Piątek 29 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Gastronomia » Budowanie relacji z klientami

Artykuły serwisu


Budowanie relacji z klientami


Dodano: 2007-06-11

Drukuj


Każdy operator restauracji marzy o pełnej sali, wypełnionej gwarem cennych, lojalnych klientów. Realizacja tego marzenia jest obecnie łatwiejsza niż kiedykolwiek przedtem, dzięki różnorodności narzędzi technologicznych.

Te same trendy marketingowe, sprawdzające się w innych przemysłach, są adoptowane obecnie przez restauracje. W miarę jak ceny podstawowych technologii spadają, technologie te stają się coraz bardziej dostępne i stać na nie nawet samodzielne, niezależne restauracje i małe łańcuchy. Technologia jest decydującym elementem marketingu w restauracji, ponieważ tradycyjne media stają się coraz bardziej zdefragmentowane. Klienci żyją w świecie zdominowanym przez usługi 'na żądanie', co jest potwierdzone użytkowaniem iPOD'ów i TiVO, dającym im większą kontrolę na tym, jak i kiedy absorbują wiadomości. Restauracje, tak jak inne placówki handlowe odkrywają, że tradycyjne media pracują dużo mniej skutecznie, dlatego tak ważne jest korzystanie z nowych form w tym zakresie, aby maksymalnie je zaangażować dla własnych potrzeb.

Nowe technologie, łącznie z pocztą elektroniczną, tekstem, interaktywnymi stronami internetowymi, zamówieniami przez Internet, marketingiem kart, wywiadem biznesowym, po raz pierwszy pozwalają restauracjom na efektywne kosztowo związki z klientami poza restauracją i do odpowiedzi na kluczowe pytania.

E-mail

Poczta elektroniczna może być zarówno niezależnym medium, jak i narzędziem łączącym lub aktywującym inne inicjatywy, funkcjonując tak, jak prywatna sieć medialna. Poczta jest wyjątkowo efektywna kosztowo i sprawdza się, ponieważ jest zsynchronizowana ze sposobem, w jaki dzisiejsi klienci chcieliby być zaangażowani w sprawy dotyczące restauracji.

Zaletą poczty elektronicznej jest to, że jest lepsza, szybsza i tańsza od starszych mediów takich jak poczta tradycyjna. Może być także wykorzystana do wsparcia lub odwzorowywania funkcjonujących reklam i promocji oraz bardziej specyficznych celów takich jak korzystanie z twojej bazy danych do prowadzenia badań, marketingu lokalnych sklepów czy też budowanie, bazowanych na e-mailach programów lojalnościowych. Ponadto pozwala ci na rzeczy, niemożliwe do zrobienia przy użyciu tradycyjnej poczty takich jak jednodniowe promocje, marketing wirusowy oraz sondaże internetowe.

Poczta elektroniczna jest używana przez restauracje na szereg różnych sposobów, usprawniających procedury marketingowe wielu spośród nich. Na przykład, jeżeli restauracja uczestniczy w gromadzeniu funduszy charytatywnych, e-mail może być użyty do mobilizacji uczestnictwa klientów, publikowania wielkości zebranych kwot lub przekazywania podziękowań dla osób, które wspomogły te fundusze lub uczestniczyły w imprezach charytatywnych.

O tym, w jaki sposób użytkowana jest poczta elektroniczna, zależy w pewnym stopniu od typu restauracji, ponieważ e-mail powinien być stosowany w sposób przypisany do określonej marki. Eleganckie i powszechne restauracje koncentrują swoje wysiłki marketingowe na wydarzeniach organizowanych w swoich lokalach, takich jak uroczyste kolacje z degustacją win lub na zawartości swoich menu, podczas gdy restauracje szybkiej obsługi typu fast-food, są bardziej zorientowane na promocje związane między innymi z organizowaniem konkursów, a nawet humorem obiektowym.

Niezależnie od typu restauracji, funkcjonują cztery kluczowe etapy budowania efektywnych e-mailowych programów marketingowych: stwórz odpowiedni mix informacyjny, który mógłby obejmować podarunki lojalnościowe dla wyrażenia podziękowań dla stałych klientów; skoncentruj się na marketingu marki obejmującym bazowane na produkcie, loterie konkursowe, badania rynkowe lub marketing wirusowy; stosuj także marketing lokalnych obiektów. Ponadto, restauracje powinny zaangażować się w budowanie bazy danych klientów, która jest źródłem zasobów dla e-mailowego i innych programów marketingowych. Zwracaj uwagę na częstotliwość przekazywania im wiadomości. Stwórz również jakiś program wymuszający ich aktywny udział – jest to medium interaktywne, zbuduj więc odpowiedni program interaktywny.

Poczta elektroniczna umożliwia korzystanie ze wszystkich mediów opartych na wykorzystaniu nowoczesnej technologii. Jeżeli uruchamiasz interaktywną stronę internetową, poczta elektroniczna jest narzędziem, które zachęci klientów do jej odwiedzenia, za jej pośrednictwem podziękujesz im za wizytę lub poinformujesz ich, że wygrali konkurs lub organizowaną przez ciebie loterię. Jeżeli uruchamiasz składanie zamówień przez Internet, informujesz klientów o tym programie poprzez e-mail i potwierdzasz złożenie zamówienia. Jeżeli zajmujesz się marketingiem kart konsumenckich, możesz zaoferować klientom okazję zarejestrowania karty  prezentowej lub załączyć e-mail, powiadamiający ich o specjalnych promocjach.

Tekst elektroniczny

Tekst jest siostrzaną technologią poczty elektronicznej, prezentując możliwości pozyskania informacji o tym, kim są twoi klienci i porozmawiania z nimi – możliwość, z której zawsze korzystali handlowcy. Dla segmentu klientów w wieku od 16 do 25 lat, tekst jest preferowaną formą komunikacji, dając mu fantastyczne zestrojenie z bazą klientów restauracji szybkiej obsługi (QSR). Tekst jest idealnym medium dla zainicjowania marketingu wirusowego lub poszerzenia punktowych ofert dla klientów. Niesie on ze sobą również obietnicę platformy zgłoszeniowej dla programów mailowych poprzez wewnętrzne Punkty Zakupu, zachęcające klientów, do pozostawiania swoich adresów mailowych w celu przystąpienia do e-clubu.

Zamawianie przez Internet

Składanie zamówień w Internecie zostało uruchomione w celu przyspieszenia i ułatwienia  sprzedaży na wynos i sprzedaży uzupełniającej, efektywnie stwarzając jeszcze jedną okazję do odwiedzin restauracji przez klienta. Najlepszy sposób zainicjowania takiej działalności jest połączenie jej z kampanią e-mailową i specjalną ofertą dla pierwszego zamówienia, z następującymi po nich kolejnymi kampaniami promocyjnymi, aby zachęcić klientów do częstszego korzystania z takiej formy udogodnienia. Informacje o tym dodaj jako notkę do druku, jak reklamę w TV i w radiu, prześlij e-maile do klientów z twojej bazy danych, aby ich powiadomić, że oferujesz taką usługę.

Strony internetowe

Strony internetowe restauracji zazwyczaj przyciągają mniejsze zainteresowanie, niż strony innych przemysłów. Częściowo jest to nie do uniknięcia – a z wyjątkiem niektórych przypadków, kiedy oferujesz internetowe zamawianie posiłków, dlaczego klienci mieliby odwiedzić twoją restaurację? Jednakże firmy dysponujące najnowocześniejszymi technologiami zdały sobie sprawę z tego, że Internet jest wspaniałym miejscem dla zaangażowania uwagi klienta, poprzez zwiększenie poziomu działań interaktywnych na swoich stronach internetowych. W skład takich działań mogłyby wejść loterie, pisemne konkursy, muzyka do ściągnięcia, sondaże, kluby dziecięce, planowanie przyjęć lub poprzez zastosowanie ich jako podkładki startowej do kampanii marketingu wirusowego. Działania interaktywne zdecydowanie się opłacają – jeden z moich klientów, Dairy Queen, łańcuch skupiający 5.700 punktów sprzedaży na całym świecie, w trakcie konkursu zorganizowanego w Stanach Zjednoczonych zarejestrował ponad 1,2 miliony wejść na swoją stronę internetową.

Marketing kart  do stymulacji zakupów próbnych

Teraz, kiedy większość restauracji korzysta z technologii kart, do restauracji zbliża się nowa fala marketingu kart. Wyobraź to sobie jako hybrydę karty podarunkowej, karty lojalnościowej i taktyki okresowego testowania do stymulacji próbnego korzystania z twoich usług. Na przykład, zamiast wysyłania typowego bezpośredniego maila, zachęcającego do złożenia pierwszej wizyty i skorzystania z promocji, firma Austin Grills - łańcuch składający się z siedmiu obiektów, z siedzibą w Waszyngtonie, D.C., przesłał pocztą elektroniczną 100.000 kart o wartości 10$, do wykorzystania przy drugiej i trzeciej wizycie. Aby otrzymać swoje prezenty związane z drugą i trzecią wizytą poproszono potencjalnych klientów o zarejestrowanie swojej karty w internecie, zaproszeni oni zostali także – ale, nie był to obowiązujący wymóg – do wstąpienia do klubu e-mailowego tego łańcucha. 71% klientów skorzystało z takiej opcji, a program przyciągnął ogółem 5.596 unikalnych użytkowników, 8.842 wizyt ogółem i 6,7% wzrost sprzedaży w 90-dniowym okresie czasu. Podstawowe marketingowe wersje tego programu mogą być również efektywne. Na przykład, placówki handlu detalicznego mogą oferować nowym klientom karty w ramach podziękowania za dokonane zakupy. Społeczne grupy non-profit mogą również dystrybuować takie karty dla swoich członków, przy czym 1$ lub 2$ z każdej karty wędrowałby do tej organizacji.

Nowe formy marketingu lojalnościowego

Jeszcze jeden trend, któremu warto się przyjrzeć, nazywamy „nie-tradycyjnym” lojalnościowym programem z użyciem kart. Zastępuje on dotychczasowe tradycyjne programy punktowe, dostarczając w zamian elastyczne pakiety różnego typu korzyści obejmujące między innymi: preferowane miejsca w lokalu, bezpłatny aperitif, losowe nagrody, powiązania ze społecznymi grupami gromadzącymi środki finansowe i krótkoterminowe nagrody lojalnościowe. Korzyścią dla klienta jest zawsze świeży program o większym stopniu trafności relacji. Korzyść dla operatora wynika z niższych ogólnych kosztów na nagrody, w porównaniu z tradycyjnymi programami punktowymi, a dla firm publicznych brak obciążeń bilansowych od przyrostów nagród.

Inteligencja biznesowa

Podczas gdy nie jest ona sama w sobie punktem wrażliwym dla klienta, inteligencja biznesowa winduje poziom informacji zgromadzonych przez takie inicjatywy jak, internetowe składanie zamówień, a w szczególności dane pochodzące z programów lojalnościowych. Wykracza to poza granice tradycyjnych analiz menu mix punktów sprzedaży, pomagając w odpowiedzi na niektóre trudne pytania: Kim są moi najlepsi klienci? Jak często jedzą u mnie posiłek? Kiedy do mnie przychodzą? Jaką wartość dla mnie przedstawia każdy z nich w długim okresie czasu? Te same pytania mogą być postawione w obrębie innych segmentów klientów, średnich i mniejszych.

Kiedy już zgromadzimy dane o tych segmentach klientów i ich istotnej wartości dla restauracji, inteligencja biznesowa może być spożytkowana dla pomiaru wyników operacyjnych i marketingowych inicjatyw zmierzających do zwiększenia lojalności dla każdego z segmentów, ich wydatków i rotacji klientów. Na przykład, czy dodatkowy kelner, wieczorem, opłaca się pod względem obrotów na poszczególnych stolikach i większej częstotliwości korzystania z usług? Czy nowe pozycje w menu, które dodaliśmy dla oszczędnych klientów, sprawdzają się tak, jak oczekiwaliśmy? Czy nasze zwiększone inwestycje w szkolenie personelu skutkują zwiększoną powtarzalnością usług? Czy z marketingowego punktu widzenia nasz program lojalnościowy zapewnia godziwy zwrot z inwestycji (ROI) w porównaniu z prognozami?

Utrzymanie klientów i ich rotacja są szczególnie ważne przy wysokim koszcie przyciągania nowych klientów. Na przykład restauracja, która zwiększa sprzedaż o 3 procent, rok do roku, wygląda na obiekt, który dobrze sobie radzi, ale zbyt często kryje się za tym nieproporcjonalnie wysoka rotacja klientów. Jedna trzecia klientów odchodzi a restauracja pozyskuje nowych klientów w tym samym rozmiarze – plus dodatkowo 3%. Jeżeli rzeczywiście tak jest w tym przypadku, to czy nasz personel jest odpowiednio ukierunkowany na przedstawianie naszej koncepcji tej nowej grupie klientów? A tak w ogóle, to dlaczego straciliśmy jedną trzecią klientów?

Wyzwania i korzyści

Wdrażanie inicjatyw takich jak te wymaga czasu i pieniędzy. Z kosztowego punktu widzenia, większość operatorów jest przyjemnie zaskoczona, odkrywając, że marketingowe inicjatywy technologiczne zazwyczaj kosztują mniej, niż tradycyjny marketing, takie jak druk czy media audiowizualne. Trudniejszymi zadaniami związanymi z inwestycjami jest koordynacja czasu i organizacji. W jaki sposób rozpocząć działania? W jaki sposób zdołam przeforsować te inicjatywy, jako przedsięwzięcia priorytetowe? Zazwyczaj oznacza to zmianę priorytetów i być może poszukiwanie jakiejś zewnętrznej pomocy. Są dwa jasne i logiczne powody, aby działać perspektywicznie i to raczej szybciej, niż później. Po pierwsze, rezultaty finansowe są ogromne i mierzalne. Budowanie dialogu z klientami umacnia lojalność i obniża rotację, co także oznacza utrzymywanie swojej klienteli i mniejsze wydatki na marketing akwizycyjny. Drugi oczywisty powód jest taki, że większość najlepszych operatorów zaczyna już działalność w tych obszarach. Tak więc dla operatora, który chce być konkurencyjnym na rynku i przystosowanym do potrzeb swoich klientów – to pytanie, nie brzmi już dłużej, czy ma tak postępować, ale od kiedy.  

Scott Shaw  


Komentarze:

System HACCP dla gastronomii - dlaczego jest niezbędny? ...więcej»

Audyt jakości w gastronomii - czym jest i dlaczego jest taki istotny ...więcej»

Sezonowanie mięs i serów ...więcej»

Jakie menu przygotować na imprezę, gdy goście nie jedzą glutenu? ...więcej»

Jak poprawić efektywność konferencji? Zaserwuj gościom Brain Food! ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji