W wielu miastach wybrzeża Florydy i w miastach w Stanach
Zjednoczonych, niezależne hotele borykają się z codziennym zadaniem
sprzedawania pokoi obok hoteli zrzeszonych w łańcuchach. Większość niezależnych
hoteli musi walczyć z wtapianiem się na rynku, ograniczonymi funduszami na
marketing, a czasem potrzebą polegania na nadmiarze gości z sąsiednich hoteli
sieciowych. Ale co robić, jeśli nie ma takiego nadmiaru?
Skonsolidowany marketing i współdziałanie marek sieciowych zagraża przyszłemu
istnieniu wielu niezależnych hoteli, ale pojawiło się teraz na horyzoncie kilka
rozwiązań. Dzięki internetowi i innym formom narzędzi w sprzedaży
elektronicznej, niezależne hotele mają możliwość równej walki, ale być może
będą musiały zapożyczyć kilka technik od łańcuchów hotelowych.
Współudział rezerwacji
Udział rezerwacji jest bastionem hoteli sieciowych od wielu lat. Biura
centralnej rezerwacji, uczestnictwo w globalnych systemach dystrybucji (GDS),
ciągły elektroniczny dostęp do cen i aktualnego stanu pokoi oraz reklama w
ramach marki są budzącymi grozę atutami sieci franchisingowych. Obietnica 25%,
30%, 35% lub więcej w udziale rezerwacji do ogólnej sprzedaży jest
najsilniejszym powodem wejścia do sieci.
Czysta natura internetu i popularność pośredników online zmieniają samo pole
rozgrywki. Teraz dla niezależnych hoteli możliwe jest uzyskanie 30% i większego
udziału rezerwacji bezpośrednio z internetu, bez konieczności wchodzenia do
sieci. Fakt, że większość opłat za licencję wynosi ponad 5% lub 6% ogólnej
sprzedaż pokoi, gdy koszty sprzedaży przez internet są niskie, powoduje
konsternację wśród wielu obiektów sieciowych.
Podjęta dobrowolnie wojna obiektów sieciowych przeciw pośrednikom została
wywołana, co najmniej po części poprzez ich obawę, że sukces rezerwujących
poprzez pośredników mógłby zagrozić ich podstawowej rezerwacji oraz sposobowi
istnienia, również poprzez podkopywanie lojalności marki. Niezależne hotele
mogą uczestniczyć w tej grze.
Rozprzestrzenianie się specjalistycznych typów marek, stworzonych przez obiekty
franchisingowe, spowodowało trochę zamieszania na rynku. Poprzez wypełnianie
nisz rynkowych, kilka sieci osłabiło swoje działania markowe poprzez tworzenie
zbyt wielu marek i zamieszanie w głowach podróżującej społeczności. Szczerze
mówiąc, znam wielu ludzi, dobrze obeznanych z hotelami, którzy nie potrafią
określić lub opisać wszystkich ostatnich produktów na rynku; wyobraź sobie
zatem ciężkie położenie przeciętnego podróżującego.
Teraz nie zrozumcie mnie źle, oczywiście nie przewiduję upadku franchisingu
hotelowego. W większości zatrudniają oni doskonałych ludzi robiących dobrą
robotę dla swoich sieci. Czuję jednak, że mniejsze niezależne hotele, po raz
pierwszy, mają doskonałą możliwość konkurowania.
Wiele sieciowych hoteli teraz po raz drugi spogląda na udział rezerwacji od
strony sieci wobec swojego obiektu.
Znaczenie sprzedaży elektronicznej
Najbardziej oczywistą lekcją od hoteli sieciowych jest wartość internetu. Jak
eksperci mówią, internet jest wciąż najbardziej efektywnym i wartościowym
narzędziem sprzedaży, kiedykolwiek odkrytym. Trudno jest uwierzyć, że ciągle
jest wiele niezależnych hoteli, które nie odkryły jeszcze wielu korzyści z
działania on-line.
Jest teraz mnóstwo niezależnych hoteli otrzymujących ponad 30-35% ogólnej
sprzedaży z online, podobnie jak ich więksi „bracia” sieciowi. Internet wyniósł
niezależne hotele z relatywnej ciemności i spowodował, że stały się one
globalnymi graczami na światowym rynku.
Poprzez pośredników jak GenaRes w Teksasie, niezależne hotele mają dostęp do
wartościowych GDS-ów, które umożliwiają biurom podróży, liniom lotniczym i
firmom wynajmującym samochody rezerwować swoje hotele. Opłaty są umiarkowane i
to ustawia je na równi do obiektów sieciowych. Rezerwacje od biur podróży
ciągle rosną.
Porady eksperckie biznesu hotelowego
Inną mocną stroną jaką mają obiekty sieciowe była zawsze baza wiedzy
eksperckiej dostarczana przez samą sieć. Dobre doradztwo biznesowe od
posiadających wiedzę i utalentowanych ludzi z sieci pomaga swoim członkom obrać
właściwy kurs w marketingu i działaniach operacyjnych swoich hoteli.
Pomagają oni w cenach i pozycjonowaniu na rynku, zebraniu wartościowych danych
z rynku, analizie tych danych i dostarczaniu technik sprzedaży dla obiektów,
które w zamian, pomagają im rozwijać udane strategie operacyjne. Wiele
niezależnych hoteli ciągle robi to na wyczucie, często bez dobrego planu
strategicznego.
Duch przedsiębiorczy wielu niezależnych operatorów hotelowych, z szacunkiem,
ale przeszkadza wielu z nich w szukaniu pomocy doradczej na zewnątrz. W
niektórych przypadkach, takie wewnętrzne myślenie ograniczało ich wzrost. W
dodatku, większość powiązań członkowskich, możliwych dla mniejszych
niezależnych obiektów, nie ma albo budżetu albo doświadczenia, aby pomóc swoim
członkom w ten sam sposób, w jaki sieci franchisingowe pomagają swoim obiektom
licencyjnym.
Występują dwa możliwe zasoby dla niezależnych hotelarzy, ale należy po nie
sięgnąć aby je odnaleźć. Jest wielu doświadczonych hotelarzy, którzy mogą
dostarczać porad, solidnych rozwiązań i technicznej porady za skromną opłatą.
Czasami tylko mała rada załatwi sprawę. Nie musi być to kosztowne ani ciągłe
rozwiązanie.
Największą różnicą pomiędzy dużymi hotelami a małymi niezależnymi obiektami są
same liczby. Wiele mniejszych hoteli zrobiłby właściwie gdyby wykorzystało
kilka technik używanych przez obiekty sieciowe, aby odpowiednio wypozycjonować
i wejść na rynek ze swoimi hotelami.
Chociaż stanowiska są o wiele bardziej połączone w mniejszych hotelach, mogą
one ciągle zajmować się tą samą sprzedażą oraz kwestią gromadzenia danych, jak
ich więksi „bracia” poprzez zatrudnienie doświadczonego trenera dla swojego
biznesu, kogoś do czasowego poprowadzenia do wzrostu hotelu na rynku. Korzyści
mogą być ogromne.
Kopiowanie kogoś jest najszczerszą formą schlebiania. To może być klucz do
sukcesu. Większość obiektów franchisingowych ma duże budżety na badania i
rozwój, ich stać na najlepszych możliwych ludzi i trzymają rękę na pulsie
rynku. Niezależne hotele zrobiłyby dobrze, aby badać i naśladować kilka z tych
zasobów.
Neil Salerno
© Copyright Neil Salerno
Tytuł artykułu w oryginale "Revenue Grabbing Tips for Independent Hotels;
Start Thinking Like the Chains"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Neil Salerno - hotelarz z ponad 30-letnim doświadczeniem zdobytym w
wielu prestiżowych firmach hotelarskich (m.in. The Peabody Hotel Group, Marcus
Corporation, Remington Hotels, Prime Motor Inns), specjalista od sprzedaży i
marketingu, niezależny doradca dla wielu hoteli sieciowych (Marriott, Holiday
Inn, Sheraton, Days Inn, Radisson, Hilton, Embassy Suites, Best Western,
Choice, and Hampton Inn) oraz indywidualnych obiektów, twórca programów
szkoleniowych skoncentrowanych na efektywność w sprzedaży, przewodnictwo w
hotelarstwie, zarządzanie dochodem oraz zarządzanie sprzedażą przez Internet,
autor wielu publikacji w magazynach branżowych – znany jako hotel marketing
coach.
Kontakt:
Neil Salerno
email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
www.hotelmarketingcoach.com
|
