Dwa razy w miesiącu, Mona Stevens, podróżuje służbowo z Champaign do Chicago. Od 1999 roku korzystała z usług tego samego hotelu, gdzie personel znał ją z nazwiska, wiedział jakie są jej preferencje i starał się dokonywać rezerwacji w jej ulubionym pokoju. Oto jak zyskuje się lojalność wobec marki. „To jest tak, jakby jechało się do domu, jakby to była rodzina,” powiedziała Stevens, wiceprezes ds. zasobów ludzkich firmy zajmującej się audytem nieruchomości. Tym hotelem, który wybrała jest Burnham, jeden z 40 butikowych obiektów Kimptona.
„Mój pokój jest urządzony tak, jak lubię,” powiedziała Stevens w telefonicznym wywiadzie. „Mam swój ulubiony pokój, a personel porusza niebo i ziemię, aby go dla mnie załatwić, kiedy jest dostępny. Jest to bardzo przyjemne i przyjazne ze strony personelu, a także bardzo komfortowe dla mnie. Dostaję wszystko, czego mi trzeba, kiedy akurat tego potrzebuję. Zamiast czekającego na mnie pudełeczka czekoladek, w pokoju znajduję koszyk świeżych owoców, miseczkę precli i butelkę wody.”
Program Kimptona o nazwie „In Touch” wynagradza często przebywających w hotelu gości poprzez ich docenianie i uznanie oraz dostosowywanie do indywidualnych preferencji, zamiast dużych premii w postaci wymienialnych punktów lub kilometrażu. Aby zyskać sobie status Inner Circle w programie In Touch Kimptona, gość musi się wylegitymować 15-krotnym pobytem w hotelach tej marki w ciągu roku lub 45 noclegami.
Podczas gdy niektóre grupy hotelowe mają swoje wymagania w stosunku do wielokrotnych gości, ekskluzywny Ritz-Carlton z ponad 40 obiektami w samych tylko Stanach Zjednoczonych, ma na celu poświęcanie każdemu takiemu gościowi specjalnej, zindywidualizowanej uwagi bez konieczności wypełniania przez nich formularza preferencyjnego.
„Jedną z podstawowych reguł obowiązujących w firmie jest przypominanie sobie... co takiego preferują goście, kiedy przebywają w naszym hotelu” wyjaśniła rzeczniczka Vivian Deuschl, „Nasi pracownicy”, powiedziała, „noszą ze sobą małe notatniki i wpisują tam zaobserwowanie preferencje gości” niezależnie od tego, czy są to ulubione czasopisma, muzyka, czy cokolwiek innego. Staramy się nie być nachalni, ale w 99 procentach przypadków nasi goście są zaskoczeni, że posiadamy taką wiedzę na ich temat.”
Filozofia Ritz-Carlton przeniknęła do firmy Four Seasons Hotels. „Nie mamy programu dla wielokrotnych gości, jako takiego,” powiedziała rzeczniczka Nicola Blazier, „Ale to co robimy, niezależnie od tego czy jest to twój pierwszy, czy setny pobyt, wszyscy goście mają zapewnioną znakomitą obsługę i indywidualne podejście. Nie ma potrzeby tworzenia programu lojalnościowego, kiedy cała twoja filozofia operacyjna i filozofia sukcesu oparta jest na obsłudze najwyższej jakości.”
Podczas gdy efektem programów lojalnościowych jest wyróżnianie niektórych kategorii gości jako gości specjalnego rodzaju, to wielu podróżnych pasjonuje się gromadzeniem punktów, kilometrów i innych nagród przyznawanych za pobyt w określonych hotelach.
Jednakże markowa lojalność staje się coraz bardziej ulotna, zauważył Chekitan Dev, profesor marketingu w Cornell University's Hotel School. „Jednym ze sposobów, w jaki firmy starają się odwrócić ten spadek w markowej lojalności jest zaoferowanie klientom motywacyjnych zachęt do pozostawania lojalnymi” powiedział Dev w najnowszym wywiadzie telefonicznym. „Zachęty są często jakąś formą więzi z klientem i składają się z programów, jak ja je nazywam, od czysto nagrodowych, po programy doceniające gości, i ich hybrydami. Punkty, kilometry i produkty towarowe tworzą czyste nagrody, a czystymi programami doceniającymi klienta są programy, w których identyfikuje się potrzeby klientów, zapewnia zwracanie się do gości po nazwisku, gwarantuje się im ich ulubione poduszki i zaopatrzenie mini baru w butelkę wina. Programy hybrydowe oferują trochę tego i trochę tamtego.”
Hyatt Hotels ma swój program o nazwie Gold Passport, który dostarcza punktów, jak również indywidualizuje potrzeby gości, a także zapewnia specjalne usługi dla gości, w zależności od ilości noclegów w roku, z których ci goście korzystali. „Mamy osobiste profile preferencyjne dla naszych członków, gdzie mogą nas zawiadamiać o swoich specyficznych upodobaniach, których chcieliby doświadczać w trakcie swoich pobytów u nas – pokój dla palących lub niepalących, królewskie łoże lub dwa podwójne, w pobliżu windy lub nie, dostępny pokój czy nie – tego rodzaju informacje,” wyjaśniła Amy Weyman, wiceprezes korporacyjnego marketingu, w wywiadzie telefonicznym.
W skrócie przedstawiono poniżej to, co inne grupy hotelowe mają do zaoferowania swoim lojalnym gościom:
· W Fairmont Hotels wielokrotni goście mogą zdobywać trzy poziomy członkostwa w programie President's Club – klubowe, główne i platynowe. Każdy gość ma swój preferencyjny profil, który może być aktualizowany zarówno przez personel, jak i przez gości dla zindywidualizowania pobytu w hotelu, w zakresie od rodzaju poduszek do bezpłatnego korzystania z klubów golfowych Taylor Made.
· Leading Hotels of the World, który reprezentuje 420 obiekty na całym świecie, w ubiegłym roku ponownie uruchomiły swój program Leaders Club dla zapewnienia wysokiego poziomu osobistego uznania i specjalnych przywilejów dla swoich członków. Członkostwo przyznaje się wyłącznie w formie zaproszenia, a korzyści są różne w zależności od obiektu
· Small Luxury Hotels of the World jest przedstawicielem ponad 300 hoteli na całym świecie i ponad 40 w Stanach Zjednoczonych. Ich program lojalnościowy – The Club, uzwględnia preferencje gości i oferuje automatyczne zwiększenie klasy pokoju, zredukowane stawki i całą różnorodność udogodnień. Przykłady ofert The Club: Huntington Hotel i Nob Hill Spa w San Francisco oferuje członkom luksusowy pokój kosztujący 410 $, za 315 $ i dorzuca butelkę szampana oraz śniadanie kontynentalne. Za kosztujący 499 $ apartament w Hotel Andra w Seattle, członkowie otrzymują 100 $ bon do wykorzystania w restauracji i 100 $ bon na usługi spa.
· Hilton Hotels umożliwia swoim honorowym VIP'om wybór punktów lub zwiększenia standardów. Hilton może obserwować preferencje wielokrotnych gości poprzez technologię trzeciej generacji OnQ i zastosować je przy okazji następnego pobytu gościa, niezależnie od tego, jaka to będzie marka Hiltona – Waldorf-Astoria, Doubletree, Embassy Suites, Hampton, czy jakiejkolwiek innej.
· InterContinental Hotels Group, której marki obejmują InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn i Holiday Inn Express, umożliwia, aby nagrody Priority Club Rewards były wykorzystywane na bezpłatne noclegi, bony konsumpcyjne bądź zakupowe. Hotel Indigo zwraca się do gości po nazwisku i realizuje ich preferencje.
· Członkowie Marriott Hotels Reward, mogą zgłaszać swoje preferencje w Internecie – poduszki piankowe, czy wypełnione pierzem, wysokie piętra, czy niższe, wybór gazet – i mogą je przekazać do ośmiu marek Marriotta na całym świecie, a wśród nich Renaissance i Courtyard.
· W Choice Hotels, do marek której należą Comfort Inn, Sleep Inn, Econo Lodge i Rodeway Inn, jej programy nagrodowe zapewniają bezpłatne lokalne rozmowy telefoniczne, bezpłatne przychodzące faksy i rozszerzony program wymeldowywania się z hotelu.
· Sofitel Hotels oferują bezpłatną Kartę Przywilejów, gwarantującą powitalnego drinka i prezent, pokój dostępny do godziny 16 i podwójny pokój w cenie pojedynczego.
· Starwood Hotels posiada program Preferred Guest, w swoich markach – Sheraton, Westin, W Hotels – w oparciu o przyznawane punkty, ale uhonorowany przez przemysł turystyczny za najlepszą obsługę klienta.
Obserwacje Deva z uniwersytetu Cornell w zakresie programów lojalnościowych na bazie punktów: „Hotelowe punkty – i kilometraż linii lotniczych – są opium dla turystycznych mas. W przypadku hoteli, osobista troska ostatecznie przeważa. W takim więc kierunku powinny zmierzać markowe programy lojalnościowe.”
Źródło: Chicago Tribune.
|
