6. Zdaję sobie sprawę z tego, że nie mogę już dłużej zwlekać z poważnym zaangażowaniem czasu i środków w obszarze marketingu mobilnego i mediów społecznościowych. Nie do przyjęcia jest obsługiwanie osób odwiedzających moją stronę internetową via ich mobilne urządzenia, przy pomocy stacjonarnej wersji mojej strony. Wiem również, że jeżeli nie poczynię istotnych zaawansowanych inwestycji w media społecznościowe, to moi konkurenci pozostawią mnie daleko w tyle. W tym roku będę ciężko pracował nad zintegrowaniem mobilnego i społecznościowego marketingu z moją całościową cyfrową strategią marketingową.
Sytuacja:
W październiku 2010 roku Google poinformował, że w porównaniu w kategorii rok do roku, hotelowe wyszukiwania mobilne wzrosły o oszałamiającą wielkość 7000%. Eksperci przemysłu przewidują, że sieć mobilna przerośnie w swoim rozmiarze sieć tradycyjną do roku 2013, a własne badania HeBS i inne źródła branżowe pokazują, że pomiędzy 1% a 1,5% odwiedzających hotelowe strony internetowe wywodzi się już obecnie z klientów oceniających hotelową stronę via urządzenia mobilne.
Oznacza to również ewidentnie, że społecznościowe media nie zmierzają donikąd – w 2010 roku, ruch na Facebooku przekroczył wielkość ruchu na Google’u. Użytkownicy Facebooka w 2010 roku zamieścili tam 2,7 milionów zdjęć, podzielili się 1 milionem linków i uruchamiali przycisk „lubię” w stosunku do 7,6 milionów stron na każde 20 minut (Mashable, Facebook). Jak więc hotelarze mogą połączyć te dwie potężne marketingowe inicjatywy i włączyć urządzenia mobilne do swojej strategii mediów społecznościowych na 2011 rok?
Etapy działania:
Klienci korzystają z kanału mobilnego do prowadzenia wyszukiwania, jak również do dzielenia się zawartością, interaktywnych kontaktów ze znajomymi i surfowania w sieci. W tym roku rozważ te pomysły w celu zintegrowania mobilnego internetu z własną strategią mediów społecznościowych: zbuduj swoją mobilną listę umieszczając mobilny łącznik na dostosowanej zakładce na Facebooku i na twojej stronie internetowej. Przeprowadź mobilną promocję na Facebooku i Twitterze dla zbudowania swojej mobilnej listy odwołując się do użytkowników do przesyłania słów kluczowych dla krótkiego kodu, którego uruchomieniem można zdobyć nagrodę. Prowadź krosową promocję swoich mobilnych inicjatyw na zakładce na Facebooku, w przestrzeni informacyjnej ‘wall posts’ na Facebooku i w tweetach na Twitterze. Wykorzystuj też urządzenia przenośne dla zwiększenia widzialności twoich wiadomości w mediach społecznościowych (prosząc ludzi o czytanie komentarzy tekstowych – Twitter zezwala użytkownikom nie posiadającym konta na uczestnictwo w specyficznych kontach poprzez wysyłanie wiadomości SMS).
7. Przyjmuję do wiadomości, że nadszedł już czas na aktualizację i modernizację mojej hotelowej strony internetowej, która stała się głównym wizerunkiem mojego hotelu dla reszty świata. Przyznaję, że moja hotelowa strona internetowa powinna oferować w sieci najlepszą pod względem wizualnym i bogatą medialnie zawartość informacyjną o obiekcie i powinna stać się najpotężniejszym narzędziem do przyciągania klienta poprzez optymalizację Web 2.0 i swoją funkcjonalność.
Sytuacja:
W okresie ostatnich 2 lat wielu hotelarzy rozpaczliwie potrzebujących przeprojektowania swoich stron internetowych zastosowało prostą metodę ‘plastrów opatrunkowych’ aby zaoszczędzić parę cennych budżetowych dolarów. Współczesna internetowa strona hotelowa stała się głównym motorem napędzającym przychody dźwigającym ciężar odpowiedzialności generowania większości rezerwacji dla hotelu. Hotelowa strona internetowa jest pierwszym, a w wielu przypadkach jedynym, i na nieszczęście dla wielu hotelarzy, ostatnim punktem kontaktu z klientem. Strona internetowa obiektu jest kręgosłupem multikanałowego hotelowego marketing mix i głównym ‘narzędziem przyciągania’ hiperaktywnego turysty.
W 2011 roku należy ponownie przemyśleć sposób funkcjonowania tego narzędzia. Hotelowa strona internetowa jest kręgosłupem twojej internetowej strategii marketingowej – najważniejszego narzędzia znajdującego się w twoim arsenale. Przestarzałe strony internetowe pozwalają konkurentom na zajmowanie twojej części rynku.
Etapy działania:
W ostatnich 24 miesiącach pojawiło się na rynku tyle zmian, że byłoby praktycznie niemożliwe, aby za nimi wszystkimi nadążyć – pojawienie się hiperaktywnego turysty, mediów społecznościowych, mobilnego marketingu, formatu Web 2.0 i wielu innych. Jeżeli twoja hotelowa strona internetowa ma więcej niż 2 lata to nadszedł już czas na jej przeprojektowanie. Jeżeli twoja hotelowa strona internetowa ma więcej niż rok, dokonaj aktualizacji pod względem optymalizacji pozycjonowania strony w wyszukiwarkach (SEO), optymalizacji w standardach Web 2.0 (interaktywne elementy na stronie internetowej), upewniając się, że w pełni komunikujesz się ze wszystkimi segmentami klientów poprzez stosowanie odpowiedniej wersji oprogramowania i nawigacji.
Przeprojektuj hotelową stronę internetową z uwzględnieniem najlepszych praktyk branżowych na 2011 rok. Przeprojektowanie strony wymaga od 90 do 120 dni (zaplanuj więc już teraz te działania). Nasze doświadczenie pokazuje, że jakakolwiek optymalizacja strony internetowej, poszerzenie jej możliwości i przeprojektowania zwracają koszty poniesionych nakładów w przeciągu 3-4 miesięcy.
8. W dalszym ciągu będę prowadził działania, aby uczynić z Bezpośredniego Kanału Internetowego fundament mojej hotelowej strategii internetowego marketingu i będę się starał powstrzymać ‘wyciekających’ do pośredników przychodów. Wiem, że muszę zredukować poleganie na kanale OTA i ustanowić bezpośrednie relacje ze swoimi gośćmi. Będzie to skutkowało znaczącym wzrostem przychodów, zwiększonym poziomem lojalności i długotrwałą przewagą nad konkurencją.
Sytuacja:
Przychody, które „wyciekły” z przemysłu hotelowego do OTA w formie anormalnie wysokich prowizji handlowych w wysokości 25 %, a nawet wyższych, osiągnęły w 2010 roku poziom 5,4 mld dolarów. Rezerwacje hotelowe finansują de facto działalność operacyjną OTA i umożliwiają mu zarabianie miliardów dolarów z niezmiernie wysokich prowizji handlowych (ze sprzedaży hurtowej) i osiągać olbrzymie profity na Wall Street.
Etapy działania:
Celem przemysłu powinno być poniższe:
• Główne marki hotelowe: udział OTA (obejmujący agencyjny, handlowy i pośredniczący model) powinien być utrzymywany na poziomie poniżej 15%
• Średni poziom w przemyśle hotelarskim: udział OTA (obejmujący agencyjny, handlowy i pośredniczący model) powinien być utrzymywany na poziomie poniżej 25% (czyli na poziomie utrzymywanym tradycyjnie przez wiele lat dla kanałów pośrednich, nawet przed erą internetu)
Hotelarze powinni podtrzymywać bezwzględny parytet stawek we wszystkich kanałach, tworzyć unikatowe oferty produktu na swoich stronach internetowych i przyciągać gości bezpośrednio poprzez media społecznościowe, mobilny marketing i funkcje Web 2.0 na hotelowej stronie internetowej. Ponadto, każda pojedyncza inicjatywa marketingu internetowego (PPC – pay-per-click, płać za kliknięcie, SEO, marketing emailowy, itd.) powinna być zaplanowana i uruchamiana w celu osiągnięcia przychodów bezpośrednio na hotelowej stronie internetowej.
9. Nie będę już dłużej ponosił skutków ‘przeładowania informacyjnego’ i będę korzystał z inteligentnej analityki w zakresie podejmowania mądrych decyzji biznesowych. Poczynając od oprogramowania Adobe Online Marketing Suite opartego na produktach firmy Omniture, po system operacyjny DART, każdy raport analizowany przeze mnie musi odpowiedzieć na to ważne pytanie: W jaki sposób mogę skorzystać z tych danych dla usprawnienia swojego biznesu i wygenerowania wyższych przychodów?
Sytuacja:
Zrozumienie sytuacji biznesowej i proces podejmowania decyzji często stają się dla hotelarzy coraz trudniejsze z uwagi na przytłaczającą ilość opinii, które bezustannie do nich napływają. Wielu hotelarzy skoncentrowanych jest wyłącznie na analityce strony internetowej i nie korzysta z nowych narzędzi dla nich dostępnych, takich jak śledzenie pozainternetowych konwersji (np. śledzenie rozmów)
Etapy działania:
Zacznij domagać się raportów i analizowania ich biorąc pod uwagę swoje specyficzne kwestie i cele, które zamierzasz osiągnąć. Zacznij również korzystać z narzędzi analitycznych mierzących udział twojego zaangażowania internetowego i jego kanałów. Poprzez skonstruowanie prywatnych stron docelowych dla drukowanych ofert, umożliwienie śledzenia rozmów (szczególnie pomocnego w pomiarze procentowego udziału biznesu pochodzącego z kanału mobilnego), używanie kwadratowych kodów kreskowych i krótkich kodów numerycznych które muszą być wpisane, aby zostać wymienione na specjalne produkty, hotelarze mogą łatwiej zorientować się co działa, a co nie. W 2011 roku musisz wyjść ponad zwykłe, tradycyjne korzystanie z narzędzi analitycznych
10. Nie dam się zastraszyć złożonością i skomplikowaniem wszystkich problemów. Rozumiem, że wraz z każdym mijającym dniem cała cyfrowa przestrzeń staje się coraz bardziej opleciona przez nowe formaty medialne i kanały marketingowe, nowe „pozornie” i rzeczywiste możliwości pozyskiwania przychodów. Zrobię wszystko, aby utrzymać się na szczycie tych wszystkich dynamicznych zmian poprzez współpracę z najlepszymi hotelarskimi ekspertami internetowego/cyfrowego marketingu, po to by: a) nauczyć się tego wszystkiego b) pracować wspólnie na rzecz mojego hotelowego internetowego, społecznościowego i mobilnego marketingu.
Sytuacja:
Do niedawna posiadanie nowej internetowej strony hotelowej i przeprowadzenie kilku internetowych kampanii marketingowych, np. emailowych i płatnego wyszukiwania było działaniami uważanymi za wystarczające przez wielu hotelarzy. Obecnie wyżej wymienione elementy kwalifikują się do kategorii podstawowej i stanowiącej tylko wstępny krok do wszechstronnej „cyfrowej ekspozycji” twojego hotelu. W okresie ubiegłych dwóch lat nastąpił w tym obszarze bardzo istotny rozwój, który wpłynął na dogłębne zmiany w dystrybucji i marketingu hotelarstwa: media społecznościowe, mobilna sieć internetowa, marketing elektroniczny cross-channel i pojawienie się hiperaktywnego turysty. W 2011 roku hotelarze muszą zrobić dużo, dużo więcej dla przyciągania nowego typu hiperaktywnego turysty w tym nowym wielokanałowym środowisku, funkcjonującym przez 24 godziny na dobę i siedem dni w tygodniu: od społecznościowego i mobilnego marketingu do wykorzystania funkcji w formacie Web 2.0 i interaktywnych promocji oraz aplikacji na hotelowej stronie internetowej, a także multikanałowego marketingu, aby powiązać ze sobą wszystkie te elementy.
Etapy działania:
Rozważ możliwość współpracy z firmą hotelowego internetowego / cyfrowego marketingu legitymującą się potwierdzonym świadectwem jakości działania w przemyśle. Współpracuj z hotelarskimi ekspertami w zakresie internetowego / cyfrowego marketingu i bezpośredniego kanału internetowego, którzy mogą ci pomóc w uzyskaniu nowych zasadniczych kompetencji i zaadaptowaniu najlepszych przemysłowych praktyk. Współpracuj z tymi, którzy mogą tobie i twojemu hotelowi pomóc w utrzymywaniu swojej konkurencyjności, zachować i powiększać udział w rynku, przewyższać średnie wskaźniki w przemyśle i generować najwyższe przychody z bezpośredniego kanału internetowego oraz zwrotu z inwestycji (ROI). Zatrudnij ekspertów, którzy będą z tobą współpracowali na zasadach całkowitej przejrzystości, będąc całkowicie zorientowani na ROI, a jednocześnie powinni być innowacyjni i gwarantować ci dostęp do najnowszych trendów obejmujących media społecznościowe i marketing mobilny.
Co najważniejsze, taki partner powinien zapewnić twojemu hotelowi cyfrową obecność, najwyższą wydajność i produktywny kanał generujący przychody w 2011 roku i w latach późniejszych.
Max Starkov, Mariana Mechoso Safer
| 
