Ostatni artykuł w Travel Click wskazał jak rezerwacje hotelowe
przez internet przesuwają się od kanałów pośredników do kanałów bardziej
bezpośrednich, szczególnie stron internetowych marek hotelowych. Kilka stron
pośredników odnotowało nawet spadek w biznesie w 2004, chociaż ogólny wzrost w
„rezerwacjach internetowych wzrósł o prawie 32%”.
Jeden fakt odnoszący się do artykułu Travel Click Inc. był odwołaniem do
rezerwacji danej marki jako „bezpośredniej rezerwacji hotelowej”. Rezerwacja
internetowa od marki hotelowej do pojedynczego obiektu nie różni się wcale od
rezerwacji GDS poprzez markę lub rezerwację z call center marki. Analitycy
hotelowi lub badacze mogą nazwać to bezpośrednią rezerwacją hotelu, ale nie
jestem pewny czy hotelarz lub dyrektor bierze ją za sprzedaż bezpośrednią.
Ta zmiana w rynku narzuca kilka pytań – czy przyrost w sprzedaży online całej
marki jest naprawdę dobry dla samego obiektu? Jaśniej, marki hotelowe stają się
coraz lepsze w marketingu swojej marki, ale jak bardzo dodatkowy ruch na danej
stronie internetowej pomoże takiemu markowemu obiektowi? Dodatkowy ruch musi
wyprodukować większą sprzedaż dla kilku obiektów, ale nawet nowy biznes jest
ograniczony poprzez koszt rezerwacji przez stronę internetową marki. Czy hotel
może wejść na rynek bezpośrednio przy podobnym koszcie rezerwacji? Różni się on
oczywiście w zależności od danej marki. W kilku przypadkach te rezerwacje
online marki hotelowej są postrzegane przez hotelarza jako darmowe. Nic nie
jest za darmo, koszt związany z rezerwacją marki jest prawdopodobnie
„spakowany” z innymi usługami marki.
Innym czynnikiem, który może ograniczać wartość wzrostu ruchu na stronie danej
marki hotelowej jest fakt, że na stronie internetowej marki są inne hotele tej
samej marki lub tej samej grupy marek na twoim rynku. Kiedy kupujący wchodzi na
stronę danej marki lub nawet podstronę hotelu na stronie tej marki, jemu
generalnie proponowane są linki do zobaczenia alternatywnych obiektów tej samej
marki. Marka sprzedaje markę a nie hotel!
Występują korzyści posiadania marki, ale marketing internetowy nie jest jednym
z głównych korzyści. W rzeczywistości marki hotelowe stają się coraz
trudniejsze dla swoich hoteli w zbiciu kapitału na możliwościach internetowych.
Wszystkie marki ustanowiły własną politykę marki i warunki, które czynią to
trudne, jeżeli nie niemożliwe, dla obiektu, aby zatrzymać i promować unikalne
zasoby obiektu. Ta polityka najczęściej zakazuje obiektowi posiadanie swojej
własnej strony internetowej, a szczególnie strony z możliwością bezpośredniej
rezerwacji. Marka ma oczywiście prawo do ustalania i chronienia swoich
standardów franchisingowych. Ma również dla nich sens chronienie swoich
własności intelektualnych i praw autorskich. Ale dlaczego chcą one hamować
prawa obiektów do bezpośredniego wejścia na rynek jeżeli jest to robione w
granicach polityki marki. Dlaczego marki chcą ograniczać możliwości obiektu do
zamykania sprzedaży bezpośredniej?
Marki nie powstrzymały telefonów od klientów bezpośrednio do obiektów, dlaczego
zatem zatrzymywać bezpośrednią sprzedaż przez internet? Jeżeli opłaty marki są
powiązane z dochodami obiektu, czyż marka nie zyskuje, nie ważne jak obiekt
otrzymuje rezerwacje? Pomyślałbyś, że marka wsparłaby obiekt, który chce wydawać
dodatkowe pieniądze aby przyciągać większą sprzedaż, nie ważne jak to robi.
Jak obiekt hotelowy może kiedykolwiek wejść na rynek ze swoją własną marką lub
poprzez stronę pośredników? Nie przymykajmy oczu na wyszukiwarki internetowe,
kiedy oceniamy różne możliwości internetowe. Z wyszukiwarkami generującymi
ponad 80% sprzedaży online, pomyślałbyś, że znalazłbyś bardziej naturalną
optymalizację stron marki, aby pomóc poprawić pozycję strony marki w
wyszukiwarkach lub większą reklamę strony marki typu „płacenie za klikanie”
Wyszukiwarki są ciągle zdominowane przez duże budżety stron pośredników. Marki
muszą zakładać, że jeżeli podróżujący chcą poszczególnej marki, wiedzą oni
gdzie ją znaleźć.
Ostatni projekt badawczy Accenture Consulting Inc. wskazywał, że
najważniejszymi dwoma kryteriami poszukiwania hotelu były cena i położenie.
Strony pośredników są jasno wypozycjonowane w wyszukiwarkach, kiedy dochodzi do
kluczowych słów promujących cenę, nawet jeżeli występuje „równowaga cen” z
marką. O ile promowana w wyszukiwarkach jest lokalizacja, widzimy bardzo małą
optymalizację wyszukiwania poprzez markę koncentrującą się na położeniu bo nie
jest to zasadnicza korzyść marki.
Ponieważ marketing internetowy ciągle rozwija się, jasne jest, że znaczenie
wyszukiwarek w zakupach produktów turystycznych i procesie rezerwacji będzie
ciągle znacząco wzrastało. Propozycja wyszukiwarek przedstawiona obiektom mogą
tylko pomóc hotelom markowym, które podejmują inicjatywę wejścia na rynek ze
swoją własną stroną, czy to z rezerwacją bezpośrednio na stronie czy przez
markę.
Podsumowując, rezerwacja marki nie jest rezerwacją hotelu, to jest rezerwacja
samej marki. Przyrost udziału w ruchu internetowym na stronie marki może
niekoniecznie być sukcesem marki, ale raczej spadkiem zainteresowania stronami
pośredników. Zarówno marki jak i pośrednicy są obecni na długi czas aby przyjść
i każdy ma swoją własną wartość dla pewnych hoteli na pewnych rynkach. Strona
marki musi być brana pod uwagę tak samo jak GDS, inne podobne strony internetowe,
biura podróży i inne kanały sprzedaży pracujące najlepiej dla obiektu.
Nie wierzę, jak na wybór hotelarza, aby wejść na rynek z pokojami, powinna
wpływać marka. Powinna ona raczej opierać się na swoich własnych wartościach, a
jeżeli hotel nie uzyskuje odpowiedniego przychodu ze strony internetowej marki,
hotelarzowi powinno się pozwolić wejść na rynek tak, jak wybierze. Ostateczna
decyzja zawsze należy się hotelarzowi i jego możliwości do wprowadzenia
efektywnego i elastycznego planu marketingu internetowego.
Richard Walsh
© Copyright Richard Walsh
Tytuł artykułu w oryginale "The Brands Sell the Brand not the Hotel
Property”
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Richard Walsh – Vice Prezes ds Rozwoju w Lodging Interactive, wcześniej
Prezes Travel Marketing Dynamics, Hotel Web Pro oraz Amadeus w Północnej
Ameryce, od ponad 25 lat innowator w sprzedaży i marketingu turystycznym,
specjalizujący się w e-commerce. Jego naczelna dewiza „To co działa dzisiaj,
jutro już się zmieni”
Kontakt:
Richard Walsh
Lodging Interactive
email: rjwalsh@lodginginteractive.com
www.lodginginteractive.com
|