Czytelnicy moich felietonów zauważyli prawdopodobnie w ciągu tych wszystkich lat mój konsekwentny przekaz o potrzebie utrzymywania równowagi w przemyśle hotelarskim pomiędzy zaawansowaną technologią „high-tech”, a obsługą klienta nastawioną na ludzi „high-touch”. Jeżeli uruchomimy zbyt wiele zautomatyzowanych funkcji współdziałania z gościem narazimy się na niebezpieczeństwo odejścia od przemysłu znanego ze swoich usług i unikalnej gościnności do przemysłu, którego jedynym wyróżnikiem jest cena.
Już od lat, biznes globalnie zaakceptował i korzysta z fundamentalnego podejścia w marketingu znanego jako marketing mix. Nieformalnie nazwany modelem „4 punktów” znalazł swoje miejsce w biznesie i szkołach hotelowych już od pokolenia albo jeszcze wcześniej i pozostaje w użyciu do dzisiaj, chociaż w formie poddanej nieuchronnej ewolucji modernizowanej wraz z rozwojem nowych technologii.
Narzędzia te pozostają w bieżącym użyciu przez hotelarzy jako część ogólnej strategii marketingowej próbującej wygenerować najbardziej pożądane reakcje na docelowych rynkach poprzez dopasowywanie możliwie największej ilości wariantów 4 punktów, dla zrozumienia i spełnienia tych rynkowych preferencji i potrzeb.
Oto w bardzo prostym ujęciu cztery punkty marketing mix:
1. Produkt
Produkt jest zazwyczaj definiowany albo jako fizyczny przedmiot, albo jako niematerialna usługa, która jest masowo wytwarzana na szeroką skalę, o określonej wielkości jednostek. Produkty niematerialne powstają na bazie usług i obejmują hotelarstwo, turystykę i przemysł hotelowy. We współczesnym przemyśle hotelowym produkt został podzielony na części ze względu na lokalizację i przynależność do określonego segmentu – hotele luksusowe, wyższej klasy, średniej klasy, ekonomiczne, budżetowe itd. Ponadto, wprowadzenie świadomości budowania marki (branding) i podmarki (sub-branding) w wielu obiektach, przywiodło przemysł do punktu, w którym realnym stało się niebezpieczeństwo stania się nie rozróżnialną całością. Czy potencjalny gość podejmuje decyzję na podstawie oferowanego mu fizycznego produktu, czy na podstawie korzystnego wynagrodzenia z tytułu lojalności wobec określonej marki zaoferowanego w tym tygodniu? (Koszty zaś tych dodatkowych zachęt płacone są przez hotel a następnie przypuszczalnie przenoszone na przyszłych gości).
Według filozofii ubiegłych pokoleń dobry produkt sprzedaje się sam, ale na dzisiejszych niezmiernie konkurencyjnych rynkach nie ma zbyt wielu naprawdę „złych” produktów. Ponadto wszystkie marki posiadają rozbudowane programy usługowe oferujące klientom „coś dodatkowego” oraz specjalistyczne działy, których zadaniem jest redukowanie skarg i budowanie powtarzalności usług.
Pytaniem jakie muszą zadać sobie wszystkie hotele i marki jest to, czy zdołały stworzyć produkt, jakiego życzyłyby sobie ich docelowe rynki i goście. Zagwarantowanie specyficznego, unikalnego akcentu w hotelowym produkcie / usłudze musi spełnić potrzeby twoich klientów, bo inaczej nie odwiedzą hotelu ponownie bez względu na ulgi w przelotach lub dodatkowe punkty lojalnościowe.
2. Cena
Tak, jak w kategorii produktu, segmentacja zdefiniowała niektóre z punktów cenowych. Globalna recesja obserwowana w ostatnich dwóch latach zatarła niektóre z tradycyjnych wyróżników, jako że niektóre ekskluzywne, wypoczynkowe marki prowadziły akcję zmasowanego dyskontowania stawek aż do punktu, w którym obiekty tradycyjnie oferujące niższe ceny nie mogły już skutecznie z nimi konkurować. Cena (płacona przez klienta) jest ustalana przez rynek, konkurencję, koszty operacyjne, markę lub tożsamość produktu i postrzeganą przez klienta wartość produktu. Wysokość cen może często ulegać zwiększeniu lub zmniejszeniu a strategie cenowe muszą być tak zaplanowane, aby można było je wykorzystywać codziennie. Hotele powinny nauczyć się lekcji na przykładzie linii lotniczych i nie konkurować za wszelką cenę na bazie proponowania najniższego kosztu usług. Obecna irytacja ich klientów z powodu naliczania dodatkowych opłat praktycznie za wszystko, otworzyła drogę niektórym przewoźnikom do intensywnej ekspansji, a innym drogę do lukratywnych i ekskluzywnych rynków. Pracownicy każdego rodzaju tych linii lotniczych charakteryzują się istotnymi różnicami w zakresie: jak i co komunikować swoim podróżnym. Polecam obserwowanie pracowników Southwest Airlines, Virgin Airlines, Singapore Air oraz kilku innych i porównać ich pracę z licznymi innymi przewoźnikami.
Cash flow jest ewidentnym i jednym z ważniejszych wskaźników biznesowych a rozsądne stosowanie dyskont logicznie uzasadnionych jest często dobrą praktyką biznesową. Linie lotnicze Southwest Airlines były w USA bezsprzecznie jednym z najbardziej dochodowych przewoźników w okresie ostatnich 20 lat, a czasami również oferującym najniższe stawki za przeloty. Pozbawione technicznych szczegółów spojrzenie na ich strategie cenowe tylko z punktu widzenia klienta wykaże, w jaki sposób śledzą popyt i dostosowują zgodnie z nim wysokość cen, nawet w okresie gospodarczego zastoju. Nie zawsze mają najniższą cenę na danym rynku w danym dniu, ale pozycja zajmowana przez nich w ogólnym rankingu zadowolenia klientów plasuje ich na pozycji gwarantującej ciągły sukces. Klienci zawsze pozostaną wrażliwi na uczciwe ceny, opcje dyskontowe i oferty specjalne, ale konkurowanie na polu cen jako głównym komponencie sukcesu jest nie do zrealizowania i nie jest logiczne w odniesieniu do większości hoteli, w dłuższych okresach czasu.
3. Miejsce/Dystrybucja
Jest to punkt, który być może uległ największym zmianom w ostatnich 10 – 15 latach, ponieważ miejsce reprezentuje lokalizację, gdzie produkt, lub w wypadku przemysłu hotelowego, warunki zakwaterowania mogą zostać zakupione. Technologia zmieniła kanały dystrybucyjne poprzez wykorzystanie internetu i niezależnych sprzedawców oraz zmieniającej się roli agentów biur podróży, a możliwość natychmiastowego komunikowania się zmieniła najwyraźniej miejsce dokonywania rezerwacji i dostępności tego procesu dla gości.
4. Promocja
Marketing ma wiele twarzy w docieraniu do docelowych gości i grup, obejmujące reklamę, sprzedaż bezpośrednią, promocje sprzedażowe, public relations, kampanie reklamowe, branding, media itd. promocja ewoluowała wraz z rozwojem technologii, aby stać się najbardziej dostrzegalnym punktem marketing mix, wymagającym znaczącego skoncentrowania się na przeniesieniu produktu (doświadczenia hotelowego) do miejsca (kanały dystrybucyjne), po rozsądnej i konkurencyjnej cenie. Mimo tego, że wszystkie cztery punkty marketingu mix łączą się ze sobą, to promocja stała się tym jednym, na którym skoncentrowali się hotelarze, jako na swoim wyróżniku, ponieważ te trzy inne punkty straciły nieco na znaczeniu w warunkach dzisiejszego rynku.
Traktując powyższe jako wstęp jestem teraz gotów do podzielenia się drugą częścią mojego artykułu noszącej intrygującą nazwę: Nieprawdopodobne uhonorowanie Collin’a Raye’a
Collin Raye jest amerykańskim wykonawcą muzyki country i piosenkarzem, który zadebiutował na tej muzycznej scenie w 1991 roku, kiedy to wydał swój debiutancki album zawierający jego pierwszy hit, który dotarł do pozycji pierwszej na listach, zatytułowany „Love me”. Był to pierwszy z serii czterech albumów wydanych przez Raye’a, a wszystkie one otrzymały tytuły platynowej płyty przyznawane w Stanach Zjednoczonych za sprzedaż miliona egzemplarzy danego wydawnictwa. W czołowej dziesiątce listy przebojów Top 10, zdołał w tym czasie umieścić jeszcze kilka piosenek. Pomiędzy rokiem 1991 a 2007 Raye umieścił trzydzieści swoich singli na amerykańskiej liście przebojów muzyki country oraz odniósł sukces w kategorii współczesnych dorosłych wykonawców śpiewając jako partner w duecie. Cztery single Raye’a dotarły do pozycji pierwszej na liście muzyki country w Billboard’zie, a on sam nagrał do tej pory jedenaście albumów studyjnych, album na Boże Narodzenie, kompilację kołysanek, składankę swoich największych przebojów, album na żywo i pakiet płyt CD/DVD również na żywo.
Mieszkałem w Nashville przez ponad 15 lat i mimo tego, że słuchałem niektórych z jego utworów, to nie widziałem go na koncercie. Raye miał swoją trasę koncertową w Stanach w okresie wakacyjnym w 2009 roku i jeden z koncertów zaplanowano w unikalnym miejscu w Phoenix w Arizonie, jakim był Celebrity Theatre. Dwa tygodnie przed występem skontaktowaliśmy się z biurem sprzedaży biletów zapowiadającym ten koncert, oferującym ceny specjalne za miejsca w środkowym sektorze widowni. Wraz ze swoją narzeczoną byliśmy obecni na wielu znakomitych koncertach w tym teatrze o widowni zaprojektowanej na 2,000 miejsc, tak więc zarezerwowaliśmy dwa miejsca dla siebie.
Kiedy zjawiliśmy się w obiekcie nasze miejsca zostały zakwalifikowane do wyższej kategorii, w pierwszych sześciu rzędach od sceny, jako że teatr został wyprzedany w wysokości znacznie mniejszej niż posiadana przez niego pojemność. Wykonawcy i kierownictwo obiektu zdecydowali o przekwalifikowaniu prawie wszystkich miejsc, aby zmaksymalizować przyjemność publiczności z mającego się odbyć występu.
Co mnie w tym wszystkim uderzyło to fakt, że mieliśmy przecież także bilety na inne koncerty, gdzie wykonawcy w podobnych okolicznościach, albo odwoływali koncerty, albo skarżyli się w czasie występu na niewdzięczną, skromnie przybyłą publiczność. Zamiast podziękować obecnym widzom, którzy zechcieli ich wesprzeć, decydowali się na mało gwiazdorski występ i pozostawiali po sobie niezbyt korzystne wrażenia.
W trakcie tej samej trasy koncertowej, Collin Raye wraz z zespołem występował w kilkunastu obiektach koncertowych, które dysponowały znacznie większymi widowniami. To, co zauważyliśmy tego wieczoru z zawodowego punktu widzenia, to były inne cztery punkty, które mogą mieć znaczenie dla naszego przemysłu.
1. Profesjonalizm
Wiele kontraktów zapewnia wykonawcom opcję odwołania lub zmiany terminu występu jeżeli określona liczba biletów nie zostanie sprzedana. Raye i kierownictwo Celebrity Theatre oraz właściciele obiektu podjęli decyzję wskazującą na ich profesjonalizm i docenienie tych, którzy mieli zarezerwowane bilety, poprzez kontynuowanie występu nawet przy skromnej liczbie widzów.
2. Pasja
Collin Raye śpiewa te same piosenki już od prawie dwudziestu lat, jednakże on i jego zespół wykazali taką pasję w stosunku do wykonywanej przez siebie pracy, jakby była to ich pierwsza trasa koncertowa.
3. Duma
Kiedy artysta estradowy rozmawia i współpracuje z widownią, to wykazuje swój związek z nią i dumę z występu.
4. Występ
Była to prawdopodobnie najmniej liczna publiczność w trakcie czterotygodniowej trasy, ale nikt z widowni pewnie się nawet w tym nie zorientował. Przez ponad dwie godziny koncertu zakończonego dwiema piosenkami na bis, artysta ten i jego zespół dali z siebie 100 % swoich możliwości, a ich kunszt artystyczny był na tak wysokim poziomie, jakby grali i śpiewali dla 15,000 osób.
Cztery punkty marketingu pozostają ważną częścią strategii w odnoszącym, w dzisiejszych warunkach, sukcesy biznesie hotelarskim. Cztery punkty osobistej troski o publiczność zilustrowanej występem Collina Raye’a mogą także nas nauczyć zasad kontaktu z klientem w zakresie „high-touch”.
„Nasze biznesowe życie nie polega na wysforowanie się przed innych, ale na zdystansowaniu się wobec siebie samych, na przebijaniu swoich własnych rekordów, na zastępowaniu przeszłości teraźniejszością i wykonywaniu swoje pracy z większą pasją, niż kiedykolwiek” – Stewart B. Johnson.
John Hogan
|
