Piątek 29 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Sprzedaż i marketing » Kochaj programy lojalnościowe: Ale kto z tego...

Artykuły serwisu


Kochaj programy lojalnościowe: Ale kto z tego naprawdę korzysta?


Dodano: 2007-07-03

Drukuj


Wejdź w Internecie na stronę centrum handlowego kilometrażu, bazaru w cyberprzestrzeni, gdzie można kupić i sprzedaż wszystko, od kwiatów do kijów golfowych, czy rejsów na statkach wycieczkowych, za specjalną walutę obowiązującą w takim centrum – kilometrażu zgromadzonego przez osoby podróżującego samolotami.

Na stronie zakupowej AAdvantage linii lotniczej American Airlines ponad 200 firm handlowych – włącznie z Bergdorf, Goodman, Home Depot i Petco – oferuje się podróżnym bonusowe mile podróżne. Tak, jak w przypadku prawdziwych walut krajowych, wartość kursu walut handlowych, również waha się i zmienia. W sklepie Apple Store, jeden wydany tu dolar, wynagradzany jest jedną milą podróżną przyznawaną klientowi, podczas gdy Hallmark płaci 10 milami podróżnymi za jednego dolara w sprzedaży towaru. Program One Pass firmy Continental umożliwia swoim członkom zarobienie 2 mil podróżnych za jednego dolara zapłaconego za elektryczność w firmie Gexa Energy z Houston. Mile są nawet dostępne w organizacjach obywatelskich: członkowie programu Northwest Airlines` WorldPerks mogą przekazać darowiznę w wysokości 50$ na Czerwony Krzyż, a w zamian otrzymać 500 mil.

Odkąd 26 lat temu linia American Airlines uruchomiła swój pionierski program frequent flayer, programy lojalnościowe przedsiębiorstw lotniczych zaczęły się rozwijać i przekształcać w unikalny i kwitnący biznes, częściowo poprzez połączenie swoich działań z hotelami, wypożyczalniami samochodów i firmami kart kredytowych. Obecnie dziesiątki firm handlowych jest związanych z tymi programami poprzez swoje własne plany premiujące częstotliwość dokonywania zakupów.

Jednakże mimo, że programy te stają się coraz większe, nie zawsze są zbyt opłacalne dla detalistów. W przeważającej części udział tych firm w programach stał się środkiem taktyki obronnej, w miarę jak coraz więcej firm handlu detalicznego buduje konkurencyjne programy, twierdzi wydział marketingu szkoły Wharton na uniwersytecie w Pensylwanii. „Programy się rozwijają, ale niekoniecznie przynoszą sukcesy” mówi profesor marketingu z Wharton, Xavier Dreze. Ich uruchamianie „jest tylko dodatkowym kosztem prowadzenia biznesu, a nie prawdziwym programem lojalnościowym. Przedsiębiorca detaliczny nie zyskuje lojalności klientów; firma lotnicza tak.”

Jak twierdzi profesor marketingu z Wharton, Barbara Kahn, pomimo rosnącej oferty towarów i usług dostępnych obecnie w gospodarce kilometrażu, klienci chętnie poruszają się w gąszczu tych programów, polując na korzystne dla siebie okazje. „Klienci stają się coraz bardziej wyrafinowani w odniesieniu do programów lojalnościowych. Obecnie wiele osób uczestniczy w co najmniej jednym z nich lub przynajmniej o nich słyszało i rozumie zasady, według których funkcjonują.”

Chociaż często podróżuje, Kahn twierdzi, że dopiero niedawno, stała się posiadaczem swojej pierwszej hotelowej karty lojalnościowej. „Teraz, kiedy zrozumiałam, jakie mogę z niej osiągać korzyści, zdecydowałam się na korzystanie z kart i żałuję, że nie uczyniłam tego wcześniej. Są pewne koszty, ale również realne korzyści.” Głównym kosztem jest prawdopodobieństwo, że po podaniu danych osobowych na potrzeby programu lojalnościowego zostanie się zbombardowanym pocztą elektroniczną i innymi przesyłkami, dodaje Kahn. „Dzieje się tak jednak w stopniu, w jakim informacja taka jest ukierunkowywana, i być może przyniesie ona jakieś korzystne, wartościowe oferty, co jak się wydaje może być niezbyt wysokim kosztem ich uzyskania.”

Ukierunkowanie na wysokie dochody gospodarstw domowych

Analityk przemysłu programów frequent flayer, Tim Winship, wydawca strony internetowej frequentflyer.com, twierdzi, że linie lotnicze są beneficjentami spółek, w których detaliści wykupują mile podróżne od przewoźników, aby je następnie oferować w formie bonusów, swoim własnym klientom. Ocenia on, że liniom lotniczym American Airlines przekłada się to na około 1 mld $ rocznie w sprzedaży mil podróżnych swoim partnerom. „W związku z trudnościami finansowymi, z jakimi borykają się linie lotnicze, dochody te są bardziej istotne, niż kiedykolwiek.”

Oprócz generowania dochodów, sprzedaż mil podróżnych z programów jest wysoce zyskowna dla linii lotniczych, ponieważ w zasadzie sprzedają one miejsca w samolocie, które prawdopodobnie pozostałyby i tak wolne z braku klientów. „Rzeczywisty koszt miejsca lotniczego z nagrody jest faktycznie tylko kosztem przyrostowym przewiezienia jednego pasażera więcej, być może dodatkowej ilości paliwa, paczki precli i napoju gazowanego – dosłownie. Wynosi on prawdopodobnie około 20$” mówi Winship.

Jeżeli chodzi o sprzedawców detalicznych, zakup mil podróżnych jest wydatkiem marketingowym, dodaje Winship. Detaliści kupują mile podróżne dla swoich programów internetowych, w miejsce masowych promocji rynkowych, które zdaniem Winshipa są mniej efektywne od powiązań z przemysłem lotniczym. Rzeczywiście te powiązania są ukierunkowane na dobrych klientów. „Demografia uczestników lojalnościowych programów częstotliwościowych jest bardzo atrakcyjna z punktu widzenia sprzedawcy detalicznego.” mówi Winship. „Ludzie, którzy często podróżują samolotami są z reguły ludźmi zamożnymi. Jest to więc wysoce pożądany segment klientów, pewna dodatkowa motywacja do zakupu poprzez tego poszczególnego detalistę w przeciwieństwie do jego konkurenta.”

Winship zauważa również, że obecnie linie lotnicze zmieniają koncepcje swoich programów lojalnościowych w kierunku ich rozszerzenia poza sferę regularnych podróżnych, ponieważ coraz więcej osób zdobywa swoje mile podróżne korzystając z kart kredytowych związanych z programami lub poprzez inne układy zawarte z liniami lotniczymi. „Kiedyś było tak, że klienci mówili 'nie latam samolotami wystarczająco często, więc nie widzę sensu uczestniczenia w tych programach'. Obecnie większość klientów zrozumiała, że może zdobyć większą część lub wszystkie mile podróżne, poprzez aktywność  nie związaną z podróżowaniem. Mało jest obecnie takich rzeczy, za które nie mógłbyś dostać swoich bonusowych mil podróżnych.”

Według profesora marketingu z Wharton - Stephena J. Hocha, bardzo mało sprzedawców detalicznych zbudowało swoje programy lojalnościowe, które okazały się sukcesem. Przemysł hotelowy i lotniczy są najlepiej przystosowane do osiągania zysków z tych programów, ponieważ linie lotnicze i hotele oferują miejsca i pokoje, które w większości przypadków, wymagają niskich, bądź żadnych, kosztów, w celu ich udostępnienia – w przeciwieństwie do realnych, konkretnych towarów. Jednocześnie istnieje duża rozpiętość pomiędzy doraźnymi, a częstymi klientami przemysłu turystycznego, co powoduje, że bardzo łatwo można zidentyfikować klientów często korzystających z ich usług i poświęcić im dużo więcej uwagi i zabiegów o ich lojalność.

Dla przykładu sklepy spożywcze nie korzystają w takim stopniu z programów lojalnościowych, ponieważ nie ma istotnej rozpiętości w kwocie pieniędzy wydawanych przez częstych i przypadkowych kupujących. Chociaż sieci spożywcze oferuje programy lojalnościowe, mówi Hoch, większość konkurencyjnych sklepów oferuje podobne dyskonta. Dlatego też, mało jest powodów uzasadniających lojalność klientów do jednego, czy innego sklepu. „Wiele osób ma dwie, trzy czy cztery takie karty w swoim portfelu. Każdy, kto jest sprytny, ma chociaż jedną, aby móc skorzystać z rabatu.” mówi Hoch.

Chociaż, być może wydaje się to być ze sobą sprzeczne, Hoch twierdzi, że klienci dokonujący częstych zakupów są w rzeczywistości bardziej wrażliwi na ceny produktów, a to z powodu większego doświadczenia w dokonywaniu zakupów i wiedzy na temat oferty. „Dla nich opłaca się być wrażliwymi na ceny i poszukiwać okazji, ponieważ tak dużo kupują.” Jeżeli jednak chodzi o hotele i linie lotnicze, lojalni goście nie są tak wrażliwi na stawki, ponieważ to zwykle ich pracodawcy pokrywają koszty takich usług. Klienci tych przemysłów dokonują swoich wyborów biorąc pod uwagę wygodę i usługi, stanowiąc dla linii lotniczych i hoteli, idealny cel programów lojalnościowych – częsty użytkownik, który jednocześnie jest niewrażliwy cenowo. Poza tym, programy lojalnościowe hoteli i linii lotniczych cieszą się powodzeniem, ponieważ są związane z podróżami. „Podróże są pociągające w znaczeniu, w jakim. nigdy nie będą jakiekolwiek rabaty.” zauważa Winship.

Hoch mówi, że posiada kartę kredytową umożliwiającą gromadzenie punktów nagrodowych w zamian za dokonywane zakupy. „Ciężko byłoby mi się tym ekscytować. Naprawdę, istnieje niewiele programów przychodzących na myśl, które kreują lojalność.”

Dziesiąta filiżanka kawy

Jeżeli chodzi o przeświadczenie, że detaliczni sprzedawcy mogą korzystać z informacji zgromadzonych w programach lojalnościowych, aby mieć efektywny dostęp do klientów, to zdaniem Hocha może być to mit. Bardzo wielu detalistów nie posiada zdolności do korzystania z tych informacji na swój pożytek. „Po 15 czy 20 latach nie ma zbyt wielu przykładów (sprzedawców detalicznych), którzy znakomicie sobie radzą ze swoimi programami lojalnościowymi”. Jednakże programy są w dalszym ciągu utrzymywane. One nie wymierają. Funkcjonują jednak w swej szczątkowej formie. W rzeczywistości nie kosztują tak wiele z chwilą, kiedy dokona się zakupu systemu. A ponieważ (detaliści) nie poświęcają zbyt wiele czasu na ich analizowanie... myślę o nich, jak o środkach taktyki obronnej.”

Zauważa, że istnieją detaliści, którzy cieszą się wysoką lojalnością klientów, a którzy nie oferują programów lojalnościowych – jak na przykład Trader Joe's i Starbucks. „Nie stykasz się z sytuacją, gdzie Starbucks oferowałby ci co dziesiątą filiżankę kawy za darmo. Większość podobnych działań byłaby wypaczonym sposobem wynagradzania klientów dokonujących częstych zakupów. Nie jest to w ostateczności takie niekorzystne, ponieważ tego rodzaju klienci są bardzo wrażliwi cenowo. Chciałbyś udzielić im rabatu, ale pozostaje dyskusyjna kwestia, czy takie działanie zbuduje ich lojalność, kiedy wszyscy wokół działają na identycznych zasadach.

Zdaniem Erica K. Clemonsa, profesora Wharton w zakresie zarządzania operacyjnego i zarządzania informacjami, prawdziwej lojalności nie zyskuje się łatwo i nie zawsze jest jasne jak i dlaczego tak się dzieje. „Myślę, że lojalność w dzisiejszych czasach jest dużo bardziej skomplikowana” mówi. „Jak duża jej część dotyczy powierzchownych, nieistotnych i niemądrych rzeczy? Jak duża jej część jest dla ciebie faktycznie korzystna?”

Lojalność, jak mówi profesor, opiera się na zdobyciu wystarczającej ilości informacji o klientach, aby móc reagować na ich najpilniejsze potrzeby, a następnie nakłaniać ich do kupowania więcej, „w odróżnieniu od lojalności opartej na logo lub lojalności opartej na rabacie” dodaje.

Clemons wskazuje na ekstremalny przykład. Kilkanaście lat temu przebywał w InterContinental Hotel w Londynie. „To było okropne” jak sobie przypomina. Clemons przedłożył szczegółowy opis swojego pobytu, prezentując wszystkie nieprawidłowości. Kiedy już się wymeldował z hotelu, menedżer ds. kontaktów z gośćmi, poprosiła go o przedyskutowanie jego doświadczeń z pobytu w hotelu. Clemons powrócił do hotelu i od tego czasu personel dysponował pełnym zakresem informacji o nim. Na przykład, kiedy jego mała córeczka przebywała w hotelu razem z nim, otrzymał pokój bez balkonu tak, by dziecko nie było narażone na wypadnięcie przez barierkę. Clemons mówi, że obecnie zatrzymuje się w jakichś hotelach łańcucha InterContinental około 60 razy w roku.

Rosalind Pearson - menedżer ds. kontaktów z gośćmi, która powtarza w swoim postępowaniu przypadek Clemonsa, jest obecnie szefem recepcji hotelu InterContinetal w Chicago. Jak twierdzi, popiera sumiennych i skrupulatnych, skarżących się klientów, bo „jeżeli uznali, że warto jest zwrócić ci uwagę na pewne sprawy, to rzeczywiście warto się nimi zająć i spróbować je naprawić w taki sposób, aby stanowiły silne strony hotelu. Zajmowałam się przypadkami kilkorga gości, którzy mieli problemy w czasie pobytu. Po wyjaśnieniu nurtujących ich spraw, może się okazać, że w przyszłości będą naszymi najbardziej lojalnymi klientami.”

Profesor Dreze z Wharton, który pisał obszernie na temat programów lojalnościowych, mówi że obecnie pracuje nad nowym badaniem zajmującym się ważnością nagród, jako celów powracających okresowo. Wskazuje on na to, że pomyślnie realizowane programy lojalnościowe muszą starannie budować ich systemy nagrodowe, aby zachęcać klienta do wyboru nowego celu i podjęcia starań o zdobywanie nowych punktów po tym, jak uzyskali już jedną nagrodę. 'Jeżeli mam motywację do nauki francuskiego, to się go uczę i w pewnym momencie mój cel zostaje zrealizowany.” mówi Dreze. „Natomiast w przypadku programu lojalnościowego, jak tylko dostanę jedną filiżankę kawy za darmo, rozpoczynam natychmiast starania o uzyskanie następnej.”

Dreze twierdzi, że jego badania sugerują, iż w momencie kiedy klienci uzyskują spełnienie swoich działań pod postacią nagrody, to prawdopodobnie są jeszcze bardziej zmotywowani do usilnych działań zmierzających do osiągnięcia następnego celu. „Jeżeli nad tym nie pracujesz, nie wiesz jakie jest prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu.” mówi Dreze. „Kiedy już jednak osiągniesz sukces, to myślisz 'Hej, podoba mi się to. Zróbmy to jeszcze raz.”

Dreze przestrzega, aby programy lojalnościowe ostrożnie rozważyły „cenę” swoich nagród. Bezpłatna wycieczka raz na dwa, trzy lata, nie jest wystarczająca do utrzymania zaangażowania klienta w program lojalnościowy. „Jest to typowy problem z osobami rzadko korzystającymi z podróży lotniczych, którzy nigdy nie uzyskują poziomu uprawniającego do otrzymania nagrody. Jest to obszar, w który powinni się zaangażować wszyscy partnerzy programu,” twierdzi Dreze. „Nagroda powinna być przyznawana na tyle często, aby wzmacniać motywację klienta. Jednocześnie jednak nie powinno się to zdarzać zbyt często, ponieważ nagrody nie będą miały swojej pożądanej wymowy.”


© Knowledge Wharton 2007

 


Komentarze:

Horecatex – wsparcie w kreowaniu wizerunku twojego hotelu lub restauracji ...więcej»

Wynajem sali na konferencję – na co zwrócić uwagę? ...więcej»

Zakopane apartamenty na sprzedaż ...więcej»

Dlaczego warto zorganizować konferencję w hotelu? ...więcej»

Siedem wskazówek dotyczących założenia bloga dla Twojego hotelu ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji