Czwartek 28 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Sprzedaż i marketing » Siedem grzechów głównych marketingu emailowego w...

Artykuły serwisu


Siedem grzechów głównych marketingu emailowego w luksusowych hotelach


Dodano: 2013-11-18

Drukuj


Kiedy email po raz pierwszy pojawił się na hotelarskiej scenie, handlowcy nazwali go „zabójczą aplikacją”. Email zrewolucjonizował marketing, umożliwił luksusowym hotelom ekonomiczne dotarcie do każdego klienta, czy potencjalnego klienta, stworzył możliwość dialogu, zbudował relacje i ostatecznie zapewnił stały strumień lojalnych gości odpornych na konkurencyjną presję. Wyrównało to obszar gry rynkowej, dopuszczając mniejsze niezależne hotele do efektywnej rywalizacji z goliatami wśród łańcuchów hotelarskich.

Na nieszczęście, zbyt wiele małych luksusowych hoteli, nigdy nie doświadczyło działania marketingu emailowego w pełni swoich potencjalnych możliwości. Niepowodzenia w efektywnym włączeniu się w wykorzystanie pełnej mocy poczty elektronicznej, zbyt często oznaczało konieczność „wypróbowania jeszcze jednego sposobu” na zapełnienie pokoi w ostatniej chwili.

Małe luksusowe hotele znane są ze znakomitych, zindywidualizowanych doświadczeń. Powinny więc rozszerzyć te same osobiste doświadczenia do swojego programu marketingu emailowego, w celu dalszego pogłębiania swoich relacji z klientami i z potencjalnymi klientami, aby uzyskać silną przewagę nad konkurencją. Mogą wykorzystać pocztę elektroniczną do osiągania najwyższej jakości świadczonych usług w okresach przed i po pobycie gościa w hotelu.

Jako firma marketingowa specjalizująca się w luksusowych hotelach, monitorujemy dużo więcej hotelowych biuletynów informacyjnych hoteli, niż jesteśmy w stanie przyznać. Niektóre z nich są bardzo dobre, jednakże większość cierpi na jeden lub więcej, z siedmiu głównych grzechów opisanych poniżej. W celu podjęcia starań o wyjaśnienie przyczyn, dlaczego marketing emailowy nie sprostał swojemu początkowemu potencjałowi, przeanalizowaliśmy konkurencyjne biuletyny, aby zidentyfikować miejsca, w których hotelarze popełniali błędy.

Prezentujemy nasze odkrycia jako siedem grzechów głównych marketingu emailowego w luksusowych hotelach – grzechów, które podkopują efektywność poczty elektronicznej i obniżają dochody. Grzechów, które są bardzo łatwe do uniknięcia.

1. Zbyt duży nacisk na sprzedaż

Brzmi dziwnie, nieprawdaż? Niestety prawda jest taka, że zbyt duży nacisk kładzie się na generowanie sprzedaży, szczególnie sprzedaży natychmiastowej – w większości hotelowych kampanii emailowych.

Z pewnością ostatecznym celem każdego programu marketingu emailowego jest generowanie sprzedaży. Problem (albo grzech) leży w podejściu do zagadnienia. Znacząca ilość hotelowych emaili, jakie przeanalizowaliśmy, jest niczym więcej, niż tylko „emailowymi ulotkami sprzedażowymi”. Zawierają niewiele więcej niż pakiety, ceny i materiały zaprojektowane tak, aby odbiorcy „rezerwowali pokoje teraz”. Sztuka sprzedaży używanych samochodów.

Bądźmy szczerzy. Zbyt wiele hotelowych kampanii emailowych jest niczym więcej niż elektronicznymi ulotkami reklamowymi przesyłanymi pocztą lub jak zwie to internetowy światek – spamem. Chociaż emaile mogą wyglądać nieźle, są dobrze wyreżyserowane pod względem sztuki graficznej, ze znakomitymi fotografiami, wszystkie są skupione na produkcie (czy będąc bardziej precyzyjnym, na cenie), a nie na kliencie.

Psycholog Robert B. Cialdini w swojej książce „Influence: The Psychology of Persuasion (Oddziaływanie: Psychologia Perswazji) wskazuje na to, że „Preferujemy wyrażanie aprobaty na prośby tych, których znamy i lubimy.” To proste – ludzie lubią kupować od osób, które lubią. To jest wysoki kunszt sprzedaży.

Jeżeli hotelowe emaile są czymś więcej, niż tylko pięknym spamem, to w jaki sposób można w sposób przemyślany oczekiwać, że ich respondenci będą je lubić? Tak się po prostu zdarzy. Otwarcia emaili będą miały tendencję do obniżania się tak, jak obniżeniu ulegnie efektywność programu.

Na dłuższą metę luksusowy hotel będzie bardziej efektywny w „sprzedaży” jeżeli ludzie będą oczekiwać na emaile wypełnione informacjami, jeżeli to medium wykorzystane zostanie do zbudowania wzajemnego porozumienia z potencjalnym klientem i pogłębione relacje z byłymi gośćmi. Dostarczaj im istotnych i interesujących informacji dotyczących twojego hotelu, lokalizacji, personelu. Zabawiaj ich, a jednocześnie załączaj trochę specjalnych okazji.

Spowoduj, aby oczekiwali na twoje komunikaty, aby cię polubili, a odkryjesz, że sprzedaż będzie szła dużo łatwiej. Uwaga: to będzie wymagało długoterminowego nadzoru nad emailami – zostaw za drzwiami swoje nadzieje na sprzedaż natychmiastową, pozyskaną w krótkim okresie.

2.
Niewłaściwe pozyskiwanie danych

Czy kiedykolwiek zapisywałeś się na newsletter u swojej konkurencji i dowiadywałeś się, że jedyną informację, o jaką prosili był twój adres emailowy? Jest to pewny sygnał, że w ogóle nie są tobą zainteresowani – oni po prostu chcą od ciebie dostać twój adres pocztowy, aby móc zarzucić nieukierunkowanymi, bezosobowymi emailami, każdą osobę życzącą sobie dzielić się ich adresem.

Nie ma sposobu, aby hotel dysponując tak ograniczonymi informacjami, mógł kiedykolwiek zwrócić się do ciebie indywidualnie lub wysłać ci specjalną ofertę, która mogłaby odwoływać się specyficznie do twojej osoby.

Jeżeli mieszkasz w Phoenix, jak interesująca byłaby informacja o specjalnym pakiecie Winter Thaw, pozwalająca ci na ucieczkę od chłodu? Czy nie zakwestionowałbyś hotelowej wiedzy o tobie? Czy nie pomyślałbyś, że nie obchodzisz ich ani na jotę? Także bym tak pomyślał.

Jeżeli otrzymujesz kilka wiadomości emailowych zawierających treści trochę lub w ogóle cię nie interesujące, czy otworzysz następny mail? Prawdopodobnie nie. W taki sposób obniżają się wskaźniki otwieranych maili, łączenia z osobami trzecimi, subskrybentów i sprzedaży.

Pamiętaj – pytając subskrybentów o informacje personalne – pytaj tylko o takie informacje, z których planujesz skorzystać w przyszłych programach marketingowych.

3.
Nie korzystanie z procedury potwierdzania umieszczania subskrybentów na liście mailowej

Korzystanie z procesu potwierdzającego opcję umieszczenia klienta na liście emailowej jest obecnie najlepszą praktyką emailową, ale mniej niż połowa hotelowych biuletynów informacyjnych, które subskrybujemy faktycznie z niej korzysta. Stosuje się ją wtedy, kiedy klientowi zapisującemu się na odbieranie twoich emaili, wysyłane jest potwierdzenie, na które trzeba odpowiedzieć, aby zakończyć proces rejestracji.

Kiedy hotel decyduje się na zastosowanie takiej opcji, to prawdopodobnie straci trochę potencjalnych klientów, a to jest frustrujące. Nie każdy kliknie na potwierdzenie, aby otrzymywać newsletter. Jest także możliwe, że potwierdzenie zostało przechwycone przez filtr spamu lub też oryginalny adres emaila, który wpisali, był przez pomyłkę niepoprawny. Kto wie. Prawda jest jednak taka, że jesteś w dużo lepszej sytuacji, kiedy zastosujesz tę opcję.

Ostatnio w jednym z hoteli zmieniliśmy opcję bez potwierdzania, na opcję z potwierdzaniem w procesie rejestracji subskrypcyjnych. Hotel ten miał szeroką bazę danych zgromadzonych w ciągu pięciu lat, ale średnia wynikająca ze wskaźnika otwierania maili wynosiła tylko 25 %. Poprzez zastosowanie tego posunięcia hotel stracił ponad połowę swoich subskrybentów. Jednakże, pierwszy wysłany newsletter po dokonaniu tego ruchu osiągnął wskaźnik otworzeń na poziomie 65%. To, co zostało stracone w ujęciu ilościowym, zostało skompensowane jakością hotelowej bazy danych. Dalsze działanie z opcją potwierdzania umieszczenia na liście mailowej pomoże hotelowi w utrzymaniu dużo wyższej jakości listy klientów i potencjalnych klientów.

Jest jeszcze dodatkowy pożytek wynikający z tej opcji – mniejszy spam. Dzisiejsi dostawcy Internetu (ISP), tacy jak Yahoo!, Hotmail, AOL i Google ułatwiają swoim klientom ustalanie nadawców emaili, jak nadawców dostarczających spam. Wielu odbiorców również uważa, że łatwiej jest zidentyfikować nadawców spamu, niż po prostu rezygnowania z subskrypcji. Jeżeli zbyt wielu subskrybentów zgłasza cię jako nadawcę spamu, to jest duże prawdopodobieństwo, iż ISP postanowi zablokować wszystkie twoje przyszłe wiadomości.

Co stałoby się z twoim programem emailowym , jeżeli zablokowanoby ci możliwość przesyłania wiadomości na adresy AOL?

4.
Korzystanie z usług agencji reklamowej do prowadzenia twojego programu emailowego

Poczta elektroniczna jest, lub co najmniej może być, jednym z najbardziej efektywnych bezpośrednich narzędzi marketingowych, jakie posiada hotel w swojej dyspozycji. Nasza analiza dowiodła w sposób oczywisty, że większość kampanii emailowych jest uruchamianych przez osobników posiadających niewielkie doświadczenie w dziedzinie bezpośredniego marketingu.

Marketing bezpośredni ma się tak do reklamy, jak stopień inżynierski do stopnia w literaturze – jeden jest związany z nauką, drugi ze sztuką. Agencje reklamowe nie lubią podlegać obmiarom – bezpośredni marketingowcy korzystają z liczb – zawsze poszukując wskazówek prowadzących do lepszych wskaźników otwierania emaili i większej sprzedaży.

Bezpośredni marketingowcy rozmawiają z ludźmi w cztery oczy, oferując informacje, które są interesujące oraz istotne i proszą o pewnego rodzaju odpowiedź. Reklama jest zazwyczaj bardziej ogólna, przemawiająca do mas, nie dostarczająca indywidualnego komunikatu.

Cytuje się powiedzenie Dale'a Carnegie „Możesz zyskać więcej przyjaciół w ciągu dwóch miesięcy interesując się sprawami innych ludzi, niż mógłbyś zdobyć ich w ciągu dwóch lat, starając się zainteresować ich twoimi sprawami”. Dobrzy bezpośredni marketingowcy i metoda dialogu w cztery oczy mogą spowodować, iż hotel będzie postrzegany, jak ktoś, kto zna i interesuje się czytelnikami.

Poczta elektroniczna jest marketingiem bezpośrednim. Znajdź dobrego handlowca do prowadzenia twojego programu, a zobaczysz radykalne zmiany w działalności swojego obiektu.

5.
Akceptacja mentalności „emailowej bomby rozpryskowej


Nie musisz analizować biuletynów emailowych, aby wiedzieć, że w przemyśle hotelarskim istnieje coś takiego jak mentalność „emailowej bomby rozpryskowej”, czyli inaczej mówiąc spamu emailowego.

Czy słyszałeś kiedykolwiek kogoś z kadry marketingowej (lub być może z kierownictwa), aby powiedział, „Zbombardujmy ich emailami!”? Rezerwacje spadły – wyślijmy bombę emailową.” „Zdobyliśmy nagrodę – emailowa bomba informacyjna.” „Poszerzamy kadrę pracowniczą – emailowa bomba informacyjna”. Aby w pełni korzystać z dobrodziejstw poczty elektronicznej musisz zakazać mentalności bomby rozpryskowej (spamu) w swoim hotelu.

Email jest wspaniałym narzędziem marketingu bezpośredniego. Może to być narzędzie bardzo efektywne, lecz nie wtedy, kiedy twój hotel pomyśli o nim, jak o narzędziu zasypującym twoją klientelę „rozpryskowymi bombami emailowymi”. Kiedy słyszysz o emailowym spamie, jest to znak, że twoja organizacja wpadła w szpony masowej mentalności rynkowej. (Reklama FYI, czyli 'do twojej wiadomości' – jest ogólnie zorientowana na rynek masowy). Emailowy spam jest uosobieniem marketingu leniwego – jest antytezą wysoce ukierunkowanego, budującego relacje komunikowania, które może zapewnić przemyślany marketing emailowy.

Programy emailowe skonsumowane przez mentalność spamową są nadmiernie zorientowane na produkt. Zawartość skupia się raczej na hotelu, niż na zainteresowaniu czytelników ciekawymi historiami dotyczącymi tego, jakie korzyści osiągną decydując się na pobyt w hotelu. Gość pragnie być czymś zajmowany, a nie sprzedawany. Dostarczenie rozrywki, którą czytelnicy uznają za istotną, jest najlepszym sposobem zapewnienia wyższego wskaźnika otwierania emaili. Rozrywka jest angażująca i może być bardzo efektywną wskazówką do sprzedaży.

6.
Nieudane próby spersonalizowania i segmentacji twoich wiadomości

Zdumiewające jest, jak wiele hoteli nie potrafi spersonalizować swoich emaili – niezależnie od tego, czy jest to newsletter, czy kartka pocztowa.

Jeżeli chcesz zdobyć przyjaciół, postaraj się ich zapamiętać. Jeżeli pamiętasz moje nazwisko, wyświadczasz mi subtelny komplement. Wskazujesz, iż wywarłem na tobie wrażenie. „Zapamiętaj moje nazwisko, a urośniesz w moich oczach” - Dale Carnegie.

Trochę więcej niż połowa emaili, które analizowaliśmy były spersonalizowane, zawierające nazwisko subskrybenta. Jeżeli wierzyć panu Carnegie, to całkiem spora liczba hoteli traci znakomitą okazję połączenia się ze swoimi subskrybentami i spowodowania, aby poczuli się ważnymi osobami.

Jeżeli zaś subskrybent poczuje, że hotel nie uważa go za kogoś ważnego, to jakie istnieje prawdopodobieństwo, że zdecyduje się on na rezerwację pokoju? Jeżeli masz zaufanie do psychologa Roberta B. Cialdiniego (zobacz grzech # 1), to odpowiedź brzmi: „niewielkie”.

Prosta segmentacja pomiędzy klientami i potencjalnymi klientami jest możliwa, jeżeli twoje pozyskiwanie danych jest dobrze przemyślane. Dlaczego wysyłać ogólne komunikaty, kiedy można z łatwością spersonalizować newsletter, w oparciu o twoje relacje z każdym subskrybentem.

Jeżeli jesteś byłym gościem konkretnego hotelu, czy nie doceniłbyś faktu, gdyby cię rozpoznano i zwracano do ciebie jak do starego gościa? Z pewnością tak. Czy nie poczułbyś się bardziej związany z hotelem, zamiast bycia jakimś bezosobowym adresatem emailowym? Z pewnością tak.

To samo ma odniesienie w stosunku do potencjalnego gościa. Spersonalizowanie komunikacji i zasugerowanie im powodów, dla których powinni skorzystać z usług twojego obiektu po raz pierwszy, posługując się jakimikolwiek informacjami, które o nim posiadasz. On to z pewnością doceni i będzie bardziej skłonny odpowiedzieć na jedną z twoich demonstracji sprzedażowych.

7.
Brak nagłówka w informacjach emailowych

Niewiele emaili poddanych naszej analizie posiadało nagłówek wiadomości. Jest to komunikat w górnej części emaila informujący subskrybenta, że otrzymuje go, ponieważ uprzednio wyraził zgodę na jego otrzymanie i że jeżeli nie chce być dłużej na liście mailowej, może to zrobić „klikając tutaj”.

Posiadanie nagłówka wiadomości jest szczególnie ważne wtedy, kiedy twoja baza danych została utworzona bez udziału opcji potwierdzania wpisania na listę mailową. Podejrzewamy, że nagłówków nie stosuje się, ponieważ taka sama informacja jest zawarta w stopce biuletynu informacyjnego, jakkolwiek ludzie mogą tam nigdy nie dotrzeć. Być może dzieje się tak również dlatego, że kiedy hotel pozyska „dobry” adres, niechętnie chciałby się go pozbyć – znowu zachodzi tu zjawisko mentalności ilościowej kontra mentalność jakościowa. Dlaczego jakikolwiek hotel chciałby utrzymywać subskrybenta, który nie chce otrzymywać jego emaili?

Innym dobrym powodem umieszczania nagłówków wiadomości jest ułatwienie ludziom wypisywania się z listy mailowej. Jeżeli będziesz stwarzał trudności w tym zakresie, to szybciej zdecydują się zgłosić cię do ich ISP jako nadawcę dostarczającego spam, narażając w ten sposób funkcjonowanie całego twojego programu emailowego u danego dostawcy internetowego.

Poczta elektroniczna w dalszym ciągu ma potencjał bycia „zabójczą aplikacją” i bycia jednym z najbardziej efektywnych narzędzi marketingowych, jakie mały, niezależny luksusowy hotel może posiadać. Używane jako rozszerzenie twojego hotelowego doświadczenia i osobowości, można przy pomocy tego narzędzia zbudować i pogłębić relacje z potencjalnymi i aktualnymi klientami i spowodować, aby byli chętni do złożenia wizyty w twoim hotelu. Może ono wyrównać pole gry i umożliwić małym, luksusowym obiektom na rywalizowanie w ramach bardziej wyrównanych szans z większymi, zasobniejszymi konkurentami.

Dostrzeżesz, jak poczta elektroniczna osiąga swój pełny potencjał w zakresie zwiększania lojalności i dochodów, jeżeli podejmiesz skoordynowane działania i unikniesz siedmiu grzechów głównych marketingu emailowego w luksusowych hotelach. Zacznij już dzisiaj.


Madigan Pratt



Komentarze:

Horecatex – wsparcie w kreowaniu wizerunku twojego hotelu lub restauracji ...więcej»

Wynajem sali na konferencję – na co zwrócić uwagę? ...więcej»

Zakopane apartamenty na sprzedaż ...więcej»

Dlaczego warto zorganizować konferencję w hotelu? ...więcej»

Siedem wskazówek dotyczących założenia bloga dla Twojego hotelu ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji