Pomyślne dopasowanie hotelowej marki i operatora, do hotelu i jego właściciela jest ważną determinantą finansowego i operacyjnego sukcesu w hotelowym przedsięwzięciu. Poza właściwym „małżeństwem” partnerów, warunki kontraktu zawieranego na zarządzanie hotelem, wiążącego zainteresowane strony, jest sprawą o decydującym znaczeniu, ponieważ będą one prawdopodobnie obowiązywać w stosunkach między nimi przez szereg lat, a trudno jest zmienić raz ustalone zasady.
Pytanie: Co jest ważniejsze dla twojego projektu hotelowego od pozyskania „właściwej” marki i operatora?
Odpowiedź: W zasadzie nie ma ważniejszych rzeczy! Znalezienie właściwego operatora lub marki dla twojego projektu – i zabezpieczenie rozsądnych warunków współpracy – może spowodować ważny i pozytywny skutek w obszarach kluczowych: wartościowym, finansowymi i operacyjnym.
W jaki więc sposób to osiągnąć?
Umowa o zarządzanie hotelem & podstawy działania operatora
Reprezentując klientów w wielu setkach umów o zarządzanie hotelami zawieranymi w przeciągu wielu ubiegłych lat – bardzo możliwe, że było ich więcej niż tysiąc – doszliśmy do wniosku, że nie ma jednego „najlepszego” lub „najbardziej odpowiedniego” operatora lub marki. To, co jest „najlepsze” w każdej sytuacji zależy od indywidualnych celów konkretnego klienta i specyfiki okoliczności, wielu unikatowych faktów i okoliczności związanych z określonym projektem, a także od sytuacji gospodarczej. Zależy to również od możliwości, wizji i potrzeb strategicznych konkretnych hotelowych marek i operatorów, w danym momencie czasu. Znalezienie właściwej marki i „partnerskiego” operatora dla twojego hotelu jest jednym z bardziej znaczących i istotnych czynników umożliwiających stosowanie zasad controllingu w działalności finansowej i operacyjnej hotelu oraz związanych z nimi innymi komponentami takiego przedsięwzięcia. Będzie to miało wpływ na wszystko, poczynając od finansów, projektu, oprogramowania, działań operacyjnych, planu marketingowego i określenia rynku docelowego, po zdolność osiągnięcia lub poszerzenia rozsądnych oczekiwań.
Selekcja hotelowej marki i operatora oraz uzgodnienie warunków kontraktu o zarządzanie, będzie miało decydujący wpływ na wartość, zbywalność i szacunkową zdolność finansową obiektu. Jeżeli dokonasz złego wyboru marki, operatora lub warunków kontraktu – ewentualnie, jeżeli dobra sytuacja pogorszy się – trudno będzie lub wręcz stanie się to niemożliwe, aby sytuację taką naprawić. Dlaczego? Zastanów się nad niżej wymienionymi faktami występującymi w typowych markowych kontraktach o zarządzanie:
Kontrakty te są z reguły umowami długoterminowymi (30-50 lat, to nie są terminy wyjątkowe, ponieważ niektóre z nich zawierane są na 100 lat!).
Operator będzie miał niemal wyłączną kontrolę nad wszystkimi aspektami twojego obiektu hotelowego i nad prowadzoną działalnością operacyjną – zatrudnianiem i zwalnianiem pracowników, ustalaniem stawek i polityki hotelu, marketingiem, renowacjami, wydatkami kapitałowymi.
Właścicielska zdolność do nadzoru nad wymykającymi się spod kontroli kosztami i stawiania wymogu wszczęcia odpowiednich wysiłków w celu osiągnięcia odpowiedniego poziomu przychodów, kiedy jest to nieodzowne, zależy w ogromnym stopniu od „uzgodnionych uprawnień” w sprawach decydujących, takich jak np. roczne budżety operacyjne, plany marketingowe, wydatki kapitałowe, przystępowanie do związków lub innych zasadniczych kontraktów i umów, zatrudnianie personelu i plany świadczeń socjalnych oraz obrót własnymi akcjami (dokonywanie operacji z samym sobą) przez operatora.
Wielu deweloperów i inwestorów obawia się „zamykania” swobody ich działalności operacyjnej, ponieważ mogą w ten sposób przyczynić się do ich rezygnacji z kontraktu. W rzeczywistości, istotne standardy wykonawcze oraz prawa do wypowiedzenia umowy mogą być najważniejszymi, warunkami w kontrakcie. Efektywne dopasowanie marki lub operatora do posiadanego hotelu i jego właściciela jest ważną determinantą, finansowego i operacyjnego sukcesu hotelowego przedsięwzięcia. Powszechnie znaną sprawą jest to, że biznes i prawne uwarunkowania umowy o zarządzanie hotelem – z całkowitym wyłączeniem zdolności operatora – może zwiększyć lub zmniejszyć do 25 % nominalnej wartości hotelu, a nawet więcej. To bardzo dużo! Weźmy, na przykład, hotel o nominalnej wartości 100 mln $. Zgodnie z tą praktyczną, przemysłową regułą, wartość hotelu może z łatwością wahać się pomiędzy 75 mln $ a 125 mln $, w zależności od jakości działań operatora i uzgodnionych warunków w umowie o zarządzanie hotelem.
Właściciele hoteli, którzy wpadli w tarapaty za przyczyną swoich operatorów, zawsze na początku postępują według ustalonego wzoru. Poniżej przedstawiono „słynne złowróżbne słowa”, które ilustrują 5 największych błędów popełnianych przez właścicieli w procesie wyszukiwania operatora lub marki dla swoich hoteli:
1. „Po prostu muszę pozyskać Markę X dla swojego hotelu. Oni są idealni dla mojego przedsięwzięcia.”
Nawet jeżeli Marka X jest idealna dla twojego projektu, to najlepszym sposobem pozyskania efektywnego operatora i zawarcia z nim korzystnego kontraktu, jest zorganizowanie niewielkiego współzawodnictwa, porównania rezultatów i upewnienia się, aby każdy operator miał świadomość tego, że rozważacie podpisanie kontraktu jeszcze z co najmniej jedną marką, której będzie musiał sprostać, albo ją pokonać. Proces ten nie powinien mieć charakteru aukcji, ale raczej kontrolowanego, selektywnego współzawodnictwa. Stosowne badanie rynku odkryje prawdopodobnie dużo więcej wspaniałych marek i operatorów odpowiednich do zarządzania twoim hotelem.
2. „Spotkaliśmy się z kilkoma operatorami na ostatniej hotelowej konferencji i sądzimy, że są bardzo zainteresowani naszym projektem. Uważam, że możemy z nimi podpisać umowę. A może ty, mógłbyś dać mi parę numerów telefonicznych, abym porozmawiał z kimś w tej sprawie.”
Dyrektorzy w przemyśle hotelarskim są z reguły przyjacielskimi i przyjemnymi osobami. Właśnie dlatego trafili do hotelarstwa. Jednakże przeprowadzany doraźnie lub w sposób przypadkowy, proces wyboru operatora, nie jest najlepszą metodą identyfikacji, rekrutacji i selektywnego wyboru najlepszych biznesowych i prawnych warunków umowy o zarządzanie hotelem. Najprawdopodobniej straciłeś już więcej, niż jesteś tego świadomy, poprzez udział w „niezobowiązujących” koktajlach lub partyjkach golfa, stanowiących część nieformalnych negocjacji kontraktu. Hotelowi dyrektorzy zarabiają na życie negocjowaniem setek umów z osobami, takimi jak wy. Bez identyfikacji, od samego początku, wszystkich mocnych stron twojego projektu i naszkicowania szczegółowego planu działań biznesowych w związku z twoim zapytaniem ofertowym, twój biznes stanie się warsztatowo zużyty zanim zostanie właściwie umiejscowiony na rynku. Jeżeli jeszcze pozwolisz firmom hotelarskim na prowadzenie tego procesu, to możesz zostać z Listem Intencyjnym (LOI) lub niezobowiązującymi gwarancjami, zanim zdołasz wyartykułować, przedstawić i ukształtować oczekiwania firmy hotelowej. W rezultacie, właściciele często tracą, ważne „cele kontraktowe”, które mogłyby być osiągnięte, jeżeli zaangażowaliby się w dobrze zorganizowany proces.
3. „Pozwólcie, że podpiszę List Intencyjny, jako pierwszy. Przecież jest on niezobowiązujący. Następnie włączymy do procesu ekspertów od umów o zarządzanie.”
Jest to zupełnie błędna polityka – zazwyczaj bliska katastrofy – aby w pierwszej kolejności negocjować warunki Listu Intencyjnego, a następnie włączać do procesu doradców z zakresu umów o zarządzanie hotelami. Kiedy przedyskutowane są już warunki Listu Intencyjnego, nie mówiąc już o jego podpisaniu, będzie już zbyt późno, aby zabezpieczyć twoje interesy. Chociaż w większości przypadków w Listach Intencyjnych mówi się, że są one niezobowiązujące (z wyjątkiem ekskluzywnych ustaleń tylko z jednym operatorem, poczynionych na zasadzie poufności), to zwyczaje panujące w przemyśle stanowią, iż dokonujesz „zmiany” warunków umowy, jeżeli próbujesz zmienić te „niezobowiązujące” warunki, kiedy twoi eksperci starają się wydobyć cię z fatalnych konsekwencji nieprzemyślanych uzgodnień zawartych w Liście Intencyjnym. Tak, mógłbyś prawdopodobnie wycofać się z tych ustaleń (po upływie okresu wyłączności), ale tracisz w ten sposób zdolność do zawarcia rozsądnego kontraktu z operatorem uważanym przez ciebie za najlepszego, a niewątpliwie stracisz również masę czasu i rozmachu zaangażowanego w to przedsięwzięcie. Operatorzy są w pełni tego świadomi i zazwyczaj nie godzą się na dokonywanie jakichkolwiek zmian w Liście Intencyjnym. Mamy w przybliżeniu 36 punktów „pierwszego stopnia” i „drugiego stopnia”, zorientowanych na właściciela, występujących w takich ustaleniach, które jak sądzimy powinny być podniesione i rozważone, zanim List Intencyjny zostanie podpisany. Jeżeli nie będziesz walczył o umieszczenie tych kwestii na czołowym miejscu Listu Intencyjnego, to prawdopodobnie nigdy nie będziesz w stanie osiągnąć korzystnych dla siebie warunków. Jeżeli nie wiesz, czego dotyczą wspomniane powyżej punkty, to nie myśl nawet o zapoczątkowaniu procesu związanego z negocjowaniem Listu Intencyjnego bez naszej pomocy lub pomocy innych doświadczonych doradców, z praktyką prawniczą, a także w biznesie hotelarskim.
4. „Interesy operatora są zbieżne z naszymi. Będą wspólnie z nami prowadzili inwestycje w zakresie umowy.”
Na początku wydaje się to ekscytujące. Operator ma tak bardzo wysokie mniemanie o twoim przedsięwzięciu, że ten jeden z głównych instytucjonalnych, doświadczonych operatorów, któremu oferuje się setki podobnych projektów, w rzeczywistości jest zainteresowany wspólnymi inwestycjami, akurat w zakresie twojego projektu. Cóż to za wspaniałe poparcie dla ciebie i twojego projektu. Wydaje się również, iż pozyskanie operatora, który zainwestuje trochę kapitału w twój hotel lub zagwarantuje pewnego rodzaju uwiarygodnienie zdolności kredytowej może być łatwym sposobem zdobycia kapitału, a również najlepszym sposobem dopasowania ekonomicznych interesów operatora i właściciela. Każdy inwestor zarabia lub traci pieniądze na takiej samej podstawie. Przestrzegam: pieniądze operatora będą „najbardziej drogim” kapitałem, jaki pozyskać może właściciel hotelu – nie w kategoriach zwrotu płaconego z kapitału, ale w kategoriach „poddania się” w warunkach umowy o zarządzanie hotelem. W rzeczywistości żadnych znaczących ustępstw, jakich wymaga zrównoważona umowa. Operator jednakże wciąż będzie miał realne pieniądze przed podziałem wpływów lub udziałem w zyskach, zanim nastąpi jakikolwiek zwrot z kapitału.
5. „Nie obchodzą mnie warunki umowy o zarządzanie. Potrzebuję po prostu kogoś, kto zajmie się hotelowymi aspektami umowy, tak abym ja mógł zająć się moimi apartamentami condo, działalności biurowej, obsługi golfowej. Nie interesują mnie hotele.”
Nasz typowy klient odnosi sukcesy w biznesie, być może nawet na rynku nieruchomości lub w budownictwie. Jednakże wielu naszych klientów jest nowicjuszami jeżeli chodzi o budownictwo hotelowe, umowy o zarządzanie hotelami i sprawy operacyjne. Na szczęście, bardzo łatwo jest skorzystać z ekspertyzy na zasadzie krótkoterminowej lub dowolnie długo trwającej usługi. Zazwyczaj dużo lepsze jest tymczasowe zaangażowanie zespołu ekspertów, zamiast budowania tego typu infrastruktury lub przekazania zagadnień związanych z hotelem komuś innemu, kto nie ma takich samych związków i interesów, jak ty. Jest to szczególnie ważne w hotelowych projektach o mieszanym przeznaczeniu, gdzie integracja hotelu z innymi składnikami projektu musi przebiegać bezkolizyjnie.
W jaki sposób pozyskać dobrego operatora – takiego, który będzie dzielił twoją wizję i zaproponuje ci rozsądne warunki?
Najlepszy przyjaciel właściciela hotelu – Zapytanie Ofertowe Hotelu
Właściciele hoteli i operatorzy potrzebują się wzajemnie. Chociaż zawsze występują pomiędzy nimi pewnego rodzaju napięcia w relacjach właściciel-operator, to jednak jest wiele sytuacji, w których, jak się wydaje, właściciele i operatorzy dzielą taką samą wizję tego, czym powinien być hotel, w jaki sposób powinien prowadzić działalność operacyjną i jak zapewnić mu odniesienie totalnego sukcesu. Umowa o zarządzanie hotelem jest jak Konstytucja ustanawiająca wiele decydujących, podstawowych zasad regulujących relacje w obszarze właściciel-operator i w ustalaniu oczekiwań obu stron.
Niektórzy mierni właściciele hoteli mają wspaniałych operatorów „zamkniętych” w strasznych 50-letnich kontraktach, całkowicie dla operatorów korzystnych umowach o zarządzanie hotelami. Inni nieszczęśliwi właściciele mają wspaniałe umowy o zarządzanie hotelami, z operatorami, którzy nie potrafią zrealizować biznes planu lub sprostać oczekiwaniom finansowym, czy oczekiwaniom gości. W jaki sposób uzyskać „złotą” równowagę (niezbyt emocjonalną, niezbyt chłodną, po prostu właściwą) pomiędzy wspaniałym operatorem, wspólną wizją dla hotelu, a sprawiedliwymi warunkami kontraktu o zarządzanie hotelem?
W trakcie zajmowania się transakcjami hotelowymi przekraczającymi 50 mld $, grupa hotelarska JMBM's Global Hospitality Group wykształciła i udoskonaliła podejście do tego zagadnienia, które jak się wydaje wpływa na poprawę wyników w oparciu o konsekwentną bazę. Jest to nasza wersja Hotelowej Marki i Procesu Zapytania Ofertowego dla Hotelowego Operatora. Ten Proces Zapytania Ofertowego jest zorganizowanym, zdyscyplinowanym i wysoce interaktywnym procesem. Nie polega on na „wystawianiu swojego projektu na licytację”. Jest to raczej strategiczne umiejscowienie twojego obiektu na rynku, w celu przyciągnięcia właściwego operatora dla ciebie, i dla twojego przedsięwzięcia. Oto, w jaki sposób on działa:
W oparciu o cele właściciela, specyfiki projektu i jego fundamentów rynkowych, po pierwsze identyfikujemy wyczerpującą listę potencjalnych marek i kandydatów na operatorów. Współpracując z klientem i innymi członkami zespołu, dokonujemy przeglądu i ustalamy priorytety wyboru oraz porównujemy kontakty z alternatywnymi operatorami i podejściami do tematu, dostosowując je do konkretnego projektu i kandydatów na operatora.
Odwrotnie niż w zapytaniach ofertowych stosowanych do wielu innych celów, generalnie zalecamy właścicielowi aktywne „sprzedawanie” zalet swojego projektu markom i kandydatom na operatorów: Powiedzcie im dlaczego wasz projekt jest taki wspaniały i dlaczego powinni zapragnąć pozyskania go w swojej rodzinie hoteli. Wyjaśnij im swoją wizję wyróżniającą twój projekt spośród innych, w jaki sposób osiągną przy jego pomocy sukces, a także dlaczego może on być strategicznie i finansowo ważny dla ich konkretnej firmy hotelowej.
Staranne planowanie i realizacja Procesu Zapytania Ofertowego jest jednym z najważniejszych kluczowych czynników dla wyszukania dobrego hotelowego operatora i marki, oraz dla uzyskania korzystnej umowy o zarządzanie hotelem. Strategia i proces są wystarczająco skomplikowane, aby poświęcić im odrębne dyskusje, w których możemy bardziej szczegółowo zbadać ważne i istotne zagadnienia.
Jim Butler
|
