Przy całym tym przesadnym szumie informacyjnym związanym z mediami społecznościowymi, jaki obserwujemy w okresie ostatnich kilku lat, poczta elektroniczna była pod wieloma aspektami na drugim planie. To wstyd. Poczta elektroniczna pozostaje bowiem potężnym narzędziem marketingowym, kiedy jest właściwie użytkowana. Może ona służyć jako oparta o przyzwolenie baza marketingu relacji – pojęcia wprowadzonego przez Seth’a Godin’a w książce z 1999 roku – Permission Marketing (Marketing za Przyzwoleniem).
Poczta elektroniczna zazwyczaj charakteryzuje się wyższą psychologiczną wartością niż komunikacja poprzez inne media społecznościowe. Jeżeli konsekwentnie prezentujesz w swoich przekazach wartości na określonym poziomie, ludzie zaczną słuchać tego, co masz im do powiedzenia. Mogą nawet podjąć w tym zakresie działania.
Może to zabrzmieć jak teoria, ale w artykule tym pokażę wam konkretne przykłady tego, w jaki sposób hotele korzystają z marketingu emailowego dla zarabiania pieniędzy. Przyjrzymy się sposobom wykorzystania poczty elektronicznej możliwym do zastosowania przez twój hotel, jak zbudować swoją listę emailową i przeprowadzić kampanię, punkty odniesienia dla testowania efektów i na koniec kilka studiów przypadku innych hoteli.
Część 1. Sposoby korzystania z poczty elektronicznej przez twój hotel
Wykorzystaj ją jako narzędzie bezpośredniego reagowania. W przypadku właściwego wykorzystania, poczta elektroniczna pozwala ci na skomunikowanie z laserową dokładnością z określonymi grupami osób. Jest ona jednym z najlepszych sposobów przyciągania przez hotel bezpośrednich rezerwacji.
Wykorzystaj ją jako zautomatyzowaną siłę sprzedaży. Poczta elektroniczna, bardziej niż jakakolwiek inna taktyka marketingowa, poddaje się automatyzacji. Możesz przy jej pomocy stworzyć silny system sprzedaży i patrzeć jak dla ciebie pracuje. (Przy końcu tego artykułu przedstawiam studium przypadku opisującego jak Broadmoor Hotel w Colorado wykorzystał tę taktykę do wygenerowania 245.000 $ dochodu z inwestycji, na którą wydał 15.000 $).
Wykorzystaj ją jako narzędzie do gromadzenia i badania opinii klientów. Wiele hoteli wysyła linki do automatycznego badania opinii gości. To na dobry początek. Sądzę jednak, że istnieją inne sposoby wykorzystania poczty elektronicznej do zdobywania opinii klientów... nie tylko na temat ich pobytu w hotelu, ale również w zakresie nowych idei i innych badań rynkowych. Zależy to od rodzaju zbudowanej przez ciebie listy emailowej, ale tutaj znajduje się potencjał. Bądź w tym zakresie kreatywny.
Użyj ją jako narzędzie do budowania relacji. Możesz wysyłać lojalnym gościom oferty specjalne. Możesz powiadamiać ich o nowych udogodnieniach i produktach. Możesz zawrzeć w emailach poufne informacje. Możesz wykorzystać emaile, aby nadać swojemu przedsiębiorstwu nieco więcej cech indywidualnych. Możliwości dla budowania najwyższego stopnia świadomości klientów jest nieskończenie wiele.
Wykorzystaj ją dla zapewnienia obsługi gości najwyższej klasy. Istnieje wiele potencjalnych możliwości, aby hotele wykorzystywały pocztę elektroniczną do poprawy doświadczeń gości. Seria emaili może być zainicjowana wtedy, kiedy tylko ktoś zdecyduje się na dokonanie rezerwacji: przygotowując gościa do pobytu w hotelu, a następnie prowadząc działania kontynuacyjne po jego zakończeniu. Automatyzacja tych czynności gwarantuje, że każdy gość przeżyje wspaniałe doświadczenie współdziałając z twoim hotelem. Obniża to ilość zadań wykonywanych bezpośrednio przez pracowników i eliminuje potencjalne możliwości popełniania błędów.
Wykorzystaj pocztę elektroniczną do komunikowania z innymi istotnymi posiadaczami udziałów. Komunikowanie za pomocą poczty elektronicznej nie zawsze oznacza wysyłanie emaili do gości. Są grupy osób którym powinieneś poświęcić równie dużo czasu.
Hotele Fairmont o tym wiedzą. Prawie połowa ich emailowych biuletynów informacyjnych jest opracowywana i wysyłana do innych partnerów biznesowych. Jeden z biuletynów trafia do pracowników zajmujących się w korporacjach rezerwacjami. Inny przeznaczony jest dla agentów biur podróży. Docieranie i współpraca z tymi osobami odgrywa dużą rolę w generowaniu przychodów.
Do przemyślenia: Z jakimi partnerami biznesowymi powinieneś się komunikować?
Część 2. Zaplanuj strategię budowania listy emailowej
Nawet odkładając na bok zagadnienia etyczne, uzyskiwanie najlepszych rezultatów z twoich promocyjnych działań emailowych wymaga, abyś tworzył swoją listę w sposób naturalny i za wyraźnym przyzwoleniem swoich potencjalnych klientów.
• Możesz umieścić formularz zgłoszeniowy na swojej stronie internetowej. Ogranicz się do najkrótszej formy: najlepiej adres emailowy i nazwisko.
• Pracownicy recepcji mogą prosić gości o adresy emailowe w czasie przyjmowania lub wymeldowywania gości z hotelu.
• Możesz zostawić zaproszenie w pokoju gościa
Niezależnie od tego, w jaki sposób nie planowałbyś zgromadzenia adresów emailowych, dopilnuj, aby każdy zapisujący się na listę potencjalny klient miał z tego jakąś korzyść. Perspektywa otrzymywania typowych aktualizacji z twojego hotelu może być, ale może też nie być wystarczająca. Specjalne, przeznaczone wyłącznie dla nich, dyskonta lub uprzywilejowane usługi, są bardziej atrakcyjne.
Część 3. Jak zbudować emailową kampanię marketingową dla twojego hotelu
Porady w zakresie zorganizowania dobrych emaili dla twojego hotelu:
• Upewnij, że jesteś w stanie pokonać filtry antyspamowe zainstalowane u potencjalnych klientów. Email nie dostarczony, nie będzie przeczytany.
• Napisz efektywną treść tematyczną. Opowiedz o wyposażeniu obiektu, ale nie przesadzaj. Czasami nudniejsza forma może być bardziej korzystna. Nie stosuj zbyt wiele krzykliwej i nachalnej reklamy.
• Zawsze wysyłaj wersje tekstowe każdej wiadomości. Jeżeli używasz HTML (języka do tworzenia stron internetowych) powinieneś załączyć opcję dla osób, które nie mogą przeczytać tego formatu.
• Korzystaj ze spisu treści jeśli wysyłasz dłuższy email.
• Treść emaila powinna mieć możliwość zeskanowania.
• Załącz opisowe linki z wezwaniami do podjęcia działań.
• Załącz linki do strony internetowej (jeżeli nie można prawidłowo wyświetlić emaila).
• We wszystkich wiadomościach załącz link – „przekaż znajomemu”
• Wybierz częstotliwość publikowania przekazów
Niezależnie od tego, czy planujesz wydawanie miesięcznego biuletynu informacyjnego czy ofert specjalnych w momencie ich dostępności, to najlepiej będzie, jeżeli to zaplanujesz i będziesz się tego trzymał.
Zbyt częste publikacje mogą prowadzić do tego, że klienci mogą wycofywać się z subskrypcji. W przypadku zbyt rzadkich publikacji ludzie mogą o tobie zapomnieć. Znajdź taką częstotliwość wydawniczą, która sprawdzi się względem twojej grupy odbiorców. Jeszcze lepiej byłoby, gdyby to oni mieli w tym zakresie opcję wyboru.
The Deer Valley Ski Resort w stanie Utah publikuje emaila “codzienne warunki”. Codzienne emaile mogą być zazwyczaj nadmierną porcją informacji, ale może się to sprawdzić o ile życzyć sobie tego będą odbiorcy.
Część 4. Testuj, testuj, testuj
Tak, jak to jest z większą częścią internetowego marketingu, sukces osiąga się przez nieustanne sprawdzanie i wprowadzanie zmian w oparciu o to, czego się dowiadujemy.
Testy przybierają zazwyczaj formę sprawdzania rozłącznego: kiedy wysyłasz dwa rodzaje emaila w tym samym czasie, na tą samą listę. Większość serwisów emailowych bardzo ułatwia takie działania.
Pomysły na testowanie:
• Dni tygodnia (wtorek.... czy sobota)?
• Pora dnia (rano, po południu, itd.)
• Częstotliwość
• Indywidualizacja
• Przedmioty i tematy
• Zawartość
o Treść
o Grafika
o Kolory
o HTML albo zwykły tekst
o Długość
o Liczba linków
• Ceny
• Wezwanie do działania
3 najważniejsze mierniki emailowego marketingu
• wskaźniki otwarć emaili
• wskaźniki kliknięć
• wskaźnik konwersji – jak wiele osób przechodzi do następnego etapu – jaki wskaźnik chciałbyś osiągnąć.
Punkty odniesienia dla hotelowego emailowego marketingu
MailChimp, wielka mała firma, z której usług korzystam przy większości moich emailowych promocji, opublikowała raport z punktami odniesienia dla przemysłu hotelowego:
• wskaźnik otwarć – 27,5 %
• wskaźnik kliknięć – 7,17 %
• wskaźnik skarg w sprawie nadużyć – 0,08 %
• wskaźnik rezygnujących z subskrypcji – 0,49 %
Zgodnie z tym, co podaje firma, powyższe dane bardziej się odnoszą do mniejszych hoteli – ale w zasadzie są bliskie średnim wskaźnikom dla całego przemysłu.
Taka statystyka służy przede wszystkim tylko jako punkt odniesienia – twoja indywidualna sytuacja może być całkowicie inna. Kampanie emailowe, które organizowałem, przynosiły wyniki lepsze o co najmniej 50 do 75 % od tych podanych powyżej. Jakość list emailowych ma znaczący wpływ na wskazania mierników. Kontynuuj sprawdzanie, a z pewnością osiągniesz podane wyżej średnie poziomy efektywności działania.
Część 5. Kilka przykładów na korzystanie przez hotele z poczty elektronicznej
Kimpton Hotels korzysta z poczty bazując na cechach podobieństwa w celu zwiększenia przychodów. Jak pokazuje to studium przypadku, opublikowane na stronie MarketingProfs (wymagane członkostwo), stworzenie programu emailowego wokół indywidualnych preferencji może w sposób zdecydowany zwiększyć zyski.
Kimpton posiada program lojalnościowy, który docenił i dostosował indywidualne preferencje gości: w całym zakresie, aż do ulubionego przez nich rodzaju poduszki. Steve Pinetti, wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu zdecydował, iż jeśli ich emailowa kampania zostanie dostosowana do życzeń gości oraz ich programu lojalnościowego, to może przynieść efekt w postaci zwiększenia przychodów.
Aby to osiągnąć, firma utworzyła siedem grup podobieństw: wino, ulubione zwierzęta domowe, jedzenie, sprawy ekologiczne, LGBT (lesbijki, geje, biseksualiści, transgenderzy), „atrakcyjne randki i okazyjne stawki” oraz „pakiety i promocje”. Poprzez zintegrowanie swoich baz danych, informacja o gościu była aktualizowana w czasie rzeczywistym. Kiedy już wprowadzono ten System, Kimpton mógł wysyłać dostosowane indywidualnie emaile w oparciu o osobiste preferencje ich odbiorców. Końcowy rezultat? Średni przychód wygenerowany przez kampanię emailową ukierunkowaną na klienta wzrósł z 70.000-80.000 $ do 350.000-750.000 $.
Lekcja: Zidentyfikuj grupy o zbliżonych podobieństwach i zaplanuj sposoby ich obsługiwania.
Broadmoor Hotel pozyskuje potencjalnych klientów targów poprzez zastosowanie profesjonalnego systemu kontynuacyjnego.
Jak wyjaśnia Karen w artykule na łamach internetowego publikatora ClickZ, Broadmoor Hotel próbował pozyskać nowy biznes na wystawie handlowej kilka lat temu. Osoby odwiedzające stanowisko hotelu mieli przypięte karty identyfikacyjne, które stanowiły materiał do zbudowania baz danych. Następnie do każdego potencjalnego klienta została wysłana seria 3 emaili:
1. Natychmiastowe działanie kontynuacyjne połączone z zastosowaniem bodźca. Odbiorca został powiadomiony, że bierze udział w najbliższym losowaniu kamery cyfrowej. Jednocześnie przesłano opis korzyści, jakie mogą być udziałem organizatorów konferencji, jeżeli wybiorą na ich miejsce Broadmoor Hotel.
2. Czy zostałeś zwycięzcą? Tydzień później w następnym emailu poproszono odbiorcę o kliknięcie linka i sprawdzenie czy poszczęściło im się w losowaniu.
3. Następny konkurs. W trzy tygodnie po wystawie potencjalni klienci otrzymują kolejne zaproszenie do wzięcia udziału w konkursie, którego nagrodą będzie 3-4 dniowy pobyt w Broadmoor.
Końcowy rezultat? Kampania kosztowała 15.000 $, a wygenerowała 245.000 $ w przychodach.
Lekcja: Zautomatyzuj pocztę elektroniczną do stworzenia efektywnych sprzedażowych systemów kontynuacyjnych.
Monmouth Plantation wykorzystuje zjawisko „nadmiaru bodźców zewnętrznych” aby uniknąć cięcia stawek i zwiększyć pozytywne reakcje klientów.
Ostatnio podzieliłem się z czytelnikami historią Monmouth Plantation, historycznym luksusowym zajazdem nad Mississippi. Z powodu kryzysu ekonomicznego w celu wygenerowania większego biznesu hotel stosował specjalne (niskie) stawki za pokoje w swoich biuletynach informacyjnych. Jednak ostatnimi czasy managerowie hotelu zdecydowali się skoncentrować na sprzedawaniu swojego doznania z pobytu pełnego przepychu – a mniej na wysokości stawek. Rozpoczęli wysyłanie emaili promujących doświadczenie eksponujące nadmiar bodźców działających na wszystkie zmysły.
Na przykład, przeczytaj ich opis oferty Pakiet Smakosza wartej 1.900 $ proponującej dwa noclegi w hotelu, zwiedzanie trzech historycznych dworów, przejażdżkę powozami po uroczych, staroświeckich miasteczkach i zabiegi masażu przeprowadzane w hotelowych pokojach:
„Po przyjeździe, goście zostaną powitani i odprowadzeni do swoich pokoi, gdzie oczekiwać na nich będą schłodzony szampan, czekoladki i kwiaty. Jeszcze tego samego wieczoru goście zbiorą się w sali jadalnej na przekąskę z winem, a gospodarz lub gospodyni przedstawi historię budowli sprzed wojny secesyjnej. Kolacja odbywać się będzie w świetle XVII wiecznych kandelabrów na stolikach w stylu Empire zastawionych śliczną chińską porcelaną i srebrem, a główną atrakcją będzie najwyższej klasy obsługa gwarantowana tym pakietem. Szef kuchni powita każdego gościa i zaprosi do kulinarnej konwersacji. Po kolacji serwowane będą drinki włącznie z firmowym drinkiem Południa, koktajlem ze słodzonego burbona ze świeżą miętą i lodem. W pakiecie przewiduje się także prywatny przelot balonem nad miejscowością i fortecą Natchez.”
Rezultat? Wskaźnik otwarć emaili wzrósł o 15%, a ich promocje osiągnęły wyższy wskaźnik kliknięć w granicach 30-40 %.
Lekcja: Korzystaj z „bogactwa bodźców” przy sprzedaży hotelowych doświadczeń w swoich emailowych promocjach.
Bez wątpienia poczta elektroniczna jest najpotężniejszym narzędziem marketingowym, jakie mamy obecnie w naszej dyspozycji. Mówiąc z pozycji zarówno marketingowego profesjonalisty, jak i częstego gościa hotelowego, proszę was po prostu, abyście pamiętali o tym, o czym większość z nas myśli:
Jestem zajęty. Nie mam zbyt wiele czasu. Moja skrzynka odbiorcza jest dla mnie czymś świętym. Korzystam z niej przy kontaktach z przyjaciółmi, rodziną i współpracownikami biznesowymi... i nie jestem szczególnie zainteresowany otrzymywaniem wiadomości od firmy, której prawie nie znam, a która chce mi coś powiedzieć:
• Co ona do mnie ma? Naprawdę nie obchodzą mnie wasze biznesowe działania. Nie chcę wiedzieć o niczym, co może mi pomóc.
• Poproś o moje pozwolenie i pozwól mi je potwierdzić zanim umieścisz mnie na jakiejkolwiek liście.
• Nie przysyłaj mi bezustannie emaili. Prawdopodobnie nie chcę codziennie otrzymywać maili od ciebie
• Jeżeli przyślesz mi coś, czego nie potrzebuję, to zakwalifikuję to jako spam... nawet jeżeli jakiś czas temu wyraziłem zgodę na umieszczenie mnie na twojej liście
• Ułatw mi możliwość rezygnacji z listy. Jeżeli spodobają mi się twoje informacje to zostanę z tobą.
Josiah Mackenz
| 
