 |
|
W latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych klienci zażyczyli sobie, aby duże łańcuchy oferowały konsekwentnie wysoki poziom obsługi, gdziekolwiek mogliby się znaleźć. Przemysł zareagował w ten sposób, że wykreował standardowe, podobne do siebie, uniwersalne modele obiektów – komfortowe i wygodne hotele, które nie różniły się od siebie na całym świecie, niezależnie od swojej lokalizacji, tak więc wielokrotnie korzystający z hoteli goście wiedzieli, czego się mogą po nich spodziewać, w każdym miejscu na świecie. Nawet jeżeli wielu podróżnych, a szczególnie podróżnych biznesowych, u schyłku dnia ciągle jeszcze jest tylko zainteresowanych standardowym, czystym pokojem z wygodnym łóżkiem i dobrą obsługą, to pojawia się grupa pro-niekonwencjonalnych i anty-łańcuchowych gości pragnących czegoś bardziej indywidualnego, niż klasycznego „jednego kształtu pasującego do wszystkich hoteli”. Poszukują oni tak zwanego 'doświadczenia' lub lokalizacji 'lifestyle'. W reakcji na ten trend, nastąpił boom w segmencie hotelów butikowych, zorientowanych na styl, obiektów starających się przeciwstawić zasadniczemu nurtowi w przemyśle. Problem jest natomiast tego rodzaju, że doszliśmy do punktu, gdzie na rynku pojawiło się tak dużo stylowych hoteli, że siłą rzeczy nie stanowią już wyzwania dla głównego nurtu w przemyśle hotelarskim, ponieważ stanowią już jego znaczącą część – tak więc hotelowi operatorzy i deweloperzy musieli przeanalizować możliwości wyróżniania się na rynku.
W świecie, w którym świadomość marki staje się mocniejsza niż kiedykolwiek, wydaje się zupełnie logiczne, że hotelarze doszli do wniosku, że dobrym sposobem ucieczki od głównego nurtu jest praca z uznanymi markami. Tymi, które nie są naśladowcami trendów, tymi które są ich kreatorami. Marki, które natychmiast komunikują właściwe przekazy i przyciągają właściwe, docelowe rynki, bez potrzeby wydatkowania milionów na kampanie marketingowe. Operatorzy hotelowi i przedsiębiorcy budowlani zaobserwowali szczególną synergię związaną z wielkimi nazwiskami będącymi ikonami mody.
Hotelarze zaczęli działać nieśmiało, około dziesięć lat temu, starali się po prostu skorzystać z usług jednego projektanta mody, „Bulgari Suite” lub „Ferragamo Suite” i dodać markowe ulepszenia łazienkowe. Obecnie jednak niektórzy operatorzy hotelowi zdecydowali się poświęcić cały hotel konkretnej marce. Missoni i Bulgari są przykładowymi tytanami mody i dóbr luksusowych, którzy połączyli swoje siły z uznanymi operatorami hotelowymi, odpowiednio z Rezidorem i Ritz-Carltonem. Z marketingowego punktu widzenia jest to perfekcyjna sytuacja korzystna dla obu stron, zarówno dla hotelowego operatora, jak i dla projektanta. Dla operatorów hotelowych, takich jak Ritz-Carlton, klienci wiedzą czego oczekiwać od hotelu Bulgariego i tak samo, jak za ich modne jubilerskie i luksusowe wyroby, gotowi są zapłacić dodatkowe pieniądze za hotel nazwany i zaprojektowany imieniem Bulgari. Dla firmy Bulgari, hotel jest wspaniałą, wielką reklamą dla ich marki, znajdującej się dokładnie w centrum ich niszowej klienteli. Będą w stanie, nie tylko reklamować swoją markę wśród hotelowych gości, ale także wśród innych modnych i zorientowanych na modne style, klientów, którzy przyszli do hotelu, aby rozkoszować się wypoczynkiem i rozrywką w hotelowych barach, restauracjach, koktajl-barach i ośrodkach spa.
Nie wszyscy słynni projektanci pracują z wielkimi markami w przemyśle hotelarskim, niektórzy prowadzą działalność niezależną. Jednym z pierwszych projektantów, którzy wywindowali swoją markę ponad wybieg pokazu mody był Versace, wraz z otwarciem swojego Palazzo Versace w Australii. Inne wielkie nazwiska, takie jak Ferragamo, również mają swoje odgałęzienia w hotelach, ale zdecydowali się na bardziej subtelne podejście i nazwali swoje hotele 'Lugarno Hotels' prowadząc swoją działalność głównie za kulisami. Inni projektanci, tacy jak Armani, zdecydowali się na współpracę z deweloperami w obszarze nieruchomości, jak na przykład w przypadku Emaar, budującego wspólnie Armani Hotel i Residences.
Współcześni projektanci mody, nie są jedynymi użyczającymi swoich uznanych nazwisk hotelom – do gry wchodzą również inne sławne osoby. Zupełnie niedawno rapper Jay-Z zainwestował w przedsięwzięcie hotelowe, J Hotels, którego pierwszy hotel rozpocznie swoją działalność w Nowym Jorku. Do sektora hotelarskiego przystępują także firmy handlu detalicznego. Golden Tulip wraz z IKEA wspólnie budują i projektują Tulip Inn w Delft, w pobliżu Centrum Koncepcyjnego IKEA, którego otwarcie jest przewidywane na koniec tego roku. IKEA Systems jest właścicielem hotelu, podczas gdy Golden Tulip będzie nim zarządzało, pod nazwą Tulip Inn. Na chwilę obecną jest to zakończony projekt, jednakże z ambicją poszukiwania bardziej strategicznych możliwości kooperacyjnych wspólnie z projektami i lokalizacjami firmy IKEA. Łańcuch Scandic wszedł również w partnerstwo z IKEA, aby rozbudować hotel w Moskwie będący własnością IKEA, ale prowadzonym przez Scandic. Pośród firm lotniczych, easyJet, która rozszerzyła działalność w innych przemysłach usługowych, ma również nadzieję na zbudowanie markowych easyHotels na Bliskim Wschodzie, wspólnie z Istithmar, za zaledwie 30$ za noc. Być może w niedalekiej przyszłości będziemy świadkami powstania Apple iHotel lub Zara Hotel, i kto wie, być może nawet hotele Tesco!
Rozszerzenie działalności dobrze znanych marek na obszar hotelarstwa ma sens. Przekaz marki jest jasny. Wiadomość przekazana przez easyJet hotelowym komunikatorom brzmi „hotel bez zbędnych dodatków, po najniższych możliwych cenach z poziomem cen zależnym od podaży i popytu”. Przekaz hotelu firmy IKEA będzie brzmiał „dobrze zaprojektowane hotele po najniższych możliwych cenach”. Hotel Armaniego komunikuje, „elegancja, luksus i styl”. Poza niezwłocznym komunikowaniem przejrzystego przekazu, marki te dysponują lojalną bazą klientów, która będzie najprawdopodobniej zainteresowana doświadczeniami proponowanymi przez ich hotele, albo będzie przynajmniej zaciekawiona odkryciem tego, co mają do zaoferowania.
Poszerzanie działalności marek na inne przemysły nie jest niczym nowym, firmy zajmujące się towarami konsumpcyjnymi współpracowały z uznanymi markami już od lat, aby efektywnie wypromować nowy produkt. Na przykład, firmy konsumpcyjne zawierały partnerstwo z takim uznanymi sławami, jak J-Lo i z Beckhamami, aby wypromować nowe perfumy.
Niektórzy mogą kwestionować prawdziwość sukcesu tych markowych hoteli, ponieważ żaden do chwili obecnej nigdy nie odniósł sukcesu w jakiejkolwiek znaczącej skali. Bulgari, jak dotychczas ma dwa funkcjonujące hotele i kilka dalszych w trakcie budowy, a Palazzo Versace otwiera zaledwie swój drugi hotel w Dubaju pod koniec przyszłego roku. Z drugiej jednak strony, jest to w rzeczywistości nowy trend i brak rozwoju zaobserwowany w tych dwóch markach może być spowodowany ich strategią lub troską o ostateczny wynik finansowy, z uwagi na wysokie koszty budowy i zarządzania takimi hotelami, raczej niż brak mocy ich marek w tym sektorze. Kiedy zapytaliśmy Bulgari Group, dlaczego ich wzrost jest do tej pory wolniejszy od oczekiwanego, Bulgari zauważył „Grupa dokonuje obecnie rozeznania w nowych, prestiżowych i ekskluzywnych lokalizacjach w Londynie, Rzymie, Nowym Jorku i Tokio oraz w lokalizacjach kurortowych na całym świecie. Niemniej jednak, nie mamy założonego jakiegoś ścisłego harmonogramu, ponieważ nie jest ważne, jak dużo czasu zajmie cały proces, ale finalny rezultat, do jakiego zmierza i ma nadzieję osiągnąć nasze przedsiębiorstwo”. Jeżeli weźmiemy na przykład firmy: Missoni, Armani i IKEA to naprawdę nie do wiary jest fakt, że nawet bez otwarcia żadnego hotelu, tak wielu ludzi wie już o ich projektach hotelowych. Jednakże prawda jest taka, iż rzeczywisty sukces tego nowego trendu będzie widoczny w okresie następnych pięciu lat od chwili obecnej, kiedy omawiane projekty staną się rzeczywistością.
Powiedziawszy to, można się zastanowić, w jakim kierunku sytuacja ta doprowadzi 'niemarkowy markowy' hotel? W odpowiedzi na pragnienia gości, życzących sobie stylowych hoteli z najnowocześniejszą technologią, niektórzy hotelowi operatorzy zdecydowali się na wykreowanie swoich własnych nowych marek zamiast partnerstwa z markami uznanymi. Jak łatwo przyjdzie realizacja tej idei dla tych firm, takich jak InterContinental Hotels Group, aby wypromować swoją nową markę Indigo, w porównaniu z ich 'markowymi' konkurentami? W 1998 roku Starwood wykonał dobrą robotę promującą markę hoteli W – która zaczęła się wyróżniać wśród innych hoteli poprzez oferowanie eleganckich i stylowych hoteli, które stały się miejscem spotkań młodych i modnych ludzi. Jednakże, obserwujemy wysyp coraz większej ilości nowych marek i kurczącą się ilość niewykorzystanych rynków niszowych.
Konkurencja w tym sektorze stanie się coraz bardziej agresywna, w związku z czym wypromowanie nowej marki stanie się stopniowo coraz trudniejszym zadaniem. Trudno jest określić, jakie rezultaty finansowe budowanych marek hotelowych brane są pod uwagę przy porównaniu do wspólnego partnerstwa z marką, ponieważ zależy to od kilku czynników obejmujących rodzaj porozumienia i koszt budowanego hotelu. To, co jest pewne, to fakt, że o ile większości hotelowych grup potrzeba kilku lat i kilkunastu hoteli dla zbudowania rozpoznawalnej nazwy marki w przemyśle hotelarskim, to Versace i Bulgari zrobili to mając zaledwie jeden hotel, a inni, tacy jak Armani, po prostu nagłaśniając swoje projekty.
Lorenza Alessie
|
