, że „one nie są przeciwko mnie i nie starają się mnie ograbić”. Linie lotnicze, z drugiej strony, w związku z historycznie ukształtowaną percepcją cenową i pokrętnym nastawieniem do swoich klientów, spotęgowanym wciąż obniżającym się poziomem obsługi, nie cieszą się taką oceną wśród turystów. Sugerują, że zgodnie z własnym przekonaniem, linie lotnicze i firmy wynajmujące samochody są bardziej prawdopodobnymi sprawcami katastroficznych problemów (odwołania lotów lub brak samochodów do wynajęcia), niż hotele.

Podczas gdy całkowicie gubią się wśród zawiłości polityki cenowej, z zasady chętnie wybaczają hotelom za to, co postrzegają jako kapryśność, na podstawie tego, że hotele są „biznesem”. Jednakże jest to tylko jedna połowa Faustowskiego układu, który postaramy się omówić później.

Jest rzeczą nadzwyczajną, że „dobrze poinformowani” klienci, nie potępiają hoteli za niekonsekwencję, zapewniając, że dostrzegają pewną logikę w tej niekonsekwencji. Nie są również rozdrażnieni, kiedy dowiadują się, że ktoś inny płaci mniej za taki sam pokój, zakładając, że jest ku temu oczywisty powód (dzięki latom ćwiczenia ich przez linie lotnicze, rozumieją zasady obniżek wynikających z wcześniejszego rezerwowania. Nie rozumieją jednak w pełni podstaw wersji stosowanych w praktyce przez hotele „karania za zbyt wczesną rezerwację i rabatów z tytułu późniejszych rezerwacji!”). Więcej na ten temat, później.

Zło, które wyrządza jeden hotel, trwale do niego przylega, ale nie do hotelowej marki. Osoby często podróżujące służbowo postrzegają hotele jako osobne przedsiębiorstwa i wydaje się, że nie potępiają całego łańcucha za grzechy popełniane przez poszczególne obiekty, zakładając że są to wyjątkowe przypadki. Dopuszczają do swojej świadomości fakt, że marka niekoniecznie musi kontrolować wszystkie fizyczne zmienne, pod warunkiem, że nie staje się to wzorcowym postępowaniem: na przykład, jeżeli w danym obiekcie otrzymali mniejszy pokój, niż tego sobie życzyli, to niekoniecznie będą o to obwiniali całą markę i przypisywali jej ten atrybut („pokoje są małe” , ale będą go odnosili do tego, konkretnego hotelu. Chyba że, oczywiście, doświadczyli tego samego w kilkunastu obiektach tego łańcucha.

Negatywy

Poddani najwyraźniej obsesyjnemu nastawieniu na obecność marek hotelowych w internecie, wspaniale jest zauważyć różnicę pomiędzy ich wyobrażeniami prezentowanymi w sieci, a punktem widzenia klientów.

Pierwszym minusem, o jakim słyszeliśmy w odniesieniu do stron hotelowych jest  dezorientacja. Trudno jest wycenić wartość pokoju, kiedy widoczne ceny są tak pogmatwane. Różnorakie stawki za coś, co wydaje się być takim samym pokojem; nieproporcjonalne różnice w stawkach z tytułu drobnych udogodnień lub opcji dodatkowych (np. 25$ oszczędności na pokoju ze śniadaniem, w porównaniu z takim samym pokojem bez śniadania). Podczas gdy podróżni mówili nam, że akceptują różnice w stawkach, kiedy są one zrozumiałe, to takie wtręty jak warunki rezerwacji (które w rzeczywistości są warunkami anulowania rezerwacji) nie są prezentowane w wystarczająco przejrzysty sposób (więcej na ten temat, później).

W ten sposób, rezerwacja dokonywana w internecie jest bardziej skomplikowana; ale co ważniejsze, wpływa to na obniżenie wartości marki. Jeżeli podróżni widzą ten sam pokój po dwóch znacznie różniących się od siebie stawkach, za wynajęcie w tym samym terminie, to niemożliwe jest dokonanie przez nich oceny wartości tych markowych propozycji. Relatywna wartość (która jest sposobem, w jaki klienci dokonują szacunku ceny i często jest nazywana ofertą wartościową) jest jedną z trzech najważniejszych filarów podtrzymujących funkcjonowanie marki [1]. Poprzez usunięcie tego filara, klienci stykają się ze wzrastającą trudnością w określaniu silnego identyfikowania się z marką i przechodzą domyślnie na pozycję opcji odrzucającej pojęcie marki, innym słowy, hotele stają się towarem.

Wywołuje to szereg rezultatów. Stały wzrost liczby udogodnień, jako że marki hotelowe starają się wyróżnić spośród konkurentów, następuje również wzrost kosztownych programów lojalnościowych i innych wabików; co jest jednak najważniejsze dla naszej dyskusji, powoduje to także wśród potencjalnych klientów internetowych, odruch sprawdzania innych stron. Hotele nie tylko dewaluują swoją markę, ale niemalże zmuszają swoich potencjalnych klientów do przechodzenia na strony konkurencji. W końcu decyzja zostaje podjęta, bez udziału najważniejszych czynników zewnętrznych, takich jak lokalizacja czy polityka firmy, oparta na skorzystaniu z możliwie jak najszybszego sposobu zakończenia transakcji. To, jak sugerują nasi respondenci, oznacza wybranie ostatniej, odwiedzanej strony.

Zero nagród

Znaczne jest również zamieszanie w zakresie logiki stosowania stawek hotelowych. Podróżni wykazali, że im dłużej zwlekasz z zarezerwowaniem pokoju, tym niższa będzie stawka, w odróżnieniu od linii lotniczych, gdzie stawki rosną, w miarę zbliżania się terminu odlotu. Szczerze mówiąc podróżni są tą sytuacją wyjątkowo rozdrażnieni. Nie widzą w związku z tym powodu, dla którego mieliby dokonywać rezerwacji z wyprzedzeniem: w rzeczywistości wcześniejszą rezerwację uważają za niedogodność.

Opłaty za anulowanie rezerwacji zabijają dobre relacje z klientami

Żadna z osób, z którą rozmawialiśmy nie płaciła nigdy „kar” związanych z anulowaniem rezerwacji, ale sugerowali, że byliby wściekli, gdyby taką opłatę musieli uiścić. W większości nie mieli wiedzy na temat karnych opłat i byli zaniepokojeni, że takie opłaty mogą funkcjonować. Jako osoby często podróżujące służbowo, postrzegają siebie, jako kogoś, kto często w ostatniej chwili musi zmienić swoje plany. W rzeczywistości woleliby mieć opcję zapłacenia wyższej stawki z możliwością rezygnacji z rezerwacji, zamiast płacenia karnych opłat, jeżeli byłoby to jasno przedstawione w opcjach rezerwacji.

Chcą wierzyć, że hotele robią wszystko, co jest możliwe, aby zapewnić gościom jak najlepsze wartości, ale trudno im połączyć tę wiarę z rzeczywistością fluktuacji cen. Wielorakie ceny za taki sam pokój w czasie tego samego pobytu (np. ceny zmieniają się pomiędzy wtorkowym, a środowym noclegiem) są kompletnie niezrozumiałe i zasiewają ziarno utraty zaufania. Nie mogą po prostu oprzeć się wrażeniu, że są oszukiwani.

Taka sama porcja dezorientacji, irytacji i rozczarowania staje się ich udziałem, kiedy przebywają w hotelu w danym tygodniu, powracają do niego w tygodniu następnym i odkrywają, że stawki za pokój wzrosły o 30 czy 40 procent. W tym przypadku odczucie jest spersonalizowane i wydaje się, że podróżni ci mają poczucie degradacji, utraty swojej ważności jako gościa, w porównaniu do sytuacji zaledwie sprzed tygodnia. Czują się zranieni. Postrzegają, że hotel „któremu zaufali, w zakresie zakwaterowania” w ubiegłym tygodniu, traktuje ich w tym tygodniu jak intruza z zewnątrz.

Podróżni reprezentujący mały biznes czują się ignorowani

Ogromna szansa dla markowych hoteli leży w zapewnieniu lepszej opieki i dbałości dla podróżnych ze small biznesu, którzy znajdują się w sytuacji osób płacących maksymalne stawki (co w języku potocznym oznacza – „najniższe dostępne stawki”) podczas gdy ich koledzy po fachu reprezentujący wielkie przedsiębiorstwa mają możliwość zakwaterowania według stawek znacząco niższych od „najniższych dostępnych stawek”, jak również korzystania z innych dostępnych opcji (gwarancje dostępności itp.). Korzyści dla czołowych członków programów lojalnościowych oferują niektóre z tych udogodnień, ale nie są one dostępne dla większości podróżnych biznesowych, nie są one nawet prezentowane i doświadczane w tym kontekście.

Przy końcu dnia, te osoby często podróżujące służbowo, powiedziały nam, że „marki” nie odgrywają żadnej roli w podejmowaniu przez nich decyzji, w inny sposób, niż tylko poprzez programy lojalnościowe. Nie postrzegają hoteli i marek, z którymi zawierają transakcje handlowe i są przez nich kierowane, jako instytucji dostarczających wyrazistych, zróżnicowanych doświadczeń, które górują nad programami lojalnościowymi (i pamiętajcie, że podróżni mają skłonność do uzyskiwania członkostwa we wszystkich ważniejszych programach, tak by w najlepszym razie, programy lojalnościowe dawały niewielką przewagę nad usługami oferowanymi przez niezależne hotele).

Podsumowanie 

• Mimo tego, że hotele ogólnie pracują lepiej, motywowane niewątpliwie przez wzrastającą, agresywną konkurencję, marki hotelowe nie są postrzegane i oceniane na bazie swoich atrybutów.
• Hotele nie posiadają doświadczenia w sposobach zróżnicowania lub podkreślania właściwych sobie zalet, aby przyciągać zainteresowanie podróżnych.
• Brak logicznych i przewidywalnych cenników (jasnych i przejrzystych) wyparł logiczne oferty wartościowe, co skutkuje postrzeganiem produktu hotelowego (w tym przypadku wrażeń i doświadczeń turystycznych) jako towaru.
• Jeżeli zaufanie jest rezultatem efektywnego oddziaływania marki, to nieuchronnie zaufanie klientów do marek hotelowych zacznie się zmniejszać, szczególnie wtedy, kiedy zaczną łączyć z nimi aktywnych niszczycieli zaufania, takich jak niezrozumiałe warianty stawek.

Łańcuchy hotelowe próbujące zdefiniować samą esencję doświadczenia i wykorzystać je do bezpośredniej poprawy swojej pozycji, składanych obietnic i osobowości, będą w stanie zbudować istotne zróżnicowanie w stosunku do konkurencji, wymagane przy kreacji silnej marki. Inaczej mówiąc ci, którzy kontynuują procesy różnicowania w cechach charakterystycznych produktu i udogodnieniach, będą świadkami zanikania swoich marż handlowych w morzu konkurencyjnych cen, a ich kapitał wartości będzie zmierzał do uzależnienia się od nieobliczalnego rynku nieruchomości.

Uzupełnienie

Paradoks hotelowy 1: Jest nadzwyczajnym zjawiskiem, że istnieje odwrotna relacja pomiędzy kosztem pokoju, a dostarczanymi udogodnieniami: tani, ekonomiczny obiekt, w celu przetrwania naporu konkurencji, będzie prawdopodobnie dostarczał bezpłatnie butelkowaną wodę, dostęp do internetu, kawę i w miarę możliwości śniadania. Z kolei obiekt luksusowy nie zapewni żadnego z wymienionych udogodnień, natomiast będzie konkurował ze swoimi rywalami, aby przekonać się, kto może liczyć więcej za swoje usługi, co prowadzi do tego, że butelka wody może kosztować nawet 12$, z zawieszką na szyjce, informującą gościa z dumą, że ta butelka wody jest dostarczana mu w ramach zapewnienia mu wygody, a rachunek za nią w wysokości 12$ będzie dodany do rachunku za pobyt w hotelu.

Paradoks hotelowy 2: Im hotel postrzega siebie za bardziej nowoczesny, tym mniej funkcjonalnymi urządzeniami dysponuje. Mogłoby się nawet wydawać, że marki są dumne z czynienia swoich pokoi nie nadającymi się do normalnego użytkowania! W Hotels i im podobne, naśladując bardzo wyraźnie hotele butiki Mr. Schregera, zdołały zmienić swoje łazienki w oazy dyskomfortu, odbiorniki telewizyjne w hałaśliwe urządzenia, przy pomocy których nie da się oglądać telewizji z żadnego miejsca w pokoju, a oparcie na głowę przy łóżku przypomina starożytne narzędzie tortur.

[1] pozostałe dwa to: zróżnicowanie i znaczenie

[2] postęp udogodnień to eskalacja udogodnień dostępnych w pokoju hotelowym, występująca w momencie podjęcia przez hotel wojny z konkurencją. Zazwyczaj skutkuje to obniżeniem marż handlowych, wyższym, w skali makro, poziomem zadowolenia klienta i brak przewagi konkurencyjnej.
 

Laurence Bernstein