Czwartek 28 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Zarządzanie » Revenue management: Taktyczne dyskontowanie...

Artykuły serwisu


Revenue management: Taktyczne dyskontowanie stawek


Dodano: 2011-01-12

Drukuj


Dyskontowania w kontekście działań taktycznych dokonuje się dla maksymalizacji dochodów w krótkich okresach czasu. Jeżeli zdaniem kierownictwa hotelu taktyka obniżenia stawek zagwarantuje odpowiednią motywację cenową do tego, aby potencjalni goście zarezerwowali pokoje tego samego dnia, bądź tego samego tygodnia, to taka taktyka może pomóc w utrzymaniu lub zwiększeniu obłożenia. Jakkolwiek, trzeba jednak przyznać, że większa sprzedaż pokoi po obniżonych stawkach niekoniecznie wygeneruje wyższe przychody. Niewiadomą zmienną jest to, jak dużo większe obłożenie będzie można uzyskać w wyniku dokonanej obniżki stawek.

Enz, Canina i Lommano poddali analizie dane z ponad 6.000 hoteli pod względem efektów dyskontowania w okresie od 2001 do 2003 roku. Zgodnie z ich kluczowymi odkryciami hotele mogą zwiększyć swój udział w rynku poprzez zastosowanie pakietów dyskontowych, ale czynione jest to kosztem obniżenia efektywności przychodów, mierzonych przy pomocy wskaźnika RevPAR (przychodu na sprzedany pokój). Hotele, które zdecydowały się na obniżenie swoich stawek o więcej niż 2% w porównaniu ze średnią stawką zdyskontowanych stawek osiągnęły niższą od swoich konkurentów, wartość RevPAR. Stwierdzono niewielkie różnice zidentyfikowane na poziomie wrażliwości cen (ich elastyczności) pomiędzy klientelami drogich, ekskluzywnych hoteli, a hotelami ekonomicznymi. W 2003 roku Carvel i Canina, wnioskowali na podstawie przebadanych danych z 480 hoteli w 22 amerykańskich obszarach metropolitalnych, obejmujących okres 1989-2000, że średnio na każde 10 % obniżki w stawkach za pokoje, popyt rósł zaledwie o 1,3 procent. Fakty gromadzone do chwili obecnej wyraźnie wskazują, że obniżane stawki nie poprawiają zyskowności.

Odkrycia te konsekwentnie również wskazywały, że segment korporacyjny z mniejszym prawdopodobieństwem będzie reagował na redukcję stawek, niż segment wypoczynkowy.

W sumie wygląda na to, że przy pomocy taktycznego dyskontowania można osiągnąć sporo rzeczy. Może ono pomóc w wypełnieniu pokoi, które w innym przypadku pozostawałyby nie zajęte. Może pomóc w zdobyciu części rynku kosztem konkurentów. Może przyciągać większość gości wypoczynkowych, którzy z większym prawdopodobieństwem reagują na dyskonta i dostrzeganie korzystniejszego interesu. Może pomóc w pozyskaniu klientów neutralnych markowo i wrażliwych cenowo. Wszystko to jednak dzieje się przy pomniejszaniu wskaźnika RevPAR ponieważ wpływ większej sprzedaży po obniżonych cenach jest zazwyczaj negatywny.


Dyskontowanie stosowane w ostatniej chwili doprowadziło do jeszcze jednego zauważalnego i niekorzystnego trendu. Coraz więcej gości z rezerwacjami dzwoni aby je anulować na dzień lub dwa przed przyjazdem do hotelu, jeżeli dyskonta last-minute zostały zaoferowane, albo na niezależnych stronach internetowych, albo na stronie hotelowej i obowiązują na datę, na którą rezerwacje te zostały złożone. Anulują stare rezerwacje, następnie składają nowe po najnowszej dostępnej stawce po rabacie. To co stało się zupełnie oczywiste to fakt, że istnieje znacząca grupa gości, która nie ustaje w poszukiwaniu korzystnych interesów, nawet jeżeli zarezerwowali już swoje pokoje hotelowe. Hotele, które wprowadziły dyskonta na rezerwacje last-minute w nadziei sprzedaży niewykorzystanych zasobów pokojowych, mogą obserwować, że zarezerwowany już biznes staje się mniej dochodowy kiedy uważni goście odkrywają i zmieniają rezerwacje na niższe stawki. Ten „odpływ” przychodów może się później odbić na zmniejszeniu przychodów ze sprzedanych pokoi.

Mimo tego często negatywnego wpływu, taktyka dyskontowania jest ciągle jeszcze często stosowana w celu sprzedaży wolnych zasobów. Kiedy prognozy tygodniowe, trzydniowe lub jednodniowe wykazują całkiem rozczarowujący popyt, to revenue manager może sądzić, że jedynym wyjściem dla zwiększenia obłożenia jest obniżenie stawek jako ostateczny ratunek. Oparta na popycie dynamiczna polityka cenowa jest stosowana do zmierzenia granicy cenowej jaką rynek jest zdolny zaakceptować.

Uwzględniając wszystkie negatywne skutki można się poważnie zastanawiać, dlaczego jakikolwiek revenue manager w ogóle korzysta z tej taktyki. Odpowiedź może być złożona. Niskie obłożenie zawsze było uważane za odzwierciedlenie słabej efektywności sprzedaży. Niskie obłożenie redukuje zdolność hotelu do finansowania swoich stałych kosztów w określonych terminach, tak więc właściciele domagają się jakiejś interwencji, aby zagwarantować spłatę zobowiązań z bieżąco generowanych wpływów.

Faktem jest, że stawki za pokoje, są zmienną, nad którą pełną kontrolę zachowują managerowie, a więc to one w pierwszej kolejności stają się przedmiotem manipulacji – nawet jeżeli obniżki powinny być prawdopodobnie ich ostatnim wyborem. Zbudowanie przekonywującej oferty bazującej na jakości poprzez zaproponowanie wyższych wartości zamiast automatycznego redukowania stawek, jest trudniejsze: zaprojektowanie pakietu (sprzedaży wiązanej), lepiej zdefiniowane odróżnianie się, lepsze strony internetowe, ulepszenia produktu takie jak lepsza obsługa, lepsze materace, lepsze prysznice, lepsze śniadania i inne udogodnienia; wszystkie one wymagają cięższej pracy, większej ilości środków, większej kreatywności i podkręcenia tempa wprowadzania ich w życie, jeżeli miałyby przynieść zaplanowany rezultat. Właściciele i księgowi mogą wywierać nacisk na revenue managerów wskazując na krótkoterminowe pozytywne rezultaty, a utrzymywanie i zwiększanie obłożenia poprzez taktykę dyskontowania może czasowo uspokoić właścicieli i uwolnić managerów od ich presji.

Innym argumentem jest to, że chociaż przychód ze sprzedaży pokoi prawdopodobnie spadnie, to zwiększone obłożenie może generować większe przychody w innych hotelowych centrach przychodu. Zwiększanie obłożenia pomaga także utrzymywać poziom zatrudnienia w hotelu, jaki jest wymagany do podtrzymywania jakości obsługi i morale pracowników. Zdobycie części rynku również warte jest przemyślenia, ale cel ten wymaga podjęcia kompleksowych zadań, aby mógł zostać uwieńczony sukcesem. Czy hotel jest w stanie utrzymać klientelę przyciągniętą akcją dyskontową? Odpowiedź brzmi – prawdopodobnie nie. Klienci zwabieni możliwością zrobienia interesu zawsze pójdą tam, gdzie znajdą korzystniejsze warunki. Nie ma żadnej ochrony przed wygórowanymi dyskontami zastosowanymi następnym razem przez konkurenta. Tak więc jeżeli nawet odniesiemy zwycięstwo w jednodniowej bitwie, to nie ma szans na wygranie wojny stosując taką broń. Każda cena może być jeszcze zmniejszona przez kogoś, kto jest zdesperowany bardziej od nas.

Zdarzają się sytuacje, kiedy dyskontowanie jest używane z całkowicie błędnych przyczyn. Po dramatycznych wydarzeniach z 11 września hotelowy rynek Nowego Jorku stanął w obliczu drastycznego załamania popytu. W następstwie wybuch epidemii SARS (zespołu ostrej ciężkiej niewydolności oddechowej) na wiosnę 2003 roku załamał się rynek w Toronto. W obu przypadkach ostry spadek popytu nie miał nic wspólnego z poziomem cen hotelowych pokoi. Podróżni trzymali się z dala od tych rynków z bardzo różnych przyczyn, ale nie było wśród nich wysokich stawek za pokoje. Dlaczego hotelarze mieliby oczekiwać, że zastosowanie znaczących dyskont załatwi ten problem kiedy stawki w ogóle nie stanowiły jego części? Czy jeżeli podróżni unikają danego obszaru z uwagi na bezpieczeństwo, ochronę przed obiektywnymi czynnikami zewnętrznymi, ochronę zdrowia, to czy niższe stawki mogą skutecznie spowodować odrzucenie przez nich swoich obaw? Odpowiedź zdaje się oczywista. Mimo to, dyskontowanie stało się tak nieokiełznane w obu miastach, że lata całe zajęło przywracanie tam rynkowej normalności.

Według definicji, na codziennym poziomie operacyjnym, hotele wykazują tendencję do taktycznego podchodzenia do zarządzania stawkami, w przeciwieństwie do podejścia strategicznego. Taktyka nigdy nie powinna jednak ignorować zasad większej strategii. Dla uniknięcia zagmatwania na rynku poprzez mówienie czegoś, a robienie czegoś zupełnie innego, strategia i taktyka powinny być do siebie dopasowane. Na nieszczęście, wielu managerów stosuje taktykę, która stoi w konflikcie z ogólnymi założeniami strategicznymi. Kiedy obserwujemy hotelowe marki promujące jakość usług jako swój strategiczny cel ich umiejscowienia na rynku, jak zaczynają stosować dyskonta i jednocześnie promować wartość w swym codziennym działaniu, to jest to ewidentny przykład niedostosowania taktyki do strategii. Przyciąganie uwagi ku dyskontom zacznie podkopywać założony strategiczny cel, jakim jest stanie się marką wyróżniającą się pod względem jakości – usytuowaną na takim miejscu na rynku, które wymaga długiego, wytężonego wysiłku dla jego osiągnięcia. Nie powinno się mieszać w głowach klientów: wyrazistość marki jest kwestią najważniejszą. Jeżeli hotel wybierze strategię cenową lub strategię wartości, to powinien konsekwentnie wspierać tę strategię przy pomocy działań taktycznych.

Wszystko, o czym była mowa powyżej, nie oznacza, że nigdy nie można skorzystać z taktyki dyskontowania stawek. Jednakże managerowie, którzy rozważają możliwość taktycznego dyskontowania powinni wziąć pod uwagę złożoność zagadnienia i łączące się z nim niebezpieczeństwa.

Dr Gabor Forgacs


Komentarze:

Podstawowe niezbędne narzędzia pracy współczesnego hotelarza ...więcej»

Bezpieczeństwo w małych obiektach hotelowych ...więcej»

Pomaganie integruje ...więcej»

Kradzież w hotelu? Nie daj sobie ukraść własnych praw! ...więcej»

Jak zostać idealnym managerem hotelu? ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji