Hotele często przechwalają się, że mają 100% penetrację udziału w
rynku. Jeśli obiekt jest dobrze umiejscowiony w kategoriach produktu i ceny,
100% udział w rynku to to, co otrzymuje się, kiedy otwiera się frontowe drzwi i
nie wygania się klientów tylnymi drzwiami słabą obsługą. Ponad 100% to rezultat
efektywnych działań w sprzedaży.
Na przykład, klient powiedział mi ostatnio, że złą wiadomością było, iż jeden z
jego hoteli miał miesięczny zysk mniejszy o 50 tys. $ w porównaniu z zeszłym
rokiem, ale miał za to 117% udziału w rynku i 125% indeksu zysku. Na rynkach,
które słabną wciąż możliwe jest osiąganie powyżej 100% udziału w rynku, więc
wyeliminujmy wymówkę, że malejące udziały w rynku są efektem „złego rynku”.
Prosta definicja 100% udziału w rynku mówi, że jeżeli twój hotel ma 20%
dostępnych na rynku pokoi i zachowałeś 20% wszystkich zajętych pokoi w danym
okresie czasu, to osiągnąłeś odpowiedni udział zajętych pokoi albo 100% udziału
w rynku. To pojawia się co miesiąc w twoim raporcie Smith Travel STR. Jednakże
możesz nie mieć dostępu do tego raportu, ponieważ działasz na małym rynku,
który nie ma wystarczającej ilości obiektów, aby Smith Travel mógł wystawić
odpowiedni i poprawny raport o konkurencji albo nie jesteś hotelem na licencji
lub działasz na rynku, który posiada wiele niezależnych, nielicencjonowanych
hoteli. Ale i w tych warunkach możliwe jest obliczenie udziału w rynku, jeśli
inne hotele podzielą się swoimi stanami obłożenia albo jeśli w twojej okolicy
występuje podatek od zakwaterowania.
Z tej definicji powinno być łatwe w zrozumieniu, dlaczego twierdzę, iż osiągnąć
100% udziału w rynku jest relatywnie łatwo. Kolejnym argumentem (wymówką),
który często słyszę o utrzymywaniu udziału w rynku w wysokości mniej niż 100%, jest
to, iż wpłynęłoby to negatywnie na indeks Yield czy indeks REVPAR. Wręcz
przeciwnie, możliwość zarządzania dochodem aby maksymalizować indeks Field
pojawia się, kiedy hotel działa powyżej 100% udziału w rynku.
Przy udziale w rynku mniejszym niż 100% trudno jest wybierać klientów
dopasowanych do twojego idealnego profilu klienta. Hotel akceptuje taki biznes,
jaki się nadarzy, a nie rozwija biznesu, który przyniósłby największe korzyści
dla obiektu.
Ulepszanie i wspieranie biznesu są kluczami do penetracji udziału w rynku. Na
dowolnym rynku jest niewiele hoteli, jeśli w ogóle są jakiekolwiek, które mają
swoich sprzedawców szukających biznesu „na ulicy”. Załoga od sprzedaży nigdy
nie będzie w pełni wiedziała, którzy klienci pasują do ich profilu, jeśli nie
dokona analizy wszystkich biznesów i firm należących do ich rynku. Równie
ważnym do zrozumienia jak kto nie przynosi biznesu obiektowi, jest kto go
przynosi. Mnóstwo czasu jest marnowanego na zdobywaniu klientów nie mających
dla obiektu żadnego potencjału. To wynik słabych technik kwalifikacji klientów.
Kiedy już określisz potencjalnego klienta, który może mieć dla ciebie jakąś
wartość, odrób swoja pracę domową. Teraz jest to o tyle łatwe, że wszelkie
źródła są dostępne w Internecie. Zaloguj się na jego stronie albo po prostu
czegoś o nim poszukaj. To da ci cenne informacje o firmie, jak na przykład jej
rozmiar, położenie, określenie misji czy wartości, a także kluczowe kontrakty.
W niektórych wypadkach, zwłaszcza ze stowarzyszeniami, da ci ona również
informacje o miejscu ich poprzedniego spotkania czy corocznej konferencji.
Miejsce i hotel, z którego korzystali, powie ci, czy są oni w twojej „lidze”.
Przyjście przygotowanym na spotkanie zaimponuje twojemu potencjalnemu klientowi
i może ci powiedzieć jak zbliżyć się do niego. Poniżej podano kilka pytań,
które można zadać podczas procesu kwalifikacyjnego.
• Czy korzystacie z hoteli w okolicy? Wiem, że to brzmi jak słowa
bezmózga, ale zadziwia mnie ile razy sprzedawcy zaczynają swoja prezentację
tylko po to, aby usłyszeć, ze rozmówca nie potrzebuje hotelu.
• Kto w firmie podejmuje decyzje związane z wyborem hotelu i rezerwacjami?
Ile czasu jest marnowanego na rozmowy z kimś, kto nie ma wpływu na decyzje?
• Z których obiektów korzystaliście obecnie dla swojego biznesu i ile pokoi
wynajmujecie w trakcie miesiąca lub roku? To powie ci dużo o ich
wrażliwości na ceny, wygodach dla nich ważnych oraz określenia potencjału.
• Dlaczego z nich korzystacie i czy jesteście zadowoleni ze sposobu w jaki
was obsłużono? To pytanie poinformuje cię o ich czułych punktach i
czynnikach zakupu, które są kluczowe do dobicia targu.
• Jakimi przedziałami cenowymi kierujecie się podczas poszukiwania hotelu?
Pewnie już znasz odpowiedź na to pytanie, po zadaniu poprzednich, ale możesz
się dowiedzieć, czy klient negocjował ceny z konkurencja, jeśli tylko znasz
ceny u konkurencji.
• Czy znacie nasz hotel? Wiele osób z twojego lokalnego rynku mogło nie
być w twoim hotelu ostatnio albo w ogóle. Potencjalny klient spoza twojego
rynku mógł słyszeć o twoim hotelu, ale jego wiedza może nie być najnowsza.
Mogłeś dokonać renowacji albo znaczących ulepszeń od czasu, kiedy widział on
ostatnio twój hotel. Nie zakładaj, że znają twój produkt i ceny.
Możesz mieć tylko jedną okazję do spotkania się z tym klientem, więc zrób dobre
wrażenie i rozpocznij nowy związek, który może prowadzić do nowego biznesu dla
twojego hotelu.
Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą ci skroić prezentację hotelu do wymagań
potencjalnego klienta i innych ważnych rzeczy, do których przywiązuje on wagę
podczas wyboru hotelu. Kluczem do udanej prezentacji obiektu jest tak dobra jej
znajomość, ze nie będziesz zastanawiał się, co zaraz powiedzieć i nie będziesz
zagłębiał się w informacje, które są zbędne dla klienta.
Mędrzec powiedział kiedyś, że rosnąca fala porywa wszystkie łodzie. Na
większości rynków fala pojawia się, ale nie rośnie. Te obiekty, które nie
dokonują przemyślanych i efektownych działań w sprzedaży, odkrywają nagle, że
wciąż są na plaży. Zdobycie udziału w rynku powyżej 100% to tak jakby wznieść
się powyżej fali.
Carol Verret
© Copyright Carol Verret
Tytuł oryginału "100% Market Share Penetration is Not Good Enough"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Carol Verret – od 1999 Prezes firmy Carol Verret Consulting and Training
- zajmującej się konsultingiem oraz szkoleniami w hotelarstwie, jej
specjalnością są: zarządzanie dochodem (revenue management), sprzedaż w hotelu,
obsługa klienta oraz zagadnienia human resources, autorka licznych publikacji,
prowadzi szkolenia ze sprzedaży on-line.
Kontakt:
Carol Verret
Carol Verret Consulting and Training
email: carol@carolverret.com
www.carolverret.com
|
